車企降價(jià)促銷蔓延 “偽降價(jià)”演變成大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)

    2015上海車展在少了車模與喧囂的喇叭后，汽車行業(yè)人士開始冷靜思考“互聯(lián)網(wǎng)+“給汽車行業(yè)帶來的機(jī)遇，以及中國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下汽車企業(yè)如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化、保住固有市場(chǎng)份額。尤其是車展前上海大眾發(fā)起的“降價(jià)促銷“計(jì)劃直接引發(fā)了多家車企跟進(jìn)，汽車市場(chǎng)大有“價(jià)格戰(zhàn)“一觸即發(fā)的態(tài)勢(shì)?！蹲C券日?qǐng)?bào)》記者借車展之際，采訪多名車企高管與經(jīng)銷商老總，還原了“降價(jià)“的本來面目與背景。

    有經(jīng)銷商表示，就算廠家沒有推出優(yōu)惠政策，也可以給出甚至超過政策規(guī)定的優(yōu)惠幅度

    自4月6日上海大眾宣布降低旗下多款車型售價(jià)之后，汽車市場(chǎng)便立即掀起了多米諾骨牌效應(yīng)。從4月11日-13日先后有三家銷量排名前五車企，包括長(zhǎng)安福特、北京現(xiàn)代、一汽大眾宣布啟動(dòng)促銷計(jì)劃，目前僅上海通用未響應(yīng)?！蹲C券日?qǐng)?bào)》記者經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上早在這些降價(jià)車企有所動(dòng)作之前，各地經(jīng)銷商優(yōu)惠幅度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廠家的促銷水平。

    這一輪車企促銷計(jì)劃到底是虛張聲勢(shì)，還是針對(duì)“山雨欲來風(fēng)滿樓“的車市現(xiàn)狀呢？多名車企高管在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，今年一季度汽車市場(chǎng)并未達(dá)到預(yù)期，今年的傳統(tǒng)淡季4月份更是大不如前，大家都在想辦法提升終端銷量，廠家促銷也是必然，只是各家手法不一樣而已。

    有不具名車企高管向《證券日?qǐng)?bào)》記者透露，實(shí)際上目前這些已經(jīng)公布促銷計(jì)劃的車企都是在造勢(shì)，吸引眼球意義大于實(shí)際意義，“要不然作為上海大眾直接對(duì)手上海通用不會(huì)無動(dòng)于衷，上海大眾發(fā)起促銷的目的是為了鞏固和提升現(xiàn)有的市場(chǎng)份額“。

    此前上海通用副總經(jīng)理蔡賓在接受記者采訪時(shí)也表示，現(xiàn)在用于包裝終端成交價(jià)的方法有很多，不一定采取統(tǒng)一的降價(jià)措施，上海通用的區(qū)域營(yíng)銷策略各有不同，包括靈活的商務(wù)政策都已經(jīng)開始執(zhí)行。

    長(zhǎng)安福特云貴地區(qū)一名經(jīng)銷商則直言不諱道，車企的促銷實(shí)際上只是包裝手法，原來由經(jīng)銷商全部承擔(dān)的降價(jià)，現(xiàn)在企業(yè)分擔(dān)一部分，但總體優(yōu)惠幅度并沒有提升。但他同時(shí)表示，目前的市場(chǎng)情況確實(shí)不好，某品牌4S店銷量月降幅甚至達(dá)到50%“。

    記者了解到，某合資品牌上海車展發(fā)布會(huì)一結(jié)束，總經(jīng)理就即召集各大區(qū)負(fù)責(zé)人開會(huì)，要求他們立即回到當(dāng)?shù)亓私馐袌?chǎng)做出下一步的預(yù)判，特別提到自主SUV對(duì)于合資轎車的沖擊非常大。

   一季度，轎車市場(chǎng)連續(xù)兩個(gè)月同比負(fù)增長(zhǎng)與自主SUV同比增長(zhǎng)108.3%形成鮮明對(duì)比。長(zhǎng)安汽車總裁朱榮華甚至提到，長(zhǎng)安車主當(dāng)中30%原來使用合資品牌，這給合資企業(yè)很大壓力，“現(xiàn)在合資品牌往下走，長(zhǎng)時(shí)間的高額利潤(rùn)應(yīng)該要回歸正常水平“。

    記者注意到，在首批促銷降價(jià)的4家車企當(dāng)中，價(jià)格下調(diào)和優(yōu)惠幅度最大的也正是轎車，比如POLO、?？怂?、索納塔9等。隨后，上汽乘用車和東風(fēng)標(biāo)致也宣布針對(duì)旗下轎車的促銷活動(dòng)。

    一位不愿具名的車企高管向記者表示，如果市場(chǎng)持續(xù)低迷，大規(guī)模的跟進(jìn)降價(jià)，甚至是慘烈的價(jià)格戰(zhàn)也是不可避免的。

    降價(jià)廠商增至六家

    而這場(chǎng)始于4月6日的降價(jià)促銷大戰(zhàn)，至今已經(jīng)過去半個(gè)多月的時(shí)間。

     具體來看，4月6日，上海大眾首次宣布下調(diào)旗下Polo和途安兩款車型的官方售價(jià)，降幅達(dá)8000元至10000元。同時(shí)途觀、帕薩特、凌渡和朗逸也都給出了不同程度的優(yōu)惠，優(yōu)惠金額為5000元至10000元不等。

    緊隨其后，長(zhǎng)安福特宣布，即日起至4月30日，除新蒙迪歐、銳界外，購(gòu)買長(zhǎng)安福特其它車型均可享受免購(gòu)置稅的優(yōu)惠。

   4月12日，北京現(xiàn)代發(fā)布“‘貸’出財(cái)富新生活“促銷活動(dòng)。除ix25外，北京現(xiàn)代全系車2年免息，相當(dāng)于節(jié)省5000元至2萬元利息。北京現(xiàn)代新上市的第九代索納塔，更是推出3年免息活動(dòng)。

    4月13日，一汽大眾也加入“官降“行列，宣布啟動(dòng)“全系鉅惠活動(dòng)“，全系車型可享受“保險(xiǎn)優(yōu)惠、零利率、置換補(bǔ)貼“?；顒?dòng)期間，購(gòu)買一汽大眾全系車型均可獲得一年的保險(xiǎn)優(yōu)惠；置換購(gòu)車可獲得4000元至5000元不等的補(bǔ)貼；貸款購(gòu)車用戶最高可享零利率優(yōu)惠。

    4月17日，上汽乘用車公司宣布，榮威、名爵品牌全系轎車調(diào)整價(jià)格，全系31款產(chǎn)品平均下調(diào)近萬元，其中榮威950更是直降2萬元。

    東風(fēng)標(biāo)致在4月23日在官網(wǎng)上掛出，“五免獅王“鉅惠風(fēng)暴活動(dòng)，活動(dòng)期間（4月20日至5月31日），凡是在全國(guó)任意一家東風(fēng)標(biāo)致經(jīng)銷商處購(gòu)買東風(fēng)標(biāo)致車型（不含308S和2008車型）的用戶，都能夠享受“五免獅王“帶來的購(gòu)置稅、車船稅、交強(qiáng)險(xiǎn)、上牌費(fèi)以及信貸利率五大項(xiàng)目的全額免單。此外，東風(fēng)標(biāo)致總經(jīng)理李海港明確表明會(huì)推出“超級(jí)貸“金融項(xiàng)目，將308S消費(fèi)者的月供成本控制在每月1000元之內(nèi)。

    至此，合資車企降價(jià)陣營(yíng)隨后的半個(gè)多月時(shí)間里降價(jià)廠家由之前四家增至六家。

    大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)的前哨？

    銷量增速遇寒冬，作為銷售一線的經(jīng)銷商感觸最為明顯，借上海車展之際，記者從多名經(jīng)銷商處了解到，從去年下半年開始，經(jīng)銷商生意就開始不太好做，而今年一季度的銷售量與去年同期相比，更是下滑明顯。

    一名長(zhǎng)安福特經(jīng)銷商告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，長(zhǎng)安福特從去年下半年開始，購(gòu)買客戶和客流明顯下降。在他看來，原因有兩個(gè)，一是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境整體不好；二是國(guó)內(nèi)股市開始上揚(yáng)，導(dǎo)致消費(fèi)者把原先用來買車的資金都投入到股市，這從貸款購(gòu)車客戶比例增加的幅度上也可以看出。據(jù)其介紹，以前一般貸款購(gòu)車比例在10%到20%，今年貸款購(gòu)車滲透率最高達(dá)60%。

    而北京現(xiàn)代則專門瞄準(zhǔn)這類人群出臺(tái)了免息貸款購(gòu)車政策。

    “某品牌在今年一季度銷量下滑尤其明顯，有不少經(jīng)銷商因此轉(zhuǎn)讓了門店?！扒笆鼋?jīng)銷商表示，今年4月份的銷售與往年相比差很多，雖然每年4、5月份是淡季，但還是明顯感到車不好賣，在他看來，如果經(jīng)濟(jì)形勢(shì)持續(xù)得不到好轉(zhuǎn)，汽車廠家的價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)繼續(xù)。

    實(shí)際上，在廠家還未祭出降價(jià)促銷大旗時(shí)，經(jīng)銷商就擁有很大的降價(jià)幅度，以一汽大眾為例，雖然廠家打出“三年免息“，但經(jīng)銷商的優(yōu)惠幅度比廠家還要大。

    上述經(jīng)銷商表示，如果這一輪降價(jià)效果并不顯著，上海大眾或許會(huì)出臺(tái)更進(jìn)一步的降價(jià)措施，“預(yù)計(jì)后續(xù)會(huì)有更多品牌加入到這一輪價(jià)格戰(zhàn)中。“

    知名汽車分析師張志勇在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，在車市增速下滑的背景下，由前述合資車企掀起的促銷大戰(zhàn)將會(huì)引發(fā)新一輪的降價(jià)潮。

    廠家降價(jià)是虛張聲勢(shì)？

  而事實(shí)上，這場(chǎng)促銷降價(jià)混戰(zhàn)到底是大規(guī)模降價(jià)的前哨還是虛張聲勢(shì)呢？

    記者走訪了北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)中心內(nèi)的上海大眾、北京現(xiàn)代、一汽大眾三家經(jīng)銷商店，周二的下午幾個(gè)4S店展廳顯得很冷清。某店經(jīng)銷商告訴記者，廠商推出的促銷方式力度太小，實(shí)際上并沒有起到很好的帶客流效果。

    記者了解到，上海大眾旗下雖然稱Polo、途安降價(jià)最高10000元，途觀、帕薩特提供10000元優(yōu)惠，但這個(gè)優(yōu)惠幅度不是現(xiàn)在才有，就算沒有推出這個(gè)政策之前，經(jīng)銷商也可以給出甚至超過這個(gè)幅度的優(yōu)惠。

   而北京現(xiàn)代宣布旗下產(chǎn)品除ix25外，貸款購(gòu)買所有產(chǎn)品全部免息兩年，全新上市的索納塔9則享受3年免息政策。北京現(xiàn)代4S店銷售顧問告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，在沒有推出這個(gè)政策之前，個(gè)別銀行也可以實(shí)現(xiàn)免息。如招商銀行同時(shí)也對(duì)上海大眾、一汽大眾奧迪、別克、凱迪拉克等多款車型提供最低零利率貸款。而包括建設(shè)銀行、工商銀行等在內(nèi)的多家銀行，對(duì)多個(gè)品牌的多款車型均提供零率或零手續(xù)費(fèi)活動(dòng)。

    對(duì)此，某車企高管告訴記者，前面幾家合資廠家降價(jià)只是虛張聲勢(shì)，現(xiàn)在推出的補(bǔ)貼大多來自經(jīng)銷商掏錢，經(jīng)銷商完成一年銷量會(huì)得到廠家7個(gè)返點(diǎn)，在前期的銷售端經(jīng)銷商會(huì)提前釋放這些返點(diǎn)收益，自掏腰包以價(jià)促量，通過售后的維修保養(yǎng)來把之前的讓利收回。

    前述長(zhǎng)安福特經(jīng)銷商則表示，目前長(zhǎng)安福特推出的優(yōu)惠措施，是經(jīng)銷商和廠家共同承擔(dān)，承擔(dān)比例一般來是1：1。但根據(jù)車型不同有所區(qū)別，如，長(zhǎng)安福特旗下的福睿斯9000元的購(gòu)置稅，經(jīng)銷商自己補(bǔ)貼的是4000元，廠家補(bǔ)貼5000元。

    前述車企高管同時(shí)表示，大部分廠家都密切關(guān)注并監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，以上海大眾為例，作為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的上海通用實(shí)際上并沒有大幅度跟進(jìn)，原因是即便沒有推出現(xiàn)在這些優(yōu)惠促銷政策，經(jīng)銷商也能將價(jià)格降至推出政策后的價(jià)格。

    東風(fēng)裕隆某經(jīng)銷商表示，一家上海大眾經(jīng)銷商的售后維修保養(yǎng)產(chǎn)值一年有500萬元至600萬元，高的能達(dá)到1000萬元，這其中，40%是利潤(rùn)，因此他們會(huì)選擇前期降價(jià)，以便通過后期保養(yǎng)收回利潤(rùn)。

    不具名經(jīng)銷商老總透露，前述很多企業(yè)推出的免息政策，實(shí)際上并沒有多大意義，因?yàn)檫x擇免息就不能享受現(xiàn)金優(yōu)惠，這只是簡(jiǎn)單的一種宣傳促銷手段而已。

    國(guó)產(chǎn)車企謹(jǐn)慎觀望

    相比前文提到的六家車企高調(diào)宣布促銷降價(jià)，國(guó)產(chǎn)品牌汽車企業(yè)則顯得相對(duì)謹(jǐn)慎。

    不具名自主品牌高層向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，今年市場(chǎng)行情確實(shí)不如去年，如果經(jīng)濟(jì)形勢(shì)持續(xù)得不到好轉(zhuǎn)，汽車銷售市場(chǎng)增速一直上不去，那么汽車廠商肯定會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)。但目前來看，國(guó)產(chǎn)品牌只能選擇靜觀其變，“現(xiàn)在合資企業(yè)虛張聲勢(shì)降價(jià)的時(shí)候，如果自主品牌跟著降價(jià)，無疑是雞蛋碰石頭“。

    華晨汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，雖然合資企業(yè)價(jià)格不斷下探，會(huì)直接影響到國(guó)產(chǎn)品牌的銷量，但國(guó)產(chǎn)品牌當(dāng)下還不會(huì)跟風(fēng)降價(jià)，“價(jià)格戰(zhàn)得有一個(gè)底線，保證產(chǎn)品質(zhì)量還是關(guān)鍵“。

    這個(gè)觀點(diǎn)得到了朱華榮的認(rèn)同。他表示，自己也注意到了近期市場(chǎng)出現(xiàn)的合資企業(yè)以促銷方式進(jìn)行的價(jià)格戰(zhàn)活動(dòng)，但相比而言，他更關(guān)心一些國(guó)產(chǎn)品牌在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中受到的影響?！拔艺J(rèn)為，作為一個(gè)成熟的汽車市場(chǎng)，打價(jià)格戰(zhàn)是一個(gè)不可避免的過程，這是汽車市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律，只有通過價(jià)格戰(zhàn)的調(diào)整和汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，才會(huì)催生一批足夠有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)“。

    盡管如此，朱華榮明確表示，長(zhǎng)安汽車不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)，在他看來，除去必要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，價(jià)格戰(zhàn)不是一個(gè)可持續(xù)的做法，目前長(zhǎng)安汽車保持了自己合適的定位和定價(jià)，因此長(zhǎng)安汽車暫時(shí)還沒有降價(jià)的計(jì)劃。

    除這些自主品牌車企外，另有合資企業(yè)明確表示不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)。廣汽本田總經(jīng)理水野泰秀認(rèn)為，目前其它競(jìng)品的降價(jià)策略并未對(duì)廣汽本田的銷售造成影響。而據(jù)廣汽本田副總經(jīng)理鄭衡透露，廣汽本田還不準(zhǔn)備跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)。

    上海通用副總經(jīng)理蔡賓表示，現(xiàn)在用于包裝終端成交價(jià)的方法有很多，不一定采取統(tǒng)一的降價(jià)措施，上海通用的區(qū)域營(yíng)銷策略各有不同，包括靈活的商務(wù)政策都已經(jīng)開始。