新車(chē)低價(jià)入市 做LOW自己的節(jié)奏？

    舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家。3月，多款重磅新車(chē)“低價(jià)入市”，引來(lái)驚嘆聲一片，比如新漢蘭達(dá)，售價(jià)區(qū)間為23.98萬(wàn)-42.28萬(wàn)元，作為一款中大型S U V，其2 .0T兩驅(qū)7座精英版的定價(jià)僅為24 .88萬(wàn)元，賣(mài)出了中型S U V的價(jià)格。那么問(wèn)題來(lái)了，新車(chē)低價(jià)入市是否會(huì)成為一個(gè)行規(guī)？拉低價(jià)格是否會(huì)損害車(chē)輛的品質(zhì)？品牌的美譽(yù)度是否會(huì)受到影響？在細(xì)分市場(chǎng)界限不斷被打破的時(shí)代，消費(fèi)者是選高端低配，還是低端高配？

    現(xiàn)象：新車(chē)低價(jià)入市，停不下來(lái)的節(jié)奏

    本月，拉開(kāi)低價(jià)入市大幕的是別克中級(jí)車(chē)新英朗。新車(chē)3月2日上市，售價(jià)10.99萬(wàn)元-15.99萬(wàn)元。相對(duì)老款產(chǎn)品，價(jià)格下調(diào)2萬(wàn)元左右。全新英朗將成為別克主打的中級(jí)車(chē)型之一，上海通用希望借此彌補(bǔ)其在A級(jí)車(chē)市場(chǎng)上與上海大眾等品牌的差距。一位孫姓經(jīng)銷(xiāo)商表示，有這樣的定價(jià)做基礎(chǔ)，未來(lái)在與卡羅拉、朗逸等車(chē)型的競(jìng)爭(zhēng)中，車(chē)商“小伙伴”的底氣會(huì)足很多。
    緊接著，作為豐田國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品中最高級(jí)別的轎車(chē)，一汽豐田新皇冠閃亮登場(chǎng)，新車(chē)在原來(lái)31.08萬(wàn)元-38.58萬(wàn)元預(yù)售價(jià)之外，增加了一款27.98萬(wàn)元的入門(mén)級(jí)車(chē)型，明顯放低身段，而種種跡象顯示，未來(lái)車(chē)廠推出的2.0T產(chǎn)品中，還有一些版本價(jià)格將低于30萬(wàn)元。
    而將“劇情”推向高潮的是廣汽豐田漢蘭達(dá)，這款中大型SU V起步價(jià)為23.98萬(wàn)元，已經(jīng)沖進(jìn)了奇駿、CR-V等中型SU V的陣營(yíng)搶奪客戶，毫無(wú)疑問(wèn)，這將會(huì)在主流合資品牌SU V中引發(fā)一場(chǎng)血雨腥風(fēng)。有很多網(wǎng)友表示，漢蘭達(dá)的價(jià)格落地，將會(huì)給在5月上市的長(zhǎng)安福特銳界造成明顯壓力，該車(chē)也會(huì)采用同樣的定價(jià)策略。
    除此之外，本月上市的東風(fēng)英菲尼迪首款國(guó)產(chǎn)SU V Q X 50、東風(fēng)風(fēng)度首款車(chē)型M X 6等車(chē)型的定價(jià)都贏得“親民”的評(píng)價(jià)，在第一季度開(kāi)局，這么多新車(chē)都“低價(jià)入市”，相信在今年的車(chē)市中，這將是停不下來(lái)的節(jié)奏。

    析因：在充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，低價(jià)上市成必然選擇

    可以說(shuō)，在充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，低價(jià)上市，是車(chē)廠的必然選擇，誰(shuí)率先采用這項(xiàng)策略，誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。
    雖然中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)多年穩(wěn)坐全球汽車(chē)第一消費(fèi)大國(guó)的寶座，但是現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，汽車(chē)供大于求已成為現(xiàn)實(shí)，高庫(kù)存成為困擾車(chē)商經(jīng)營(yíng)的一大難題。
    現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者的車(chē)型選擇非常豐富，市場(chǎng)還有越分越細(xì)的趨勢(shì)，比如，光是寶馬3系，目前在中國(guó)的在售產(chǎn)品就超過(guò)30款，已經(jīng)成為一個(gè)產(chǎn)品家族。在這樣的情況下，各大車(chē)企仍在不斷投放新車(chē)，以大眾汽車(chē)為例，該企業(yè)2015年就將向中國(guó)市場(chǎng)推出30款新車(chē)型。而為吸引眼球，大部分車(chē)型每年都會(huì)推出小改款產(chǎn)品，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這兩年每年國(guó)內(nèi)都有兩百多款大改款、小改款車(chē)型上市。
    為提振銷(xiāo)量，很多新車(chē)上市不久就調(diào)低價(jià)格，有些新車(chē)，比如一汽豐田的威馳、廣汽豐田的雷凌上市時(shí)，則同步推出低息貸款方案，這也是一種促銷(xiāo)方式。
    在國(guó)內(nèi)，汽車(chē)的終端指導(dǎo)價(jià)明顯偏離實(shí)際售價(jià)，這已經(jīng)成為一種行業(yè)現(xiàn)象，當(dāng)終端打折幅度越大，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度就越高。別克市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部部長(zhǎng)包曄表示，上海通用發(fā)現(xiàn)，中級(jí)車(chē)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度越來(lái)越高，幾年前差價(jià)1萬(wàn)元才會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)決策，現(xiàn)在則是3000元。
    目前看來(lái)，這種惡性循環(huán)有望被打破。如果今年低價(jià)上市的新車(chē)，其價(jià)格體系能得到較好維護(hù)的話，未來(lái)將會(huì)有更多企業(yè)采取這樣的定價(jià)策略，“七折酬賓”、“揮淚大甩賣(mài)”類(lèi)的降價(jià)會(huì)越來(lái)越少。

    影響
    A
    低定價(jià)會(huì)否把品牌做LO W？ 

    低定價(jià)是否雙刃劍，在提升銷(xiāo)量的同時(shí)降低品牌美譽(yù)度？南都記者分別采訪了寶馬、奧迪兩個(gè)豪華品牌車(chē)商，以及一汽豐田、別克汽車(chē)等合資品牌經(jīng)銷(xiāo)商，大家對(duì)此見(jiàn)仁見(jiàn)智。有一位曾姓車(chē)商認(rèn)為：“如果LV賣(mài)到CO ACH的價(jià)格，銷(xiāo)量肯定會(huì)提高，但品牌溢價(jià)能力肯定打折扣?！币灿熊?chē)商提到，品牌美譽(yù)度與多個(gè)因素掛鉤，廠商的服務(wù)質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)、新車(chē)的銷(xiāo)量、新車(chē)的售價(jià)、產(chǎn)品的完善度等都會(huì)影響品牌美譽(yù)度。
    但車(chē)商普遍認(rèn)為，終端暗降對(duì)品牌的傷害更大。一汽豐田一位劉姓銷(xiāo)售經(jīng)理表示：“現(xiàn)在定個(gè)客戶覺(jué)得劃算的價(jià)格，總比上市不久就直接降價(jià)好?！痹谒磥?lái)，皇冠一直靠降價(jià)走量，在今年年初的清庫(kù)活動(dòng)前，這款豪華轎車(chē)的降價(jià)超過(guò)7萬(wàn)元，賣(mài)車(chē)不僅沒(méi)利潤(rùn)可言，還擾亂市場(chǎng)，影響其他車(chē)型的成交量，有些打算買(mǎi)豐田其他車(chē)型的客戶看到皇冠的實(shí)際售價(jià)，對(duì)降價(jià)期望更大。
    從近期的新車(chē)可以看出，其定價(jià)只是比老款產(chǎn)品低一小截，性價(jià)比得以凸顯，但車(chē)輛的消費(fèi)群體并沒(méi)有發(fā)生明顯變化，因此對(duì)品牌美譽(yù)度的影響并不大。當(dāng)然，新車(chē)才上市，還需要觀察一段時(shí)間才能判斷其對(duì)品牌的影響，在這過(guò)程中，車(chē)廠的營(yíng)銷(xiāo)策略也會(huì)影響品牌美譽(yù)度。如果像老款索納塔、馬自達(dá)6一樣，價(jià)格一降再降，最后跌出B級(jí)車(chē)陣營(yíng)，肯定也會(huì)拉低車(chē)型含金量。

    B
    價(jià)格下探，會(huì)否通過(guò)減配換利潤(rùn)？

    對(duì)于新車(chē)“低價(jià)入市”，車(chē)主Allen認(rèn)為：一分錢(qián)一分貨，價(jià)格下降后，為保證利潤(rùn)，車(chē)廠是否會(huì)偷工減料呢？在采訪中，抱有這種想法的車(chē)主并不少。十多年前就開(kāi)上豪華車(chē)的老李抱怨說(shuō)，現(xiàn)在的豪華車(chē)價(jià)格比以前便宜了不少，但故障率卻變高了。
    要回答這個(gè)問(wèn)題，要看一輛車(chē)的價(jià)格構(gòu)成。車(chē)輛的定價(jià)受很多因素影響，包括制造工藝、生產(chǎn)材料、電子與智能設(shè)備、知識(shí)產(chǎn)權(quán)費(fèi)、車(chē)企單臺(tái)利潤(rùn)率、工廠折舊費(fèi)、品牌溢價(jià)能力等。
    減少配置的話，確實(shí)可以節(jié)省生產(chǎn)成本，從而降低車(chē)價(jià)。比如說(shuō)，有些車(chē)型將后懸掛由多連桿式獨(dú)立懸架換成扭力梁式非獨(dú)立懸架，就被認(rèn)為是節(jié)約成本的行為。還有，我國(guó)法律對(duì)車(chē)輛安全配置的要求明顯低于歐美國(guó)家，不少車(chē)型進(jìn)入國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售時(shí)安全配置縮水。去年，浙江省消協(xié)特聘汽車(chē)專(zhuān)家汪英來(lái)曾表示，與歐洲、美國(guó)強(qiáng)制要求汽車(chē)具備車(chē)身電子穩(wěn)定系統(tǒng)、頭部氣簾、胎壓監(jiān)測(cè)等配置不同，一些外資品牌進(jìn)入中國(guó)后普遍減配。很多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者都將目光放在車(chē)身、座椅上面，對(duì)其他重要配置的缺失不太重視。當(dāng)然，也有一些是車(chē)主的主觀感受。在采訪中，南都記者發(fā)現(xiàn)，有些豪華車(chē)車(chē)主認(rèn)為車(chē)輛的品質(zhì)不如以前，是因?yàn)楝F(xiàn)在的電子配件豐富了，它們的維護(hù)成本因此增加。
    值得注意的是，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，車(chē)廠往往把“全球同步上市”作為一個(gè)賣(mài)點(diǎn)來(lái)討好消費(fèi)者，減配這種方式的使用空間越來(lái)越受限制。
    另外，目前新車(chē)定價(jià)越來(lái)越低，各大企業(yè)的平臺(tái)化戰(zhàn)略也作出不少貢獻(xiàn)。同一平臺(tái)包括底盤(pán)懸架、發(fā)動(dòng)機(jī)、傳動(dòng)變速箱和駕駛艙室座椅外圍等設(shè)備幾乎可以通用，可以大量采用通用化的零部件和總成，從而降低成本。
    比方說(shuō)，目前M Q B平臺(tái)是大眾的一個(gè)主要車(chē)型平臺(tái)，大眾曾對(duì)外宣稱(chēng)，采用該平臺(tái)能夠削減生產(chǎn)成本20%，最多減少30%制造時(shí)間，并降低20%一次性開(kāi)支。不僅豐田、大眾、通用、福特等跨國(guó)企業(yè)都在使用平臺(tái)化戰(zhàn)略，國(guó)內(nèi)的很多自主品牌車(chē)企也都在打造車(chē)型生產(chǎn)平臺(tái)。這是汽車(chē)行業(yè)的一大趨勢(shì)。
    另外，在中國(guó)車(chē)市增速放緩、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，車(chē)企對(duì)于單輛車(chē)?yán)麧?rùn)的期望也會(huì)低于過(guò)往，這自然也是定價(jià)能下探的一個(gè)原因。而隨著銷(xiāo)量的提高，研發(fā)成本、生產(chǎn)資料折舊成本得以攤薄，也為定價(jià)降低騰出了一定的空間。