合資后來者：國(guó)產(chǎn)化不是完全靈藥

    一切或許都只因相遇太晚。

　　近年來，捷豹路虎、沃爾沃、英菲尼迪等一些此前僅通過進(jìn)口方式在國(guó)內(nèi)進(jìn)行新車銷售的海外品牌，開始通過與國(guó)內(nèi)伙伴合作的方式，全面推進(jìn)在中國(guó)的國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程。

　　只是，時(shí)過境遷，早早在華國(guó)產(chǎn)的跨國(guó)車企們，恰巧趕上了中國(guó)汽車市場(chǎng)高速發(fā)展的快車，賺得盆豐缽滿；而今剛剛踏上合資之路的這些后來者，卻多少有些步履艱難。年初上市的國(guó)產(chǎn)極光正在遭受“定價(jià)偏高”的質(zhì)疑；近年來穩(wěn)速發(fā)展的沃爾沃，在國(guó)產(chǎn)化實(shí)施后，也未迎來銷量顯著提升；廣汽菲亞特克萊斯勒汽車有限公司旗下的銷售公司的組建，更是走得一波三折，公司管理架構(gòu)此前長(zhǎng)期懸而未決，剛剛才顯露雛形，這也使得Jeep國(guó)產(chǎn)的時(shí)間在最終確定之前一拖再拖。

　　細(xì)數(shù)后入華的品牌，國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程走得坎坷，遲來一步，錯(cuò)失很多。

　　剛國(guó)產(chǎn)，便遇寒

　　國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程剛剛起步的它們，未料到國(guó)產(chǎn)后的日子反不如前。

　　諸多前輩的成功告訴后來者，國(guó)產(chǎn)是實(shí)現(xiàn)銷量突破的重要途徑。而今，國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程剛剛起步的車企們，顯然未料到國(guó)產(chǎn)后的日子反而不及之前。

　　捷豹路虎或許正在懷念國(guó)產(chǎn)前的“幸福生活”——從2011年到2014年，捷豹路虎在華銷量一路攀升，直至去年的12.2萬(wàn)輛，成為繼奧迪、寶馬、奔馳之外，又一個(gè)在華銷量超過10萬(wàn)輛的豪華車品牌。然而，國(guó)產(chǎn)極光在今年2月1日上市后似乎未給捷豹路虎在華增量做出什么貢獻(xiàn)。在此之前，記者從經(jīng)銷商處了解到，國(guó)產(chǎn)極光的終端市場(chǎng)價(jià)格已出現(xiàn)大幅優(yōu)惠，現(xiàn)金優(yōu)惠幅度達(dá)10萬(wàn)元以上。

　　向來穩(wěn)扎穩(wěn)打，前兩年在華均保持兩位數(shù)高速增長(zhǎng)的沃爾沃，也在遭遇銷量下滑的困境。事實(shí)上，被吉利收購(gòu)5年來，沃爾沃逐步推進(jìn)其品牌在中國(guó)的本土化，先后建立了兩大整車生產(chǎn)基地與一個(gè)研發(fā)中心，銷量與利潤(rùn)率均大幅飆升，中國(guó)已超越美國(guó)成為沃爾沃的第一大市場(chǎng)。但進(jìn)入2015年后，沃爾沃卻未能保持高增長(zhǎng)勢(shì)頭，銷量增幅不斷回落。最新數(shù)據(jù)顯示，今年5月，沃爾沃在華銷量為6967輛，同比下滑2.2%；今年1-5月，沃爾沃在華銷量為31010輛，同比下滑0.4%。

　　誠(chéng)然，今年以來，中國(guó)車市增速放緩態(tài)勢(shì)明顯，豪華車整體勢(shì)頭也在減弱。但在不少業(yè)內(nèi)人士看來，這些“后來者們”之所以遭遇困境，中國(guó)車市增速減緩只是影響因素之一，更多則源于其在國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程中的“水土不服”，與其產(chǎn)品及營(yíng)銷策略有誤、合資雙方爭(zhēng)權(quán)內(nèi)耗等有很大關(guān)系。

　　后續(xù)是個(gè)大問題

　　在打響第一炮后，如果后續(xù)發(fā)力不足，也會(huì)前功盡棄。

　　國(guó)產(chǎn)化并非毫無弊端，并且也存在著很大風(fēng)險(xiǎn)。在國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程中，如果產(chǎn)品、營(yíng)銷等未能適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，不能及時(shí)跟進(jìn)市場(chǎng)需求，會(huì)嚴(yán)重阻礙本土化道路向前發(fā)展。在打響第一炮之后，后續(xù)車型的推進(jìn)也十分重要。如果后續(xù)車型不能及時(shí)跟上，或發(fā)力不足，也會(huì)“前功盡棄”。

　　在這方面，沃爾沃顯然嘗到了苦頭。不少業(yè)內(nèi)人認(rèn)為，缺少國(guó)產(chǎn)走量車型，導(dǎo)致發(fā)力不足是造成其銷量下滑的主因之一。事實(shí)上，在吉利收購(gòu)沃爾沃之后，沃爾沃在新產(chǎn)品推出上已開始提速。2013年，沃爾沃在華一口氣投入了V40、V60、S60L以及XC60四款車型；2014年，沃爾沃又增加了XC Classic和改款S80L兩款車型；今年，沃爾沃還將導(dǎo)入S60L插電式混合動(dòng)力車以及全新一代XC90。但是，記者從沃爾沃經(jīng)銷商處了解到，目前沃爾沃的主力熱銷車型仍是S60L和XC60，而接下來的XC90屬于百萬(wàn)級(jí)SUV，注定更多的是承擔(dān)提升品牌力的作用，而不會(huì)是一個(gè)走量車型。

　　即使是仍在保持高速增長(zhǎng)的英菲尼迪，也面臨著與沃爾沃同樣的后續(xù)產(chǎn)品不足的問題。目前，英菲尼迪的國(guó)產(chǎn)車型僅有兩款，分別為Q50L和QX50，而二者所面對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)恰是其他豪華品牌市場(chǎng)份額較為穩(wěn)固的，強(qiáng)手如云。盡管有消息稱，英菲尼迪Q30也將國(guó)產(chǎn)，但尚無確切日期。這意味著，接下來一段時(shí)間，英菲尼迪仍然只有這兩款國(guó)產(chǎn)車型來與對(duì)手PK。

　　背景板

　　除了主力車型匱乏，沃爾沃在營(yíng)銷上的短板也比較明顯。近年來，其他豪華品牌紛紛將營(yíng)銷重點(diǎn)放在了用戶體驗(yàn)上，安全、智能等技術(shù)也不斷豐富，而沃爾沃仍以單純的“安全理念”為賣點(diǎn)，與當(dāng)下豪華車市場(chǎng)的熱點(diǎn)明顯脫離。為此，沃爾沃將今年定為“品牌年”，提出了新的品牌口號(hào)，并推出了自動(dòng)駕駛等線下體驗(yàn)活動(dòng)。但從業(yè)界反應(yīng)來看，自動(dòng)駕駛等前瞻科技在當(dāng)下的實(shí)用性并不強(qiáng)，以此帶來的品牌營(yíng)銷效果，不夠“接地氣”。

　　博弈過多致“停滯”

　　合資雙方在話語(yǔ)權(quán)上的爭(zhēng)奪，常常會(huì)使企業(yè)剛起步就陷入內(nèi)耗。

　　橫亙?cè)谕赓Y品牌國(guó)產(chǎn)化道路上更大的難題是，合資雙方在合作過程中，如何處理并協(xié)調(diào)好雙方的權(quán)力和渠道分配。而合資雙方在話語(yǔ)權(quán)上的爭(zhēng)奪，也常常會(huì)使企業(yè)剛剛起步就被迫陷入內(nèi)耗之中。

　　上周，廣汽菲亞特克萊斯勒汽車有限公司（以下簡(jiǎn)稱“廣菲克”）所組建的廣汽菲亞特克萊斯勒銷售公司的人事架構(gòu)終見雛形，雙方基本同意現(xiàn)任菲亞特克萊斯勒（中國(guó)）汽車銷售有限公司總裁兼總經(jīng)理鄭杰將出任廣菲克銷售公司總經(jīng)理，原廣汽豐田市場(chǎng)營(yíng)銷部部長(zhǎng)陳道宏將出任執(zhí)行副總經(jīng)理。

　　事實(shí)上，早在2013年1月，廣汽集團(tuán)總經(jīng)理曾慶洪前往克萊斯勒總部美國(guó)底特律，就中國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)Jeep的可能性展開深度洽談并簽訂了相關(guān)合同。但在此后兩年多的時(shí)間里，廣汽集團(tuán)、菲亞特以及克萊斯勒在Jeep國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目上就生產(chǎn)選址、銷售渠道以及人事等方面博弈不斷，使得Jeep國(guó)產(chǎn)前途未卜，也反映出廣汽、菲亞特、克萊斯勒三方在華發(fā)展溝通障礙重重，想要在增速放緩、競(jìng)爭(zhēng)漸趨白熱化的中國(guó)汽車市場(chǎng)合作打個(gè)“翻身仗”并非易事。

　　相比廣菲克，捷豹路虎盡管在華已經(jīng)成立了合資公司，首款國(guó)產(chǎn)車型也已上市，但其管理架構(gòu)卻更不明朗。事實(shí)上，捷豹路虎在中國(guó)始終沒有一個(gè)統(tǒng)一的管理機(jī)構(gòu)。

　　前路漫漫，征程正長(zhǎng)。雖然是“低增長(zhǎng)”時(shí)代，但國(guó)產(chǎn)化“后來者們”也應(yīng)檢視自身問題，并非一切都是環(huán)境的錯(cuò)。