中高端產(chǎn)品進入市場切口要小

    2015成都車展落下大幕，眾多剛剛上市的車型開啟了新的征程。在慘淡的車市境況之下，這些新產(chǎn)品被寄予了厚望，期待它們在今年后四個月創(chuàng)造銷量奇跡的不單是一兩家車企。

　　若是幾年前，相信憑借不錯的整體產(chǎn)品性能，這些新車在市場上會掀起一波波熱潮，但現(xiàn)如今產(chǎn)品密集，各個細分市場都有競爭力比較強的產(chǎn)品，作為新車在市場上想出人頭地難度比較大，但也不是沒有機會，主要取決于產(chǎn)品是否與社會需求吻合，或是具有劃時代的特性。

　　今年日系車的市場表現(xiàn)相對較好，但其中高端產(chǎn)品表現(xiàn)則要差一些，主要是和這一細分市場的特性有關。相對于家用緊湊車型及SUV產(chǎn)品，中高端轎車更多是商務用途，品牌、造型、功能等都和家用產(chǎn)品有很大差別。同時，這一細分市場的產(chǎn)品還要有一定的傳承，也就是要有準確的定位并堅守——家用轎車以走量為主，而中高端產(chǎn)品既需要一定的銷量，也還要作為一個品牌的標桿存在。涌入這一細分市場的產(chǎn)品科技含量更高、配置更全，而且車身越來越大，競爭自然也是層層加碼。

　　以剛剛公布預售價的長安福特金牛座為例，其將進入中高端市場，配置可以說面面俱到，結合其25萬-35萬元的價格，表明其面對更為理性的商務人士，似乎消費群體小了些。其實，金牛座的定位和長安福特福睿斯的10萬元家轎定位思路相同，瞄準一個看似不大，但市場潛力較高的消費人群，較高的性價比和較全面的性能，可以滿足對價格、性能、配置比較看重的消費者?；谥袊嫶蟮氖袌觯瑵M足一兩類消費群體，銷量就不會太難看。

　　對于當下的車市，不能指望一款產(chǎn)品做到通吃，能在一個微小的細分市場做到前列，就有了立足的根本。定位和營銷策略異常重要，但目前太多的營銷策略都有些“貪多”，如目標人群“85后”、“年輕人”，這些消費群體的消費觀念本就更為發(fā)散，而且這一定位和“消費者”的含義可以說幾乎相同，太過寬泛，針對性不強。

　　中高端產(chǎn)品因被賦予多層含義，無論是產(chǎn)品層面，還是營銷層面，都應切入更小的目標人群，特別是新產(chǎn)品和表現(xiàn)不佳的車型，產(chǎn)品在“小市場”立起來了，才能有機會找到大市場的方向。□何立軍