反思戰(zhàn)略失誤 江淮“下放”近70名高管

    “新官上任三把火”，繼8月上旬宣布組織架構(gòu)大幅調(diào)整后，江淮乘用車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公司新任總經(jīng)理嚴(yán)剛變革“手術(shù)刀”再次揮向公司高管層級(jí)。日前，嚴(yán)剛接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，江淮乘用車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公司現(xiàn)有近100名部長(zhǎng)級(jí)高管，在合肥總部將僅保留約25個(gè)席位，其余四分之三的高管將“下放”至各省營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域。

    這是嚴(yán)剛8月就任江淮乘用車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理以來(lái)第二次重大調(diào)整。其背景是：進(jìn)軍乘用車(chē)市場(chǎng)5年，推出的7款產(chǎn)品中僅有兩款實(shí)現(xiàn)盈利。而在商用車(chē)市場(chǎng)整體下滑背景下，江淮汽車(chē)集團(tuán)原本以輕卡、商務(wù)車(chē)為主導(dǎo)的業(yè)務(wù)格局備受沖擊，急需“第三足”乘用車(chē)支撐。

    雖然嚴(yán)剛厲行變革，且江淮汽車(chē)后續(xù)有多款產(chǎn)品準(zhǔn)備沖擊市場(chǎng)，但長(zhǎng)期關(guān)注江淮汽車(chē)的業(yè)內(nèi)人士指出，作為地方國(guó)企，江淮汽車(chē)的文化一向偏于溫和保守，嚴(yán)剛強(qiáng)硬變革措施應(yīng)警惕公司文化層面可能存在的沖突。

    高舉“手術(shù)刀”

    “公司內(nèi)部還在反思‘3·15’的教訓(xùn)。”8月16日，嚴(yán)剛再次提到江淮同悅生銹門(mén)事件。

    今年3月15日，央視維權(quán)節(jié)目曝光江淮同悅轎車(chē)生銹事件，雖然江淮汽車(chē)銷(xiāo)量并未受此事件大幅影響，上半年獲得21%的高增長(zhǎng)，但卻反映出江淮乘用車(chē)服務(wù)部門(mén)反饋機(jī)制行動(dòng)遲緩、與用戶(hù)溝通不暢等問(wèn)題。

    在嚴(yán)剛看來(lái)，同悅生銹門(mén)事件凸顯出江淮轎車(chē)與商務(wù)車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公司整合后職能部門(mén)設(shè)置不合理的問(wèn)題。而類(lèi)似的問(wèn)題不僅存在于售后服務(wù)部門(mén)，而是遍布營(yíng)銷(xiāo)、品牌設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略制定等多個(gè)部門(mén)。

    將和悅、瑞風(fēng)和星銳三個(gè)事業(yè)單元整合為一個(gè)大乘用車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公司，實(shí)施制造與銷(xiāo)售系統(tǒng)分離后，嚴(yán)剛開(kāi)始著手公司架構(gòu)的調(diào)整。其核心是將三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)公司“打散、歸零”，變成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)公司，重疊職能部門(mén)與公共服務(wù)平臺(tái)合并，以規(guī)劃控制、銷(xiāo)售執(zhí)行和服務(wù)支持三個(gè)核心模塊重新構(gòu)建體系設(shè)計(jì)。

    “規(guī)劃控制模塊的基本使命，是一定要形成江淮汽車(chē)關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)完善的體系流程，嚴(yán)格流程與規(guī)范?！眹?yán)剛表示，服務(wù)支持模塊則要求相應(yīng)部門(mén)除了提供產(chǎn)品技術(shù)支持外，還須第一時(shí)間到現(xiàn)場(chǎng)查明原因。

    原江淮轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公司、多功能車(chē)星銳營(yíng)銷(xiāo)公司均有獨(dú)立的銷(xiāo)售、市場(chǎng)、服務(wù)、行政等職能部門(mén)，重疊部門(mén)合并后，公司管理層約多出近百名高管，對(duì)此嚴(yán)剛的計(jì)劃是將更多的高管“下放”到省級(jí)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。

    與大區(qū)制相比，新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)進(jìn)一步下沉、細(xì)化到以省為單位，江淮乘用車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公司對(duì)各省營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)充分“放權(quán)”，省級(jí)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)可以針對(duì)不同省份特點(diǎn)，“政策范圍之內(nèi)”單獨(dú)制定網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和商務(wù)政策。此舉的目的是應(yīng)對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)細(xì)化、精耕細(xì)作提升銷(xiāo)量。

    “打破大鍋飯”是嚴(yán)剛的一記重拳?！耙郧安块L(zhǎng)級(jí)以下是績(jī)效考核，部長(zhǎng)級(jí)沒(méi)有?，F(xiàn)在以今年的基數(shù)為考核起點(diǎn)，對(duì)部門(mén)、項(xiàng)目組進(jìn)行考核。達(dá)成年度目標(biāo)的，給予相應(yīng)級(jí)別的薪酬，超出部分的超額激勵(lì)?！眹?yán)剛表示。

    “上層建筑”調(diào)整完之后，嚴(yán)剛“手術(shù)刀”將瞄準(zhǔn)經(jīng)銷(xiāo)商渠道。嚴(yán)剛坦承，經(jīng)銷(xiāo)商渠道的調(diào)整方案仍在思考，預(yù)計(jì)到今年年底出臺(tái)。

    反思戰(zhàn)略失誤

    2008年江淮乘用車(chē)首款產(chǎn)品賓悅上市至今，江淮乘用車(chē)?yán)塾?jì)投資逾80億；共推出7款產(chǎn)品，其中僅有和悅和S5實(shí)現(xiàn)單車(chē)盈利。今年上半年，江淮汽車(chē)售出汽車(chē)等各類(lèi)產(chǎn)品共27.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)21%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.2億元，同比大增62.58%，但超過(guò)90%的利潤(rùn)均由卡車(chē)和瑞風(fēng)貢獻(xiàn)。

    反思江淮乘用車(chē)此前5年的發(fā)展和挫折，嚴(yán)剛認(rèn)為原因在于“營(yíng)銷(xiāo)因素”，而非產(chǎn)品因素。事實(shí)上，對(duì)于安徽省兩家地方國(guó)有車(chē)企，業(yè)內(nèi)對(duì)江淮汽車(chē)和奇瑞汽車(chē)的評(píng)價(jià)分別是“眼低手高”和“眼高手低”，意指江淮汽車(chē)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力高于銷(xiāo)售能力，奇瑞則相反。

    2007年江淮乘用車(chē)公司成立時(shí)，成立了獨(dú)立于瑞風(fēng)的轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。由于銷(xiāo)量提升緩慢，2009年江淮汽車(chē)實(shí)施“大乘用車(chē)”戰(zhàn)略，江淮轎車(chē)與商務(wù)車(chē)瑞風(fēng)事業(yè)板塊合并為江淮乘用車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公司，借用瑞風(fēng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品、提升銷(xiāo)量。

    此舉雖然短期內(nèi)快速提升江淮轎車(chē)銷(xiāo)量，長(zhǎng)期發(fā)展卻存在諸多問(wèn)題。瑞風(fēng)雖然產(chǎn)品特性為乘用車(chē)序列中的MPV，但其商品屬性卻為客貨兩用的“生產(chǎn)資料”，購(gòu)買(mǎi)者目的是將其作為“賺錢(qián)的工具”，而非日常出行用途的家用轎車(chē)。二者無(wú)論店面環(huán)境、銷(xiāo)售應(yīng)對(duì)和服務(wù)提供均應(yīng)明顯區(qū)隔。

    “瑞風(fēng)的銷(xiāo)售顧問(wèn)去服務(wù)和悅的客戶(hù)，這就是問(wèn)題?！眹?yán)剛對(duì)本報(bào)記者表示。

    2012年10月江淮汽車(chē)推出瑞風(fēng)、和悅雙品牌乘用車(chē)戰(zhàn)略，按規(guī)劃瑞風(fēng)將改變專(zhuān)業(yè)商務(wù)車(chē)定位，品牌內(nèi)涵拓展至偏向于商務(wù)領(lǐng)域的全系列乘用車(chē)品牌，和悅則定位為偏向于家庭用途的全系列乘用車(chē)品牌。

    國(guó)內(nèi)一家證券公司分析師認(rèn)為，通觀(guān)奇瑞、吉利等車(chē)企的多品牌戰(zhàn)略實(shí)施情況，江淮雙品牌戰(zhàn)略可能導(dǎo)致有限資源分散，或在經(jīng)銷(xiāo)商渠道產(chǎn)品饑渴狀態(tài)下過(guò)快推出產(chǎn)品而降低質(zhì)量管控。

    長(zhǎng)期關(guān)注江淮汽車(chē)的分析人士認(rèn)為，專(zhuān)注于商務(wù)客車(chē)的瑞風(fēng)已經(jīng)獲得較好的用戶(hù)和品牌基礎(chǔ)，戰(zhàn)略上應(yīng)聚焦商務(wù)客車(chē)領(lǐng)域，產(chǎn)品往上下兩端延伸，進(jìn)入福特全順（歐系輕客）和上汽通用五菱（微客）的細(xì)分市場(chǎng)；而和悅則專(zhuān)注于乘用車(chē)市場(chǎng)，“把作為生產(chǎn)資料的車(chē)和作為家庭用途的車(chē)完全分開(kāi)”，在此戰(zhàn)略下才能體現(xiàn)清晰的思路，并可避免復(fù)雜的經(jīng)銷(xiāo)商渠道關(guān)系難以厘清的問(wèn)題。

    事實(shí)上，2009年至2012年微客是乘用車(chē)領(lǐng)域增幅最大的細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模由108萬(wàn)輛增長(zhǎng)至216萬(wàn)輛。而歐系輕客是商用車(chē)普遍下滑大背景下，唯一保持高增長(zhǎng)且毛利率高于30%的板塊。

    值得一提的是，由于江淮汽車(chē)始終堅(jiān)持內(nèi)生式發(fā)展，并未尋求外資乘用車(chē)合作伙伴，因而銷(xiāo)量規(guī)模和收益均大幅落后于廣汽、北汽等集團(tuán)。其做大做強(qiáng)的資金和技術(shù)完全依賴(lài)自身，在其規(guī)模擴(kuò)張道路上，不可避免遭遇資金壓力。另一方面，江淮外部擴(kuò)張保守的同時(shí)，卻不斷因?yàn)檎袄膳洹奔娌矂P客車(chē)、山東蒙城小客等困難企業(yè)。

    江淮汽車(chē)（600418.SH）2013年半年報(bào)顯示，截至上半年末債務(wù)規(guī)模急劇擴(kuò)大，負(fù)債總計(jì)由上期134.2億元擴(kuò)大37.44%至184.45億元，流動(dòng)負(fù)債從上期115.39億元擴(kuò)大43.71%至165.83億元。在建工程項(xiàng)目總投入48.91億元，包括重卡、微車(chē)、DCT變速箱基地建設(shè)，乘用車(chē)基地?cái)U(kuò)建等。

    在收益有限前提下，江淮汽車(chē)仍需要向微車(chē)、重卡等業(yè)務(wù)輸血。江淮轎車(chē)業(yè)務(wù)能否持續(xù)向好，事關(guān)江淮汽車(chē)全局發(fā)展。