寶馬7系為何始終干不過奔馳S級？

    隨著7月的到來，寶馬新一代7系在華登陸已整整超過250天，在這250多天的日子里，全新7系肩負的不僅是提振寶馬汽車在中國持續(xù)下降的盈利能力，以及從2014年末開始的經(jīng)銷商渠道岌岌可危的信心，還要抬頭追趕換代以來的奔馳S級。 

    “敗北”高端

    2015年10月24日，在新7系亮相的當(dāng)晚，許多業(yè)內(nèi)人士都對寶馬想雄霸這個細分市場的野心皆知，比如這一代寶馬7系一改第五代寶馬的保守與平庸所體現(xiàn)的非凡產(chǎn)品力，多種高科技讓寶馬7系想要扮演引領(lǐng)頂級豪華車輛的科技與駕駛先驅(qū)的角色。而“開寶馬、坐寶馬”雄心壯志的口號也在寶馬7系上市的當(dāng)晚極大地印刻在了眾多媒體人的腦海里。然而現(xiàn)實的這一切并沒有按照寶馬最初所擬定的“新一代7系，就是新的豪華標(biāo)準”臺本演下去，7系，這屬于寶馬的“4個2”，在遇到奔馳S級的“王炸”時依舊束手無策。在又短又長的250多天里，這句口號在市場中顯得那么的無力。

    來看看中國市場的實際情況，位于上海市金沙江路的寶馬普陀寶宏4S店只是在這條長達2公里的金沙江路上十幾家4S店其中的一員。在這家4S店的展廳內(nèi)，本刊記者看到幾乎包括著全新X1、X3以及上市不久的寶馬2系、3系以及5系等寶馬走量車型。但寶馬稱為“旗艦”車型的寶馬7系掛上了寶馬“尊選”二手車標(biāo)示，被藏在店后的角落里。在記者的詢問下，該店某銷售告訴《汽車公社》記者，“很少有顧客前來詢問這款車型，而因為某些原因也并未將7系放在展廳里?！睋?jù)銷售透露，由于銷量持續(xù)低迷，目前新寶馬7系在終端的優(yōu)惠幅度已經(jīng)達到16個點左右，“如果短期之內(nèi)能夠提車，那么在優(yōu)惠方面還可以在跟上頭申請?！边@款優(yōu)惠幅度在16個點左右的車型為740Li，而在今年初剛剛上市，原價89.8萬元的730Li車型，最高也已經(jīng)有10個點左右的優(yōu)惠幅度。目前如此大的折扣已經(jīng)和2014年12月底寶馬集團遭遇的“60億補貼”事件和經(jīng)銷商“以價換市”的優(yōu)惠幅度不相上下。在一街之隔不到100米直線距離的是一家已經(jīng)開了快十年的奔馳4S店，然而與寶馬銷售為7系銷量“苦惱”不同的是，“S級很好賣，就比如和740Li同級別的S400L，目前優(yōu)惠僅5萬，全上海優(yōu)惠都是這個價格?！痹摰赇N售告訴記者。在記者問到S級與7系相比較的時候有什么優(yōu)勢時，銷售說，“這個雖然說跟個人的喜好有關(guān)，但是你看，一般情況下老板選擇的都是奔馳S級，這從另一方面也體現(xiàn)了在這個級別中S級確實更深入人心?！?

    就單一產(chǎn)品來說，2013年最先換代的奔馳S級銷量已經(jīng)在全球取得了領(lǐng)先，在美國和歐洲，S級幾乎對寶馬7系形成統(tǒng)治性領(lǐng)先優(yōu)勢。以2015年為例，奔馳S級的全球銷量為125,000輛，而寶馬7系的銷量只有36,364量。在今年1~5月份，奔馳S級共售出36,913輛，全新7系全球銷量僅為4,539輛。為什么7系不如S級賣的好？業(yè)內(nèi)人士分析認為，“目前7系所處的豪華D級車市場中，S級還是絕對的老大，雖然說新7系被寶馬譽為‘時代由此劃分’，但是目前無論是銷量、產(chǎn)品還是品牌上，寶馬和奔馳都有著相當(dāng)大的差距，而這種差距將一步步的在ABB全球市場的銷量數(shù)據(jù)中體現(xiàn)出來。

    拿什么決戰(zhàn)中國市場？

    毋庸置疑，從去年開始，寶馬、奔馳和奧迪已經(jīng)在全球和中國已經(jīng)進入肉搏戰(zhàn)的時代。而奔馳的崛起讓無論是奧迪還是寶馬都備受壓力，雖然寶馬在2015年仍以191萬輛，同比增長5.2%贏得全球最暢銷豪車的桂冠。但從今年開始，這一數(shù)據(jù)幾次得到了改寫，隨著奔馳在全球市場推出了包括GLE、GLA和A級、C級、E級等全新車型后，5月同比增長了12.9%，全球總銷量達到了170,625輛，再次領(lǐng)跑豪華汽車市場。同時，奔馳2016年1~5月的銷量達到了818,175輛，同比增長12.3%，其中中國地區(qū)增速更是達到驚人的39%。寶馬5月的全球新車銷量為168,129輛，相比去年同期僅微增5.6%，1~5月銷量797,457輛。寶馬與奔馳的差距已經(jīng)被拉開到接近兩萬輛。雖然在全球市場失利，但作為寶馬最大單一市場的中國，情況稍微顯得要輕松一些。1~5月，寶馬在華銷量為202,344輛，同比增幅為6.3%，仍高于奔馳1~5月180,537輛的累計銷量。但是從數(shù)據(jù)來看，5月單月奔馳銷量在華已經(jīng)超過了寶馬，而前三甲的位次也因此出現(xiàn)了變動。

    對此，乘聯(lián)會秘書長崔東樹認為，整體來看ABB的領(lǐng)先地位不會被撼動，但奔馳下半年是否會全面趕超寶馬，還需觀察寶馬X1等新車型的銷量情況?！半m然全新X1的上市，有可能將提高寶馬在華的銷量，但是寶馬的走量車型一直都是3系、X1等產(chǎn)品系中比較低端的車型，而這些車型對于寶馬來說，利潤率也是相對較低的，另一方面，對寶馬一直想要的品牌向上也是極大地劣勢?！睒I(yè)內(nèi)資深人士分析。2016年1~5月，ABB為代表的第一陣營仍占據(jù)豪華車市場大部分份額。下半年，全新奔馳長軸距E級車和全新奧迪A4L加入，將對豪華車市場產(chǎn)生進一步的影響。此前，全新奔馳長軸距E級車所處的市場一直是奔馳相對較弱的細分市場，隨著該車的推出，將是奔馳補齊銷量短板的舉措，也必定會對奧迪A6L和寶馬5系Li的領(lǐng)先地位構(gòu)成威脅。而隨著全新奧迪A4L今年9月全面上市，奧迪在豪華B級車細分市場的領(lǐng)先將繼續(xù)穩(wěn)固。相比奔馳、奧迪搶占市場的大動作，寶馬品牌在下半年則比較平靜，除寶馬5系改款車型外，并無其他“走量”車型推出的計劃。目前寶馬的銷量則依然靠3系和5系轎車，上述兩款車型貢獻了寶馬近半數(shù)銷量，而奔馳的“銷量擔(dān)當(dāng)”已經(jīng)擴大到分新C級轎車、GLA及GLC兩款SUV等車型。

    作為較早開啟本土化生產(chǎn)的豪華車品牌，寶馬的國產(chǎn)化進程的效率一直為外界所詬病。寶馬目前的國產(chǎn)車型僅有5系、3系、2系和X1，而主要競爭對手奧迪和奔馳的國產(chǎn)化率明顯高于寶馬。其中，奧迪的國產(chǎn)車比例超過90%，奔馳也明顯加快了國產(chǎn)化步伐。除了車型國產(chǎn)化進程效率不高，寶馬與經(jīng)銷商關(guān)系也一直是其“心頭大患”。雖然寶馬已經(jīng)試圖通過改變“唯銷量論”的銷售策略，改善廠商關(guān)系。上海寶興行某銷售向記者坦言，“對于7系等不太好銷售的車型，寶馬目前并沒有下達銷量目標(biāo)。”面對奔馳高速發(fā)展的態(tài)勢，寶馬的“冠軍”地位岌岌可危。同時我國已處于汽車市場的“微增長”、豪華車市場整體增速下滑的態(tài)勢。對此，寶馬必須對渠道建設(shè)、應(yīng)對對市場變化的能力、以及國產(chǎn)化進程等本土化措施進行跳著，而這也將是決定寶馬能否依靠中國市場“蟬聯(lián)”銷量冠軍的決定因素。 也許寶馬還并未做好成為中國豪華車市場老大的準備，無論是已經(jīng)敗北的寶馬7系，還是逐漸被奔馳C級超越的寶馬3系，愈演愈烈的豪華車市場競爭開始呈現(xiàn)出一邊倒的趨勢，而在這種趨勢里面，奔馳都顯然是贏的那一家。