價(jià)格競爭，多方的雙刃劍

　年度重頭戲上海車展前夕，上海大眾、長安福特、北京現(xiàn)代等多家車企以不同形式下調(diào)部分車型售價(jià)，這一動(dòng)作給車市注入了更多競爭元素。與此同時(shí)，更多車企的加入使價(jià)格競爭的氛圍越發(fā)濃厚，走勢如何尚難預(yù)料。

　　下調(diào)產(chǎn)品售價(jià)的意圖很明顯，即刺激銷售帶來更多的銷量和更高的市場份額，同時(shí)這也意味著車企或經(jīng)銷商——甚至二者同步，其經(jīng)營利潤會(huì)有一定程度的下滑。價(jià)格競爭是一把雙刃劍，有得有失，而對(duì)消費(fèi)者來說同樣如此。

　　此次多家車企下調(diào)部分產(chǎn)品售價(jià)，除優(yōu)惠多少之外，持幣待購是否會(huì)出現(xiàn)是大家談?wù)摰慕裹c(diǎn)。一般來說，持幣待購現(xiàn)象與價(jià)格競爭的規(guī)模成正比，如果有更多車企加入這一行列，觀望情緒也會(huì)更大范圍地蔓延，從長遠(yuǎn)看對(duì)車市整體銷售有一定的制約作用。同時(shí)，大幅下調(diào)車型價(jià)格還會(huì)引發(fā)二手車價(jià)格下滑，產(chǎn)品保值率也會(huì)同步下降，這對(duì)品牌和消費(fèi)者都有不利的影響。

　　價(jià)格競爭成因有幾方面：一是部分產(chǎn)品到了生命周期尾端，下調(diào)其價(jià)格以提升銷量；二是與競爭對(duì)手差距過大或有新車型出現(xiàn)；三是車企在某一階段有比較大的銷量訴求。無論由哪種因素促成的價(jià)格競爭，在短期內(nèi)對(duì)銷量有一定促進(jìn)作用的同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格定位也隨之下滑，接下來換代產(chǎn)品的價(jià)格定位就很難與上一代產(chǎn)品上市時(shí)持平。適度的價(jià)格競爭可以讓市場更有活力，但如果幅度過大過多，利潤下滑不但影響廠商的發(fā)展，也將間接影響消費(fèi)者將來的購買行為。價(jià)格的不穩(wěn)定也會(huì)給消費(fèi)者帶來更多的心理焦慮，購買目標(biāo)轉(zhuǎn)移的比例也會(huì)增加。

　　其實(shí)，在適度的價(jià)格競爭之外，應(yīng)以提供更多服務(wù)為追求目標(biāo)，增值服務(wù)的重要程度隨著市場的成熟而越發(fā)凸顯，而且其也有利于品牌塑造，從而提升品牌的溢價(jià)能力。

　　價(jià)格競爭在現(xiàn)在以及將來都會(huì)存在，但更多將成為營銷的一個(gè)噱頭。而且隨著車企更加成熟，過于慘烈的價(jià)格競爭應(yīng)該不會(huì)頻繁出現(xiàn)。（何立軍）