全新Tiugan價格策略背后的另一種思考

    在車云菌心目中，Tiguan（單指進(jìn)口Tiguan，而非國產(chǎn)途觀，以下同）這款車不是“拿來買的”，而是拿來膜拜的——一款大眾緊湊級SUV，價格甚至能比寶馬X1這樣的車還貴。買它的人，要么人傻錢多，要么就是擁有超級情懷（這句話可能會引起很多人的不解，因?yàn)楫吘估峡頣iguan的銷量一度不低）。因此對于“是否買Tiguan”這個問題，車云菌給出的答案也很干脆：of course not。

    然而就在最近，一些懂行的人也開始與車云菌探討新Tiguan的購買問題，這不由得引起了車云菌對這款車價格策略的重新思考。

    新Tiguan相當(dāng)于官降8萬+？

    乍一看，新Tiguan的價格體系與老款并沒有太大的區(qū)別——2.0T的起價依然要31.68萬元，比老款32.88萬元的起價也就低了1.2萬元而已。至于26.28萬元的起價，為1.4T前驅(qū)版，多數(shù)人也會把它當(dāng)作一個低價噱頭。事實(shí)上，車云菌也正是因?yàn)檫@個“假象”，忽略了對新Tiguan上市的關(guān)注。

    為什么說假象呢？因?yàn)樽屑?xì)分辨后會發(fā)現(xiàn)，新Tiguan相比老款的差價要遠(yuǎn)比看上去的大得多。

    雖然新老兩款Tiguan存在的技術(shù)迭代，這一點(diǎn)不言而喻，但是，對比著看，老款Tiguan 32.88萬元那款四驅(qū)標(biāo)準(zhǔn)版，其實(shí)是并沒有太大的市場吸引力——布座椅、手動座椅、鹵素?zé)簟Ｈ欢F(xiàn)在，新Tiguan 31.68萬元的四驅(qū)創(chuàng)睿型，它擁有的配置相比老款39.98萬元的動感型，一下子多了電動后備箱、座椅/后視鏡記憶、全液晶儀表、HUD抬頭顯示、膝部氣囊、車道偏離預(yù)警、主動剎車安全系統(tǒng)、智能啟停，全LED大燈也強(qiáng)于老款的氙燈；差于老款的部分，僅限于音響、自動泊車和倒車影像以及輪胎尺寸。很顯然，在多數(shù)人眼中，31.68萬元的新款，配置已經(jīng)比老款39.98萬元的版本還“可心”，這不相當(dāng)于降了8萬元以上嗎？

    這還只是從配置的角度，事實(shí)上新老兩代Tiguan基礎(chǔ)上的差別更顯著——新的MQB平臺、第三代EA888、7速濕式雙離合，還有新的款式和內(nèi)飾，更大的空間等等……這些，就不老生常談了。

    如今的定價是否擁有了合理的生存空間？

    對于老Tiguan，當(dāng)時眾媒體最喜歡玩的對比就是與寶馬X1 PK——因?yàn)橐岳蟃iguan的價格，其他常規(guī)品牌緊湊SUV就別瞎湊熱鬧了。對比的結(jié)果是，同配置的情況下老Tiguan甚至比X1還稍貴一些。

    然而現(xiàn)在如果你把新Tiguan去和當(dāng)下同樣很紅的新X1去比較一下會發(fā)現(xiàn)，它與X1之間已經(jīng)彼此形成了屬于各種的市場空間。例如入門款，Tiguan的1.4T和X1的1.5T（動力）大體相當(dāng)，26.28萬元的配置略高于28.60萬元X1乞丐版的配置——或許你認(rèn)為仍應(yīng)該選X1，但至少新Tiguan的這種價格配置組合已經(jīng)“正?！绷恕?/p>

    然后如果拿主流的選擇方式，以新Tiguan的2.0T對標(biāo)寶馬X1的20Li。動力組合上二者仍然相當(dāng)。配置上，31.68萬元的新Tiguan是四驅(qū)的，對應(yīng)X1四驅(qū)版38.50萬元的起價，一來具備7萬元左右的價格差，二來配置也差別不大。這樣一來，對于那些想30萬左右買四驅(qū)德系SUV，又不打算買太大眾化普通合資車的人，這個新Tiguan就完全可以作為“正常備選”了。

    “營銷溢價”已不是新Tiguan的重點(diǎn)

    新老更替、價格變化，看起來都是車市的常事兒——當(dāng)年還有人30萬元加價買雅閣，現(xiàn)在雅閣15萬就能開回家……話雖如此，但新老Tiguan的情況還多少有些特殊。

    車云菌前面就說了，進(jìn)口大眾在引進(jìn)老款Tiguan時的主要目的并不是追求銷量，而是為了營銷推廣，給國產(chǎn)途觀做個鋪墊，就如同大眾在邁騰進(jìn)入國內(nèi)時采用的營銷手段一樣，Tiguan只不過是如法炮制。

    在當(dāng)初Tiguan引進(jìn)之時，正值國內(nèi)緊湊SUV即將“百家爭鳴”的當(dāng)口。在此之前，市面上主銷的緊湊SUV只有日系三劍客。大眾作為國內(nèi)市場第一款德系緊湊SUV，它希望給人們樹立一個“不一樣”的印象，于是就引進(jìn)了Tiguan，并制定了一個看起來有點(diǎn)“虛高”的價格。

    然而Tiguan的市場潛力超出了德國大眾的預(yù)期?；蛟S是當(dāng)時市場上一些人對于日系同類車型的厭倦，亦或者說的確在30多萬層面缺乏合適的選擇，于是即便是價格略顯虛高的Tiguan也依舊響應(yīng)者不少。如此，大眾的目的可謂“超額完成”——不僅在Tiguan自身上賺得盆滿缽滿，而且為后來的國產(chǎn)途觀樹立了“高大上”的形象，并創(chuàng)造了上市兩年仍需要加價提車的“銷售奇觀”。如此說來，那些老款Tiguan的車主，買回去的除了Tiguan這款車本身以外，還附加了德國大眾刻意的“營銷溢價”。

    可能還有人會有這樣的疑問：既如此，德國大眾為何不繼續(xù)下去？兩層原因。一個是緊湊SUV市場現(xiàn)在百花齊放，大多數(shù)人都已經(jīng)知道Tiguan/途觀是什么角色了（途觀已由之前的加價兩萬變成了現(xiàn)在的終端優(yōu)惠三萬），再繼續(xù)這么玩兒已沒人響應(yīng)。再者就是作為Tiguan而言，它“提升形象”的任務(wù)已經(jīng)不復(fù)存在，相反作為支撐進(jìn)口大眾銷售渠道方面卻變得任務(wù)艱巨。既如此，它自然要恢復(fù)到“本來面目”，以“值得買”的價格示人。

    車云小結(jié)：

    綜合上述分析，新Tiguan的價格看似與老款差別不大，也正是因此，進(jìn)口大眾在新Tiguan價格策略上的改變才更值得我們?nèi)リP(guān)注，新老Tiguan承擔(dān)的角色已截然不同，新Tiguan已然被賦予了打開銷量的任務(wù)。盡管如此，車云菌如此說，也并非當(dāng)下新Tiguan就值得立刻出手、性價比高，而只是相比老款，它變得正常了。對于特定的目標(biāo)人群（例如30萬左右買四驅(qū)又不想大眾化的人），它已經(jīng)屬于“值得選擇”的范疇了。