車市疲軟背后：利益格局是根本

    盡管業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，從2002年起開(kāi)始持續(xù)高速增長(zhǎng)的汽車產(chǎn)業(yè)會(huì)在今明兩年進(jìn)入調(diào)整期，只是今年上半年國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)調(diào)整力度之大，著實(shí)讓業(yè)界倒吸了一口涼氣。

　　據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，今年前6個(gè)月，乘用車銷量雖然實(shí)現(xiàn)了4.8%的增長(zhǎng)，達(dá)到1009.56萬(wàn)輛；但從4月起就持續(xù)收窄的乘用車銷量增幅，以及6月產(chǎn)銷雙雙同比下降的事實(shí)（這是自2008年12月以來(lái)的第一次），卻讓人在7月的酷暑中不由得感到一絲寒意。

　　導(dǎo)致國(guó)內(nèi)乘用車消費(fèi)疲軟的原因有很多，既有外部因素，又有產(chǎn)業(yè)自身因素。在筆者看來(lái)，根本問(wèn)題出在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，而非宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣、股市分流資金等外部因素；畢竟在宏觀形勢(shì)更糟糕的2008年下半年，乘用車的銷量依然保持增長(zhǎng)。

　　那么，是哪些內(nèi)部因素導(dǎo)致了上半年的汽車消費(fèi)疲軟呢？產(chǎn)業(yè)鏈上下游不合理的利益分配體系是最根本原因?，F(xiàn)階段，由乘用車生產(chǎn)企業(yè)制定并主導(dǎo)的，以優(yōu)先確保其自身利益為出發(fā)點(diǎn)的分配體系，使得汽車經(jīng)銷企業(yè)從上到下鮮有精力真正用心開(kāi)發(fā)客戶，抑制了潛在消費(fèi)的釋放。

　　2005年實(shí)施的《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》將“授權(quán)-代理”模式確定為我國(guó)汽車經(jīng)銷領(lǐng)域的基本商業(yè)模式，此模式使汽車企業(yè)在與其授權(quán)經(jīng)銷商的廠商關(guān)系中處于支配地位。從那以后，汽車企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商實(shí)施壓庫(kù)，并能夠?qū)芙^按其要求提車的經(jīng)銷商處以包括停業(yè)整頓、取消授權(quán)在內(nèi)的各種處罰成為行業(yè)“明規(guī)則”。

　　經(jīng)銷商對(duì)此并非沒(méi)有怨言，只是得益于市場(chǎng)的持續(xù)快速擴(kuò)大，他們面臨的生存和發(fā)展壓力并不大，因此大都選擇容忍。然而從2014年起，汽車經(jīng)銷商盈利愈發(fā)艱難，廠商之間的矛盾開(kāi)始表面化。

　　2014年，當(dāng)市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯不如預(yù)期，供需失衡開(kāi)始顯現(xiàn)時(shí)，汽車企業(yè)并不愿意主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)銷目標(biāo)，而是將目標(biāo)強(qiáng)行分解給經(jīng)銷商，采用強(qiáng)制搭售、強(qiáng)行補(bǔ)庫(kù)、自動(dòng)分配車輛、綁定商務(wù)政策等手段向經(jīng)銷商壓庫(kù)。庫(kù)存的對(duì)象并不限于新車，售后服務(wù)用的零配件，乃至汽車精品等都在廠家設(shè)定的銷售任務(wù)中。這種轉(zhuǎn)嫁壓力的做法的確保證了生產(chǎn)企業(yè)的收益，比如2014財(cái)年，日產(chǎn)在華銷量并沒(méi)有增加，其利潤(rùn)依然增長(zhǎng)35%，達(dá)到65.9億元。連日本媒體都分析認(rèn)為這至少部分“得益于中國(guó)的經(jīng)銷商庫(kù)存制度”。

　　只是這種做法使廠商關(guān)系陷入零和博弈中，與生產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)增加相伴的，是經(jīng)銷商庫(kù)存過(guò)高，運(yùn)營(yíng)成本居高難下，經(jīng)營(yíng)陷入困境的現(xiàn)實(shí)。而經(jīng)銷商不可能無(wú)限度地“承接”廠家轉(zhuǎn)嫁的壓力，壓死駱駝的最后一根稻草遲早會(huì)到來(lái)。

　　于是，并不令人意外的是，壓庫(kù)這個(gè)法寶在今年上半年逐漸失效。按照中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，汽車企業(yè)在6月環(huán)比減產(chǎn)近9萬(wàn)輛的基礎(chǔ)上，其庫(kù)存仍凈增加7.35萬(wàn)輛；如果這批車被壓下去了，銷量增幅可以增加近2個(gè)百分點(diǎn)。但因?yàn)槊鞔_拒絕提車的經(jīng)銷商已不再是少數(shù)，所以這批車只能存在廠家的庫(kù)房里。

　　壓庫(kù)更深層次的影響在于，它使得經(jīng)銷商在日常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中開(kāi)始追逐短期利益，從而直接影響了汽車銷售環(huán)節(jié)的生態(tài)環(huán)境，進(jìn)而抑制汽車消費(fèi)。

　　經(jīng)年累月的壓庫(kù)，使汽車經(jīng)銷商資金鏈普遍緊張，維持資金鏈不斷裂成為許多4S店壓倒一切的任務(wù)。因此企業(yè)的投資人、總經(jīng)理等高層將大量精力放在融資上，無(wú)暇顧及終端服務(wù)質(zhì)量；同時(shí)，為了快速回籠資金，4S店不得不加大折扣力度，導(dǎo)致終端爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)；而且由于效益下滑以及電商的沖擊，4S店的銷售、售后骨干員工加速流失，導(dǎo)致客戶體驗(yàn)變差。以上因素的共同作用，使得汽車銷售終端當(dāng)下根本無(wú)法促進(jìn)潛在消費(fèi)的釋放。

　　所以我們看到，之前屢試不爽的降價(jià)促銷策略在2015年上半年并未起到效果。乘聯(lián)會(huì)的統(tǒng)計(jì)顯示，一汽-大眾、北京現(xiàn)代、上汽通用、東風(fēng)日產(chǎn)和長(zhǎng)安福特等在二季度實(shí)施降價(jià)促銷策略的廠家，其5月銷量并沒(méi)有增加反而是下降的。這其實(shí)不難理解，一則消費(fèi)者的心理大都是買漲殺跌的，二則廠家官降后經(jīng)銷商的利益實(shí)際是受損的，賣車的動(dòng)力只會(huì)更弱。

　　與上述企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)截然相反的，是今年上半年國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的兩匹“黑馬”——北京奔馳和廣汽本田。這兩家公司在細(xì)分市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)疲軟的大背景下卻能取得超過(guò)30%的增長(zhǎng)，究其原因，最重要的一條就是開(kāi)始尊重經(jīng)銷商的選擇。比如廣汽本田破天荒地允許經(jīng)銷商按照自己的需求進(jìn)貨，正是這一顛覆性的商務(wù)政策激發(fā)了經(jīng)銷商的干勁，使其在日系合資企業(yè)中率先走出困境。這說(shuō)明，只要汽車廠家將利益更多地轉(zhuǎn)給經(jīng)銷商，使其能夠保持盈利，就可以激發(fā)出經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)熱情，激活市場(chǎng)。然而知易行難，巨大的利益使得這種改變目前只發(fā)生在此前銷售陷入困境的企業(yè)中。

　　根據(jù)筆者觀察，汽車企業(yè)的負(fù)責(zé)人其實(shí)并非不知道經(jīng)銷商的訴求和終端士氣低迷的實(shí)際情況，只是在年度考核機(jī)制下，來(lái)自終端的反饋被有意無(wú)意地忽視了。只有在經(jīng)銷商出現(xiàn)大規(guī)模強(qiáng)力反彈的情況下，比如像寶馬和路虎經(jīng)銷商抱團(tuán)取暖那樣，廠家才會(huì)酌情讓出一部分利益，用以安撫經(jīng)銷商。不過(guò)，這種改變對(duì)整個(gè)局面的幫助不大，只能算是揚(yáng)湯止沸，其效果也只能是聊勝于無(wú)。

　　對(duì)汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，重要的是從根本上改變長(zhǎng)久以來(lái)以我為主的經(jīng)營(yíng)理念，將“以銷定產(chǎn)”從口號(hào)切實(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)方針；在與經(jīng)銷商充分溝通的基礎(chǔ)上制定科學(xué)的銷量目標(biāo)和商務(wù)政策，將經(jīng)銷商的利益訴求納入企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略中予以通盤考慮。

　　簡(jiǎn)而言之，種種跡象表明，目前汽車產(chǎn)業(yè)鏈上下游的利益分配格局已到了非改變不可的地步。如果廠家仍不能認(rèn)識(shí)到之前的商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)行為存在的問(wèn)題，依舊忽視經(jīng)銷商的利益，必將激起經(jīng)銷商更強(qiáng)力的反彈。雖然最先受損的是經(jīng)銷商，但最終受損的，是包括生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)整體利益。