從“官方定價(jià)”看中國(guó)汽車業(yè)的浪費(fèi)

    費(fèi)了很多心思，煎熬了很多時(shí)間，消耗了很多能量和物資，一群人，甚至是整個(gè)團(tuán)隊(duì)辛苦地付出了幾十個(gè)日日夜夜之后，終于迎來了銷售公司的領(lǐng)導(dǎo)上臺(tái)發(fā)布新車價(jià)格。在每一個(gè)汽車企業(yè)新品發(fā)布會(huì)上，總是有主持人一千次的拋出這樣一句話，“激動(dòng)人心的時(shí)刻到來了”，于是一款新的汽車產(chǎn)品的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)，在銷售公司的領(lǐng)導(dǎo)者口中報(bào)出，在大屏幕上出現(xiàn)。

　　這是一種屬于汽車的文化和傳承，來自于優(yōu)秀的跨國(guó)汽車公司的營(yíng)銷形式與表達(dá)方式。

　　我們中國(guó)汽車企業(yè)學(xué)習(xí)得很好，學(xué)習(xí)了許多年。

　　曾幾何時(shí)，圍繞這最具有商業(yè)機(jī)密和玄機(jī)的新品價(jià)格，有很多故事，有很多猜測(cè)，有很多預(yù)判，大家還在時(shí)間比較富裕的時(shí)候，心情比較好的時(shí)候，比一比誰(shuí)更接近最后的答案。

　　最近上市的新車有很多，可以想象，又會(huì)有許多媒體老師在與企業(yè)高管交流的時(shí)候被告知：“這次定價(jià)，我們的管理層討論的十分激烈，開了好幾次會(huì)，在發(fā)布會(huì)開始前才剛剛敲定。”

　　我們?cè)?jīng)如此認(rèn)真地對(duì)待新品發(fā)布會(huì)上公布市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)這件事?？墒?，事實(shí)卻是，如此重要的官方市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)卻對(duì)消費(fèi)者并沒有什么可信度和用處。

　　參考很權(quán)威的數(shù)據(jù)，經(jīng)過認(rèn)真的統(tǒng)計(jì)之后，我們發(fā)現(xiàn)：自2008年《反壟斷法》實(shí)施以來，在中國(guó)的汽車市場(chǎng)上，按照官方發(fā)布的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)買到自己的汽車產(chǎn)品的消費(fèi)者，幾乎為零。接近90%的消費(fèi)者支付了比官方指導(dǎo)價(jià)更低的價(jià)格，還有接近10%的消費(fèi)者加價(jià)購(gòu)買了汽車。迫于銷售形勢(shì)和戰(zhàn)術(shù)修正而進(jìn)行的官方降價(jià)最近頻頻發(fā)生，更是把“官方定價(jià)”置于尷尬處境，毫無權(quán)威性可言。

　　既然無用，為什么還要如此大費(fèi)周章？

　　因?yàn)檫@還不是浪費(fèi)的實(shí)質(zhì)。這個(gè)“官方定價(jià)”關(guān)乎這款新車與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的策略，關(guān)乎產(chǎn)品規(guī)劃和營(yíng)銷策略，關(guān)乎劃定的目標(biāo)人群特征，關(guān)乎成本核算和利潤(rùn)的重要指標(biāo)，關(guān)乎企業(yè)的產(chǎn)品架構(gòu)和公司戰(zhàn)略。這種企業(yè)行為無法在中國(guó)汽車界避免，因?yàn)楸姸嗥嚻髽I(yè)正在遭遇中國(guó)汽車市場(chǎng)上最為激烈和充分的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，非常遺憾，這種具有中國(guó)特色的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是以技術(shù)進(jìn)步和品牌文化為核心，而是以價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。這是一種混亂的、無序的、不利于中國(guó)汽車發(fā)展的趨勢(shì)。在這種趨勢(shì)下，中國(guó)汽車業(yè)正產(chǎn)生著巨大的社會(huì)資源的浪費(fèi)。

　　這才是真正的浪費(fèi)。

　　在我們看來，低水平競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的產(chǎn)能過剩是中國(guó)汽車為致命的浪費(fèi)。

　　這是一個(gè)人們并不樂于見到的局面，所以很多人都不愿意承認(rèn)，大家在一團(tuán)和氣，大家在醒著做夢(mèng)，大家在認(rèn)真逃避。最近，經(jīng)常會(huì)有媒體又在熱烈地追捧，有合資公司在哪里建第二、第三工廠了，起步都是幾十萬(wàn)的年產(chǎn)能力，又有哪個(gè)城市新建了4S店了，投資多少多少個(gè)億元，占地是多少多少畝。我們想說的是，當(dāng)下遇到如此的信息，我們需要的是科學(xué)的分析和冷靜的態(tài)度。這樣的企業(yè)戰(zhàn)略決策，是否符合目前中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，這樣的現(xiàn)象，是否值得媒體去追捧和歌頌。如果我們的所作所為經(jīng)不起時(shí)間的檢驗(yàn)，那我們要為未來，要為中國(guó)的汽車強(qiáng)國(guó)之夢(mèng)擔(dān)負(fù)哪些的責(zé)任。

　　非常不幸，錯(cuò)誤的代價(jià)并沒有想象中那么遙遠(yuǎn)。接下來發(fā)生的是，汽車企業(yè)與經(jīng)銷商們遮遮掩掩、半推半就的壓庫(kù)游戲，虛假的銷量數(shù)字，不斷下滑的售后服務(wù)水準(zhǔn)，愈來愈惡劣的汽車消費(fèi)環(huán)境、慢慢遺失的汽車文化與消費(fèi)者的幸福體驗(yàn)。整車企業(yè)從上至下，在短兵相接的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一味地追求銷量，丟失了品牌美譽(yù)度與文化屬性，把自己拖進(jìn)了萬(wàn)劫不復(fù)之地。同時(shí)產(chǎn)生的卻是土地浪費(fèi)、資金浪費(fèi)、資源浪費(fèi)、腐敗滋生、重復(fù)建設(shè)的一系列惡果。

　　當(dāng)中國(guó)汽車年產(chǎn)銷量以2300萬(wàn)輛的成績(jī)成為世界第一的時(shí)候，在專家、學(xué)者、業(yè)界人士和媒體不斷歡呼和傳頌的“汽車大國(guó)”的贊歌中，我們已經(jīng)被送上了不歸之路。中國(guó)的整車技術(shù)空心化日益嚴(yán)重，中國(guó)的零部件產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新多年來止步不前，中國(guó)的民族汽車企業(yè)舉步維艱，中國(guó)的汽車消費(fèi)環(huán)境日趨惡劣，中國(guó)的新能源汽車正在迎來新一輪的虛火上升和社會(huì)浪費(fèi)，中國(guó)社會(huì)距離汽車文明越來越遠(yuǎn)，中國(guó)的汽車乃至整個(gè)制造業(yè)正在失去創(chuàng)新力和創(chuàng)造力。

　　這樣一種糟糕局面的形成，政府主管部門難辭其咎。長(zhǎng)期以來，汽車產(chǎn)業(yè)的政府主管部門缺少大局觀和科學(xué)發(fā)展觀，缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)而科學(xué)的頂層設(shè)計(jì)，作風(fēng)虛浮、多頭管理、官僚主義，產(chǎn)業(yè)政策制定缺乏戰(zhàn)略思維，都是曾經(jīng)存在的問題。李克強(qiáng)總理的《政府工作報(bào)告》中提到的“庸政”、“懶政”正是對(duì)這種現(xiàn)象和部門的批評(píng)。

　　一種更為激烈的關(guān)乎生存的競(jìng)爭(zhēng)格局即將形成，一個(gè)更為兇險(xiǎn)的變革時(shí)代即將到來，如何從這種不利的產(chǎn)業(yè)格局中突圍，中國(guó)的汽車企業(yè)和企業(yè)家們首先要做的就是，要勇敢地直面這種存在整個(gè)行業(yè)的浮躁與浪費(fèi)，痛定思痛，深刻自省。只有先面對(duì)了，我們才有可能獲得修正的機(jī)會(huì)與可能，才有可能步向汽車強(qiáng)國(guó)、制造強(qiáng)國(guó)的夢(mèng)。