從“官方定價”看中國汽車業(yè)的浪費

    費了很多心思，煎熬了很多時間，消耗了很多能量和物資，一群人，甚至是整個團隊辛苦地付出了幾十個日日夜夜之后，終于迎來了銷售公司的領(lǐng)導上臺發(fā)布新車價格。在每一個汽車企業(yè)新品發(fā)布會上，總是有主持人一千次的拋出這樣一句話，“激動人心的時刻到來了”，于是一款新的汽車產(chǎn)品的市場指導價，在銷售公司的領(lǐng)導者口中報出，在大屏幕上出現(xiàn)。

　　這是一種屬于汽車的文化和傳承，來自于優(yōu)秀的跨國汽車公司的營銷形式與表達方式。

　　我們中國汽車企業(yè)學習得很好，學習了許多年。

　　曾幾何時，圍繞這最具有商業(yè)機密和玄機的新品價格，有很多故事，有很多猜測，有很多預判，大家還在時間比較富裕的時候，心情比較好的時候，比一比誰更接近最后的答案。

　　最近上市的新車有很多，可以想象，又會有許多媒體老師在與企業(yè)高管交流的時候被告知：“這次定價，我們的管理層討論的十分激烈，開了好幾次會，在發(fā)布會開始前才剛剛敲定?！?

　　我們曾經(jīng)如此認真地對待新品發(fā)布會上公布市場指導價這件事?？墒?，事實卻是，如此重要的官方市場指導價卻對消費者并沒有什么可信度和用處。

　　參考很權(quán)威的數(shù)據(jù)，經(jīng)過認真的統(tǒng)計之后，我們發(fā)現(xiàn)：自2008年《反壟斷法》實施以來，在中國的汽車市場上，按照官方發(fā)布的市場指導價買到自己的汽車產(chǎn)品的消費者，幾乎為零。接近90%的消費者支付了比官方指導價更低的價格，還有接近10%的消費者加價購買了汽車。迫于銷售形勢和戰(zhàn)術(shù)修正而進行的官方降價最近頻頻發(fā)生，更是把“官方定價”置于尷尬處境，毫無權(quán)威性可言。

　　既然無用，為什么還要如此大費周章？

　　因為這還不是浪費的實質(zhì)。這個“官方定價”關(guān)乎這款新車與競爭產(chǎn)品的策略，關(guān)乎產(chǎn)品規(guī)劃和營銷策略，關(guān)乎劃定的目標人群特征，關(guān)乎成本核算和利潤的重要指標，關(guān)乎企業(yè)的產(chǎn)品架構(gòu)和公司戰(zhàn)略。這種企業(yè)行為無法在中國汽車界避免，因為眾多汽車企業(yè)正在遭遇中國汽車市場上最為激烈和充分的產(chǎn)品競爭時代，非常遺憾，這種具有中國特色的市場競爭不是以技術(shù)進步和品牌文化為核心，而是以價格戰(zhàn)爭為競爭焦點。這是一種混亂的、無序的、不利于中國汽車發(fā)展的趨勢。在這種趨勢下，中國汽車業(yè)正產(chǎn)生著巨大的社會資源的浪費。

　　這才是真正的浪費。

　　在我們看來，低水平競爭導致的產(chǎn)能過剩是中國汽車為致命的浪費。

　　這是一個人們并不樂于見到的局面，所以很多人都不愿意承認，大家在一團和氣，大家在醒著做夢，大家在認真逃避。最近，經(jīng)常會有媒體又在熱烈地追捧，有合資公司在哪里建第二、第三工廠了，起步都是幾十萬的年產(chǎn)能力，又有哪個城市新建了4S店了，投資多少多少個億元，占地是多少多少畝。我們想說的是，當下遇到如此的信息，我們需要的是科學的分析和冷靜的態(tài)度。這樣的企業(yè)戰(zhàn)略決策，是否符合目前中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，這樣的現(xiàn)象，是否值得媒體去追捧和歌頌。如果我們的所作所為經(jīng)不起時間的檢驗，那我們要為未來，要為中國的汽車強國之夢擔負哪些的責任。

　　非常不幸，錯誤的代價并沒有想象中那么遙遠。接下來發(fā)生的是，汽車企業(yè)與經(jīng)銷商們遮遮掩掩、半推半就的壓庫游戲，虛假的銷量數(shù)字，不斷下滑的售后服務水準，愈來愈惡劣的汽車消費環(huán)境、慢慢遺失的汽車文化與消費者的幸福體驗。整車企業(yè)從上至下，在短兵相接的市場競爭中，一味地追求銷量，丟失了品牌美譽度與文化屬性，把自己拖進了萬劫不復之地。同時產(chǎn)生的卻是土地浪費、資金浪費、資源浪費、腐敗滋生、重復建設的一系列惡果。

　　當中國汽車年產(chǎn)銷量以2300萬輛的成績成為世界第一的時候，在專家、學者、業(yè)界人士和媒體不斷歡呼和傳頌的“汽車大國”的贊歌中，我們已經(jīng)被送上了不歸之路。中國的整車技術(shù)空心化日益嚴重，中國的零部件產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新多年來止步不前，中國的民族汽車企業(yè)舉步維艱，中國的汽車消費環(huán)境日趨惡劣，中國的新能源汽車正在迎來新一輪的虛火上升和社會浪費，中國社會距離汽車文明越來越遠，中國的汽車乃至整個制造業(yè)正在失去創(chuàng)新力和創(chuàng)造力。

　　這樣一種糟糕局面的形成，政府主管部門難辭其咎。長期以來，汽車產(chǎn)業(yè)的政府主管部門缺少大局觀和科學發(fā)展觀，缺少長遠而科學的頂層設計，作風虛浮、多頭管理、官僚主義，產(chǎn)業(yè)政策制定缺乏戰(zhàn)略思維，都是曾經(jīng)存在的問題。李克強總理的《政府工作報告》中提到的“庸政”、“懶政”正是對這種現(xiàn)象和部門的批評。

　　一種更為激烈的關(guān)乎生存的競爭格局即將形成，一個更為兇險的變革時代即將到來，如何從這種不利的產(chǎn)業(yè)格局中突圍，中國的汽車企業(yè)和企業(yè)家們首先要做的就是，要勇敢地直面這種存在整個行業(yè)的浮躁與浪費，痛定思痛，深刻自省。只有先面對了，我們才有可能獲得修正的機會與可能，才有可能步向汽車強國、制造強國的夢。