車(chē)企官方降價(jià)背后的原因到底是啥？

[導(dǎo)讀]每一款產(chǎn)品官降的原因到底是什么？車(chē)業(yè)雜談?wù)J為，每一款產(chǎn)品選擇降價(jià)都有它們背后的邏輯。

價(jià)格，一直是汽車(chē)市場(chǎng)的敏感因素。而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的瞬息萬(wàn)變，不少車(chē)型在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的打拼之后都宣布進(jìn)行官方降價(jià)，以此來(lái)吸引消費(fèi)者。官降對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，是針對(duì)產(chǎn)品做出的救市策略；而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就是實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠了。但每一款產(chǎn)品官降的原因到底是什么？車(chē)業(yè)雜談?wù)J為，每一款產(chǎn)品選擇降價(jià)都有它們背后的邏輯。

降價(jià)提升競(jìng)爭(zhēng)力，降低車(chē)型門(mén)檻

眾所周知，一款車(chē)的成敗與價(jià)格有密不可分的聯(lián)系，而影響定價(jià)和車(chē)企市場(chǎng)策略最重要的部分就是市場(chǎng)需求和消費(fèi)者認(rèn)同度，也就是常說(shuō)的市場(chǎng)需求導(dǎo)向法。

一般來(lái)講，一款產(chǎn)品上市一年后都處于銷(xiāo)量的攀爬期，數(shù)據(jù)走勢(shì)較為起伏，但一年以后，基本上一款產(chǎn)品的表現(xiàn)就已經(jīng)定型。借助新款、改款車(chē)型上市的機(jī)會(huì)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，這個(gè)時(shí)候官降，一方面有利于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提升；另一方面，有利于降低車(chē)型門(mén)檻，吸引更多的消費(fèi)者。

因此，一款車(chē)如果不太受市場(chǎng)的“待見(jiàn)”，降價(jià)就成了車(chē)企最慣用的“絕招”了。

通過(guò)降價(jià)打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

前文從內(nèi)因說(shuō)到市場(chǎng)需求會(huì)影響汽車(chē)的價(jià)格，從外因來(lái)看，車(chē)企會(huì)依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格來(lái)確定自家產(chǎn)品的價(jià)格，也就是常說(shuō)的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格導(dǎo)向法。一些原來(lái)市場(chǎng)表現(xiàn)就不好的產(chǎn)品降價(jià)，不會(huì)引起波瀾，但如果降價(jià)發(fā)生在原本競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的產(chǎn)品身上則完全不同，最主要的目的就是通過(guò)降價(jià)打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

以年初關(guān)注度很高的2016款哈弗H6官降為例就很容易看出通過(guò)降價(jià)是如何對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手起到打壓作用的。

3月份，一直處于SUV銷(xiāo)量榜頂端的哈弗H6突然宣布借助2016款新車(chē)上市的機(jī)會(huì)進(jìn)行官方降價(jià)，入門(mén)版門(mén)檻從9.98萬(wàn)元一下降到8.88萬(wàn)元。從當(dāng)時(shí)來(lái)看，業(yè)界普遍認(rèn)為是哈弗H6受到了來(lái)自寶駿560、長(zhǎng)安CS75、傳祺GS4的壓力，憑借自身優(yōu)勢(shì)地位，居安思危主動(dòng)降價(jià)，來(lái)達(dá)到打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目地。

對(duì)照自3月份接以來(lái)幾個(gè)月的SUV銷(xiāo)量，就能夠看出哈弗H6這一步棋走得很對(duì)。在哈弗H6官降之后，長(zhǎng)安CS75立刻同樣借助新款上市進(jìn)行降價(jià)，寶駿560前端時(shí)間也推出AMT。但事實(shí)上，這些追趕者與哈弗H6之間的差距反而是越來(lái)越大，長(zhǎng)安CS75、寶駿560的銷(xiāo)量都出現(xiàn)了較為明顯的下滑。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，“車(chē)?！睉?zhàn)術(shù)下的必然結(jié)果

隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不少品牌都在針對(duì)各級(jí)別市場(chǎng)推出更細(xì)分的產(chǎn)品，也就是我們?？吹降摹败?chē)?！睉?zhàn)術(shù)，最常見(jiàn)的就是一個(gè)品牌在同一市場(chǎng)擁有多款差異化的產(chǎn)品。以上汽大眾為例，在A級(jí)車(chē)市場(chǎng)就擁有POLO、桑塔納、桑塔納·浩納、朗逸、凌渡等多款車(chē)型，一方面，這些車(chē)型售價(jià)差距并不大，另一方面，這些產(chǎn)品推陳出新的速度也越來(lái)越快，幾乎每年都有小改款的新車(chē)型上市。

但實(shí)際上，這些所謂的新車(chē)無(wú)論在定位、售價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)力上與老款的定位差距并不大。這時(shí)候，在新車(chē)型上市之前，老車(chē)型都會(huì)進(jìn)行官降，一方面有利于經(jīng)銷(xiāo)商減少現(xiàn)款車(chē)型的庫(kù)存，另一方面，好給推陳出新的新車(chē)騰出空間。

總的來(lái)看，車(chē)業(yè)雜談?wù)J為官方降價(jià)行為的原因主要是來(lái)自?xún)?nèi)、外兩個(gè)方面。從內(nèi)來(lái)說(shuō)，一款產(chǎn)品要改變現(xiàn)狀，降價(jià)本身就是提高產(chǎn)品性?xún)r(jià)比、增加自身競(jìng)爭(zhēng)力的一種做法；從外來(lái)說(shuō)，降價(jià)也是根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化，做出的策略調(diào)整。其實(shí)所有的官降行為都是市場(chǎng)策略的表現(xiàn)形式，透過(guò)官降的行動(dòng)看清楚實(shí)質(zhì)，才能看清一款車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)力如何，這也更有利于我們做一個(gè)理性和客觀的汽車(chē)消費(fèi)者。