寶馬7系降價阻擊新奔馳S級 挑戰(zhàn)者隱現(xiàn)渠道盈利危機

    正在中國進行緊張路試的奔馳第十代全新S級轎車，即將于今年三季度引入中國。作為直接競爭對手的寶馬7系，在新奔馳S級入華前夜正緊鑼密鼓地搶先“鋪市”。

　　近日，《每日經(jīng)濟新聞》記者獨家獲悉，為“阻擊”對手，快速搶占市場份額，寶馬(中國)日前向經(jīng)銷商下達了單獨的“7系銷量任務(wù)”，成為月度銷量任務(wù)之外的獨立銷量目標，并成為寶馬經(jīng)銷商獲得年底返利的必要條件。

　　奔馳S級是全球公認的D級車領(lǐng)域旗艦產(chǎn)品，雖然靈活多變的寶馬和奧迪已經(jīng)對其形成“夾擊”之勢，但是奔馳S級的獨特地位始終難以撼動。

　　在新奔馳S級即將在華上市的背景下，寶馬不惜血本阻擊。寶馬內(nèi)部人士放言，寶馬7系的銷量即使超過奔馳S級一輛，也要不惜代價完成超越。但是，旗艦級豪華車銷量增長攤薄渠道利潤的現(xiàn)實問題不容忽視。華北區(qū)一家寶馬經(jīng)銷商負責人張先生(化名)向記者透露：“為了完成7系的銷售任務(wù)，不得不大力度促銷，這不僅將造成7系虧本銷售，甚至會帶來全系車型的虧損?！?

　　寶馬7系的“單獨任務(wù)”/

　　2012年，寶馬、奧迪、奔馳品牌的全球銷量分別為154萬輛、145.5萬輛和132萬輛，奔馳排名第三。但從旗艦車型銷量來看，奔馳S級以6.5萬輛的全球銷量占據(jù)著旗艦級市場頭把交椅，寶馬7系和奧迪A8的全球銷量分別為5.9萬輛和3.8萬輛。

　　作為寶馬7系和奔馳S級的全球最大市場，中國成為德系三強的必爭之地。

　　據(jù)悉，奔馳已于5月在德國發(fā)布了全新?lián)Q代的S級車型，將于成都車展期間在中國上市。對于這款全新的D級豪華車，梅賽德斯-奔馳寄予厚望。

　　為了這一細分市場上搶先占領(lǐng)市場，寶馬向經(jīng)銷商單獨下達了7系的銷量任務(wù)，重視程度前所未有。

　　寶馬經(jīng)銷商張先生告訴 《每日經(jīng)濟新聞》記者：“今年寶馬(中國)不僅要求我們每個月完成200余輛車型的銷量任務(wù)，還特別要求7系的月銷量要達到20輛以上?！?

　　據(jù)記者調(diào)查，除張先生外，目前華北、華東有不少銷售區(qū)域的經(jīng)銷商均接到了7系的銷售任務(wù)。

　　“就北京經(jīng)銷商而言，寶馬(中國)要求每家經(jīng)銷商7系月銷售要在20輛以上，大約占單店月銷量的10%左右?！币晃唤咏鼘汃R(中國)的消息人士表示。

　　據(jù)悉，根據(jù)不同地區(qū)的銷量差異，寶馬(中國)對于每個4S店下達的7系銷量任務(wù)也略有差別，但是基本保持在月銷量10%的占比。

　　如果按照寶馬去年在華接近33萬輛的總體規(guī)模來看，7系在華銷量已經(jīng)占到在華總銷量的10%左右。但是，今年前4月，這一比例下降為6.4%。對此，寶馬(中國)相關(guān)人士在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時坦言：“去年奔馳S大幅度降價對7系的銷量帶來一定的壓力，而今年宏觀經(jīng)濟環(huán)境不好，7系的銷售將面臨重大挑戰(zhàn)?！?

　　為完成任務(wù)降價銷售/

　　目前，處于生命周期末端的奔馳S級有不同程度降價，但對于挑戰(zhàn)者寶馬和奧迪而言，銷量的意義最為重大。雖然兩者的全球銷量已經(jīng)超越奔馳，但要撼動奔馳品牌地位的關(guān)鍵還是圍剿S級。

　　數(shù)據(jù)顯示，2011年寶馬7系銷量約為2.7萬輛，奔馳S級銷量約為3萬輛。2012年，這兩大車型銷量均為3.3萬輛，僅有微小的差距。到今年1~4月，寶馬7系銷量達到了7500輛，超過了奔馳S級的7200輛。

　　寶馬7系多年來一直將追趕奔馳S級作為其重要目標，眼下這一目標已經(jīng)初步達成。但是，寶馬也付出了慘重代價。由于市場環(huán)境的變化，豪華車市場增長整體放緩，今年寶馬(中國)確定的7系單月銷量目標，給經(jīng)銷商帶來了很大的壓力。

　　另一位華北地區(qū)寶馬經(jīng)銷商負責人王先生(化名)表示：“很多4S店只能完成銷售目標的70%~80%左右，為了完成剩下的兩三成銷售任務(wù)，只能大幅度地降價促銷?！?

　　有華東地區(qū)的部分寶馬經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟新聞》記者坦言：“今年以來，寶馬7系的降價幅度不斷加大，目前讓利幅度已經(jīng)達到15%~18%，價格越高的車型，優(yōu)惠幅度越大?！睋?jù)了解，目前在一些市場上，2013款740LixDrive車型的優(yōu)惠幅度已經(jīng)突破20萬元，2013款740Li豪華型的優(yōu)惠幅度達到25萬元以上。

　　“賣一輛寶馬7系，利潤也就在10個點左右，這樣降價就意味著賣一輛賠一輛?！鄙鲜鋈A東地區(qū)的寶馬經(jīng)銷商無奈地表示。

　　除此之外，奧迪的崛起也為寶馬7系的“冠軍”之路帶來壓力。有數(shù)據(jù)顯示，2011年奧迪A8L的銷量為1.2萬輛，在我國豪華D級車市場所占的份額為14%。去年這款車改款上市以后，發(fā)力跡象明顯。2012年，A8L銷量提升至1.8萬輛，在豪華D級車市場所占的份額提升至16%。今年1~4月，這一比例已經(jīng)上升至18%，累計銷量為約4800輛。

　　一位接近寶馬(中國)的人士表示：“雖然目前奧迪A8L的銷量依然和寶馬7系有一定差距，但是其不斷增長的市場份額，讓寶馬提高了對其的重視程度?！?

　　此外，市場人士仍看好奔馳S級的預(yù)期。國機汽車股份有限公司市場部經(jīng)理王存表示：“奔馳S的市場表現(xiàn)有所下滑，是因為產(chǎn)品處于生命周期末端，新一代車型的表現(xiàn)會有改變?！?

　　寶馬經(jīng)銷商遇盈利危機/

　　伴隨著國內(nèi)豪華車市場增速放緩，去年以來，寶馬在華經(jīng)銷商的利潤危機已經(jīng)顯現(xiàn)，并引起了寶馬大中華區(qū)新總裁安格的高度關(guān)注。他曾放言：“今年 (經(jīng)銷商盈利)情況將得到改善。”但目前來看，寶馬經(jīng)銷商的盈利能力仍然在遭遇挑戰(zhàn)。

　　寶馬7系價格大幅下調(diào)抵御奔馳全新S級入華，但結(jié)果如何還有待觀察，而這一市場策略卻付出了巨大代價。

　　華東區(qū)的寶馬經(jīng)銷商王先生表示：“7系大幅降價，首先引起GT系列車型和5系高端車型價格‘跳水’?！蹦壳霸谌珖簧俚貐^(qū)，5系GT的平均優(yōu)惠幅度也已經(jīng)達到15%~18%，5系Li部分高端車型的優(yōu)惠幅度達到15%以上。

　　在寶馬中高端車型價格不斷下壓之下，寶馬5系Li低配車型，3系以及寶馬X1的價格也扛不住了。以寶馬3系為例，“根據(jù)車型配置不同，3系的優(yōu)惠幅度共分為8%、10%、12%、14%、18%幾個檔次，剛剛上市一年的車型就進行如此大規(guī)模的優(yōu)惠，這在寶馬在華銷售歷史上并不多見”，上述經(jīng)銷商張先生坦言。

　　在全系車型紛紛降價之后，經(jīng)銷商的利潤底線也全面失守。王先生告訴記者，“在我們店只有X3一款車型賺錢，但是這根本無法彌補7系帶來的巨大虧損，去年還能帶來不錯利潤的寶馬5系Li也在虧本銷售。

　　“在新車銷售無利可圖的情況下，售后服務(wù)對于整體利潤的貢獻率雖然有30%，但仍無法彌補新車銷售的虧損。所以今年我們店盈利無望，利潤表現(xiàn)將遜于去年?！睂汃R經(jīng)銷商王先生表示。

　　來自中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2012年營業(yè)收入排名前100位的經(jīng)銷商凈利率為1.2%。對此，汽車流通業(yè)人士分析稱，“在整體行業(yè)微利情況下，一半以上的經(jīng)銷商可能是虧損的，沒有虧損的大部分也是微利?！?

　　上述接近寶馬(中國)的人士則表示：“去年經(jīng)營狀況相對較好的幾家經(jīng)銷商整體毛利率約在1.5%左右，但是今年僅為1%左右。如果去除人工成本、宣傳費、固定資產(chǎn)的折舊等費用，今年將面臨虧損的風險。”

　　在去年豪華車集體“跳水”后，寶馬經(jīng)銷商的盈利難題也同樣浮現(xiàn)。而今年4月，安格在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時曾表示，將重點關(guān)注經(jīng)銷商的盈利問題。

　　然而，從記者的調(diào)查來看，目前寶馬經(jīng)銷商利潤又遭遇了新的問題。盡管各大豪華車商紛紛調(diào)整了在華策略，但是如何解困經(jīng)銷商盈利難題，對于各大豪華車商的高管來說，或許仍是一個嚴峻考驗。