江淮乘用車“大調(diào)整”陣痛

    “70名部長(zhǎng)下放“的硝煙尚未散去，江淮乘用車涵蓋品牌與組織架構(gòu)的變革初期迎來(lái)陣痛。

　　2月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年11月~2014年1月，江淮轎車銷量連續(xù)3月同比下滑近50%；從2011年至2013年，江淮轎車銷量也呈逐年下跌趨勢(shì)。

　　“去年人事大調(diào)整的時(shí)候，感覺(jué)總部的人都沒(méi)有太多心思在工作上，終端銷量不可避免地受到影響?！叭A東地區(qū)江淮乘用車一家經(jīng)銷商對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者說(shuō)。

　　上述經(jīng)銷商2012年月均汽車銷量約80輛，2013年下滑至20~30輛左右。除了江淮乘用車組織架構(gòu)與人事大調(diào)整外，他認(rèn)為2013年初的“3·15生銹門(mén)“事件、自主品牌汽車整體外部環(huán)境惡化，三者負(fù)面效應(yīng)疊加導(dǎo)致了江淮乘用車銷量的下滑。

　　品牌變革陣痛

　　“自主品牌不像合資公司，有現(xiàn)成的產(chǎn)品，可以移植外資的銷售體系、管理經(jīng)驗(yàn)，江淮乘用車這些年是摸著石頭過(guò)河。“江淮汽車內(nèi)部一位人士說(shuō)。

　　2008年，江淮汽車以商用車制造商身份進(jìn)軍乘用車領(lǐng)域，至今經(jīng)歷數(shù)次調(diào)整與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，2012年多品牌戰(zhàn)略和2013年三家銷售公司合并開(kāi)啟了江淮乘用車高層人事大量變動(dòng)的序曲，也因此備受外界關(guān)注。

　　“現(xiàn)在商用車市場(chǎng)整體不好，江淮能夠調(diào)動(dòng)的資源是有限的。乘用車品牌整合和銷售公司合并，目的是把有限的資源聚焦，這個(gè)邏輯很清楚。但大刀闊斧的改革如果沒(méi)有快速見(jiàn)效，后期的壓力會(huì)比較大?！伴L(zhǎng)期關(guān)注江淮汽車的一位分析人士說(shuō)。

　　江淮乘用車變革從兩個(gè)向度展開(kāi)，一為品牌，二為組織架構(gòu)。

　　2012年底，新上任的董事長(zhǎng)安進(jìn)在廣州車展上宣布了江淮乘用車雙品牌戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略取消了“江淮轎車“的品牌名稱，代之以“和悅“品牌，與商務(wù)車“瑞風(fēng)“形成江淮乘用車兩個(gè)業(yè)務(wù)板塊。江淮乘用車產(chǎn)品將通過(guò)“瑞風(fēng)/和悅“ “字母“ “數(shù)字“的方式命名，瑞風(fēng)品牌主要面對(duì)公商務(wù)市場(chǎng)，和悅面向家庭消費(fèi)市場(chǎng)。

　　表面上看，江淮乘用車以產(chǎn)品名稱替代品牌名稱，推出了更多的乘用車品牌，是擴(kuò)張之舉。但事實(shí)上，江淮乘用車雙品牌戰(zhàn)略的核心卻是收縮。

　　“以前江淮的乘用車有瑞風(fēng)、瑞鷹、賓悅、和悅、同悅、悅悅，但江淮每年的利潤(rùn)和推廣費(fèi)用是有限的，如果品牌線鋪得過(guò)開(kāi)過(guò)于分散，每個(gè)產(chǎn)品給一點(diǎn)費(fèi)用，結(jié)果就是沒(méi)有什么產(chǎn)品能夠讓消費(fèi)者記住?！伴L(zhǎng)期關(guān)注江淮汽車的一位分析人士表示，用和悅來(lái)替代賓悅、同悅等多款車型的名稱，可以使江淮乘用車有限的推廣資源效益最大化。

　　不安定因素

　　不過(guò)，此次變革由于并不徹底的品牌區(qū)隔設(shè)計(jì)而埋下隱患，并在后期引發(fā)諸多問(wèn)題。究其原因，則是江淮汽車體系內(nèi)“瑞風(fēng)“一家獨(dú)大所致。江淮汽車以商用車起家，通過(guò)瑞風(fēng)商務(wù)車達(dá)到事業(yè)巔峰，瑞風(fēng)商務(wù)車銷量占比雖然不高，但利潤(rùn)貢獻(xiàn)率卻連續(xù)多年是江淮汽車集團(tuán)內(nèi)部第一。

　　尤其是2009年，當(dāng)新生的轎車事業(yè)部門(mén)面臨自身與經(jīng)銷商大面積虧損時(shí)，瑞風(fēng)商務(wù)車公司扮演了“救世主“的角色?！爱?dāng)時(shí)轎車經(jīng)銷商虧得一塌糊涂，商務(wù)車把經(jīng)銷商渠道貢獻(xiàn)出來(lái)，才穩(wěn)定了轎車的基礎(chǔ)。“接近江淮乘用車公司的一位人士說(shuō)。

　　2012年雙品牌戰(zhàn)略變革過(guò)程中，瑞風(fēng)強(qiáng)勢(shì)介入“中型SUV和公商務(wù)轎車“領(lǐng)域，形成了與和悅轎車品牌爭(zhēng)奪產(chǎn)品、品牌重疊的局面。

　　“從品牌屬性上說(shuō)，瑞風(fēng)的產(chǎn)品特性是"生產(chǎn)資料"，買它的人是為了賺錢(qián)，與轎車品牌有著明顯的區(qū)隔?！敖雌囈晃桓邔尤耸繉?duì)本報(bào)記者說(shuō)道。

　　在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，瑞風(fēng)和和悅營(yíng)銷公司尚未合并，渠道關(guān)系糾結(jié)不清。

　　2013年8月，剛上任不久的江淮乘用車營(yíng)銷公司總經(jīng)理嚴(yán)剛毫不諱言地對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者說(shuō)道：“瑞風(fēng)的銷售顧問(wèn)去服務(wù)和悅的客戶，這就是問(wèn)題?！皣?yán)剛表示，江淮轎車(和悅)與商務(wù)車(瑞風(fēng))營(yíng)銷公司整合后職能部門(mén)設(shè)置不合理，類似的問(wèn)題不僅存在于售后服務(wù)部門(mén)，而是遍布營(yíng)銷、品牌設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略制定等多個(gè)部門(mén)。

　　而從嚴(yán)剛上任開(kāi)始，打散瑞風(fēng)、和悅和星銳三個(gè)營(yíng)銷公司的壁壘，組建一個(gè)新的乘用車營(yíng)銷公司成為江淮乘用車創(chuàng)立以來(lái)第三次重大調(diào)整。