“年頭預(yù)測，年終盤點”似乎已經(jīng)是新聞報道的“固定套路”了。12月份已經(jīng)進入到中旬，過年的腳步越來越近，汽車頭條APP也要開始對2016年中國車市的那些人、那些事兒、那些車做個梳理和總結(jié)。這一年汽車媒體圈對諸如“火爆”、“如火如荼”、“井噴式增長”這類的溢美之詞毫不吝嗇，因為市場表現(xiàn)要比這些形容詞更具說服力。
但就像一句歌詞中唱的那樣“我在北方的寒夜里，四季如春”而你只能在“南方的艷陽里，大雪紛飛”。在宏觀汽車市場向上的勢頭下，總會有一些坐在冷板凳上的“失意者”。這一次我們來看一看——謳歌。
不久前，本田中國發(fā)布了2016年11月終端汽車銷量，其中涉及到謳歌品牌的數(shù)據(jù)顯示，11月的終端汽車銷量為1,324輛，同比增長220.6%。2016年1～11月謳歌品牌終端累計銷量為6,243輛，同比增長68.5%。而其中已經(jīng)實現(xiàn)國產(chǎn)的CDX以1110臺的月銷量和3495臺的總銷量貢獻最大。
乍看上去挺唬人，不過數(shù)據(jù)得比較著看才有意思。在日系三大豪華品牌中，雷克薩斯11月份在華銷售10131臺，前11個月累計銷量達98488臺，距離首次在華銷量過10萬輛的目標僅一步之遙；英菲尼迪的表現(xiàn)雖不搶眼，11月份在華銷量也有4,025輛，前11個月累計銷量達37000輛。而“東風(fēng)英菲尼迪”也已經(jīng)過了初期動蕩，開始向既定目標穩(wěn)步前進了。
至于“二線豪華品牌”中的老牌強者凱迪拉克和捷豹路虎，無論是銷量還是未來預(yù)期都對謳歌呈“碾壓”的趨勢。
對于謳歌品牌的母集團本田而言，雖然“本田”品牌實現(xiàn)了在華反超豐田的壯舉，但在豪華陣營的較量中，謳歌的慘淡業(yè)績卻是一道難以掩蓋的傷。
2006年9月謳歌以進口方式登陸中國，10年間謳歌在華產(chǎn)品線擁有7款車型，除了ILX、TLX、RLX、RDX、MDX、ZDX外還有國產(chǎn)化的CDX。頭條君認為，謳歌之所以成為2016中國車市坐在冷板凳上的“失意者”，一是因為“曲高”，二是因為“和寡”。
在謳歌的產(chǎn)品理念中一直有“通過配置保證駕乘體驗”的說法，這就導(dǎo)致了謳歌的產(chǎn)品線看似豐富實則單一，基本上就只有一個排量、一兩個配置。
如圖所示，定位于中型車的TLX僅僅只有2.4升一個排量和精英版豪華版兩個車型。定價分別是38.98萬元和43.9萬元。這樣的定價甚至超過了奧迪A6L、寶馬5系、奔馳E級這些一線豪華品牌中大型車的起步價，更是比同級別的英菲尼迪Q50L和高出一個級別的雷克薩斯EX高出太多了。
所以說，謳歌產(chǎn)品在定價方面也存在“虛高”的成分。的確受限于大排量和進口車的身份，謳歌降低成本的空間并不大。但中國的消費者又有多少會花錢買“情懷”呢？
即使是國產(chǎn)后的CDX也僅有1.5T一種排量，兩驅(qū)、四驅(qū)兩種驅(qū)動形式各三款車型。雖然拉低了售價，但性價比依舊不高。得益于中國車市SUV市場的火爆，雖然CDX以1110輛的銷量在謳歌品牌11月銷量中占了將近7成，但比銷量和競爭對手相比就小巫見大巫了。
如果說在產(chǎn)品布局和定價方面是“曲高”，那么在渠道建設(shè)和營銷方面謳歌就顯得“和寡”了。
在雷克薩斯和英菲尼迪經(jīng)銷商數(shù)量紛紛過百的情況下，目前謳歌在華的經(jīng)銷商數(shù)量僅有40余家，而且地區(qū)分布極不合理。廣東地區(qū)11家占據(jù)了近四分之一，而在北京和上海分別僅有2家和1家。雪上加霜的是，因為經(jīng)銷商整體盈利空間變窄，以及謳歌渠道體系抗壓能力脆弱，甚至出現(xiàn)經(jīng)銷商退網(wǎng)的窘境。
而在營銷上，謳歌也沒有過硬的招數(shù)。除了CDX上市的時候進行了一輪效果并不明顯的營銷攻勢外，謳歌的“低調(diào)”確實有些過分了。消費者對《爸爸去哪兒》中的英菲尼迪印象深刻，但對謳歌卻可以調(diào)侃為“不想買的人不知道，想買的人找不到”。
對于謳歌而言，想要扭轉(zhuǎn)局面并不是容易的事，國產(chǎn)化并不是“萬金油”。2017年以后的中國車市不可預(yù)料的因素太多，“新常態(tài)”的到來或許不會再像2016年這樣“開玩笑”了。過去十年的黃金發(fā)展期錯過了就不再有，謳歌的路還很長，很坎坷。
