吉利品牌變革 經(jīng)銷(xiāo)商將由900多家淘汰至600家

    3月2日，海南博鰲鎮(zhèn)，走進(jìn)這里的大多數(shù)餐館甚至特產(chǎn)店，都能看到標(biāo)注著“GEELY”和“變革的力量”等字樣的畫(huà)框?！癎EELY”和“變革的力量”的字樣組合，同時(shí)還出現(xiàn)在博鰲鎮(zhèn)大路邊懸掛的條幅上。這里正在舉行吉利汽車(chē)的全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)。

　　重新提起的“GEELY”品牌以及“變革的力量”主題，都預(yù)示著吉利集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福對(duì)吉利汽車(chē)發(fā)展的最新規(guī)劃：吉利汽車(chē)要再次變革，首次明確回歸一個(gè)“GEELY”。

　　“吉利汽車(chē)以后只有一個(gè)"GEELY"品牌，帝豪、全球鷹和英倫三個(gè)子品牌都不會(huì)存在了。帝豪將會(huì)作為一個(gè)"GEELY"下面的產(chǎn)品系存在，全球鷹和英倫品牌都將慢慢消失?！奔?chē)高層及其經(jīng)銷(xiāo)商投資人告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，吉利汽車(chē)回歸一個(gè)“GEELY”品牌后，將主打5個(gè)產(chǎn)品系列，產(chǎn)品定位從高端產(chǎn)品到低端產(chǎn)品系列分別為：KC系列、帝豪系列、遠(yuǎn)景系列、金剛系列和熊貓系列。未來(lái)也不排除針對(duì)新的細(xì)分市場(chǎng)增加新的產(chǎn)品系列。

　　放棄多品牌

　　本周一晚八點(diǎn)，吉利汽車(chē)全球鷹旗下新款GX7上市發(fā)布會(huì)，但“全球鷹”品牌只字未提，取而代之的是“吉利GX7”的命名。

　　這是吉利汽車(chē)收編子品牌的一個(gè)信號(hào)?！澳壳凹?chē)在品牌傳播上，如果用全球鷹、帝豪、英倫汽車(chē)三個(gè)品牌去宣傳會(huì)形成很大的資源浪費(fèi)。”吉利汽車(chē)副總裁孫曉東表示，“在使用互聯(lián)網(wǎng)搜索"全球鷹GX7"或"英倫SX7"時(shí)，用戶搜索出關(guān)鍵詞會(huì)非?；靵y，也會(huì)為用戶帶來(lái)一定的不便，如果只用"吉利GX7"就可以省去很多麻煩?！?

　　同時(shí)，隨著汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的越加激烈，資源有限的自主品牌需要整合現(xiàn)有資源以形成新的“合力”，并形成明確的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃，以實(shí)現(xiàn)在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的精準(zhǔn)布局。

　　“我認(rèn)為，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)經(jīng)歷了車(chē)型競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)、品牌和營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代之后，進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代，即產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。所謂產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃，就是幫助企業(yè)梳理完備而具有競(jìng)爭(zhēng)力的車(chē)型產(chǎn)品序列，確保企業(yè)在當(dāng)下和未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中保持充沛的體能?！毙氯A信國(guó)際信息咨詢（北京）有限公司總裁兼CEO林雷表示。

　　奇瑞汽車(chē)去年已經(jīng)完成了多品牌收編，回歸一個(gè)“奇瑞”品牌，打造四大產(chǎn)品系列。自主品牌車(chē)企的發(fā)展路徑都有其相似性，在奇瑞汽車(chē)完成品牌縮編后，吉利汽車(chē)也計(jì)劃在今年4月份北京車(chē)展前后正式對(duì)外發(fā)布其新的品牌規(guī)劃戰(zhàn)略。

　　吉利汽車(chē)這次品牌調(diào)整過(guò)程中最大的變化為取消全球鷹和英倫品牌，把帝豪品牌調(diào)整為產(chǎn)品系列。

　　吉利汽車(chē)未來(lái)的高端車(chē)型將由KC系列承擔(dān)，而非帝豪系列。在去年的上海車(chē)展上，KC概念車(chē)已首發(fā)亮相,該車(chē)由吉利汽車(chē)造型設(shè)計(jì)副總裁彼得·霍布里和設(shè)計(jì)總監(jiān)馬征鯤擔(dān)綱，KC概念車(chē)源于吉利自主研發(fā)的最新中大型車(chē)輛平臺(tái)，是該平臺(tái)的首款概念車(chē)型。

　　汽車(chē)廠商打造成功的產(chǎn)品系列在國(guó)際上已有先例，如大眾汽車(chē)打造的帕薩特系列、桑塔納系列等,豐田汽車(chē)打造卡羅拉系列等，都以產(chǎn)品系列深得消費(fèi)者認(rèn)可。

　　博斯公司汽車(chē)總監(jiān)彭波告訴記者，吉利汽車(chē)從多品牌調(diào)整到一個(gè)品牌的方向是對(duì)的。產(chǎn)品線過(guò)于單薄、子品牌間的汽車(chē)產(chǎn)品交叉線同質(zhì)化嚴(yán)重一直是自主品牌的短板，吉利汽車(chē)也不例外。

　　兩年多以來(lái)，吉利汽車(chē)的三個(gè)子品牌帝豪、英倫和全球鷹里，只有帝豪EC7取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)量，而全球鷹和英倫則由于品牌定位相似、產(chǎn)品差異不明顯，兩者都沒(méi)能得到有效的提升，在過(guò)去幾年時(shí)間里，吉利汽車(chē)的資源更多是傾向于帝豪品牌。從這次的調(diào)整看，吉利汽車(chē)顯然意識(shí)到公司需要聚焦力量來(lái)打造一個(gè)成功的品牌。

　　短期的陣痛

　　從多品牌回歸一個(gè)品牌需要時(shí)間的過(guò)渡，也需要時(shí)間去處理品牌合并后老產(chǎn)品的重疊以及平衡終端經(jīng)銷(xiāo)商的利益。

　　以2014款GX7為例，目前仍然在全球鷹的300多家渠道體系里面銷(xiāo)售，另外再挑選一些非全球鷹品牌的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)銷(xiāo)售這一新車(chē)型。畢竟，在吉利汽車(chē)現(xiàn)有的三個(gè)子品牌的經(jīng)銷(xiāo)商中，有些品牌的兩家經(jīng)銷(xiāo)商距離很近，甚至是店面挨著店面。

　　“老車(chē)型仍會(huì)根據(jù)以前劃分的子品牌渠道進(jìn)行供應(yīng)，全新的車(chē)型將會(huì)供應(yīng)給所有的經(jīng)銷(xiāo)商渠道。”吉利汽車(chē)的一名經(jīng)銷(xiāo)商投資人告訴記者，“不過(guò)吉利汽車(chē)區(qū)域負(fù)責(zé)人也給我們提前打預(yù)防針了，告訴我們新老車(chē)型的分配以及渠道的調(diào)整需要時(shí)間，這個(gè)過(guò)程中會(huì)涉及到一些老經(jīng)銷(xiāo)商的利益?！?

　　但是李書(shū)福已經(jīng)下定決心去進(jìn)行變革和升級(jí)。李書(shū)福在吉利汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上表示：“吉利汽車(chē)會(huì)淘汰掉一些經(jīng)銷(xiāo)商，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是公平的、公正的，市場(chǎng)不相信眼淚，不相信弱者，如果我們不主動(dòng)淘汰，市場(chǎng)有可能會(huì)淘汰我們?！?

　　孫曉東計(jì)劃在2014年底導(dǎo)入大“GEELY”600家經(jīng)銷(xiāo)商，以前的經(jīng)銷(xiāo)商如果不合格，將被淘汰。他告訴記者，吉利汽車(chē)當(dāng)前共有900多家經(jīng)銷(xiāo)商，未來(lái)會(huì)整合經(jīng)銷(xiāo)商以及在空白市場(chǎng)增加新的經(jīng)銷(xiāo)商授權(quán)。

　　顯然，在這個(gè)變革過(guò)程中，吉利汽車(chē)需要經(jīng)歷一個(gè)階段的陣痛。

　　根據(jù)吉利汽車(chē)公布的今年1月份銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，2014年1月吉利汽車(chē)一共售出33435輛汽車(chē)，較去年同期減少約47%，及較2013年12月減少約45%。針對(duì)這一情況，吉利汽車(chē)給出的解釋是“除了農(nóng)歷新年假期造成的季節(jié)性因素外，本集團(tuán)正在進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)改革”。

　　“我們今年正在開(kāi)展的一些工作，不僅是為了今年的銷(xiāo)量表現(xiàn)，也是為了今后可以打下一個(gè)非常扎實(shí)的基礎(chǔ)。我們的一些政策跟以往相比會(huì)更加公開(kāi)公平公正。本年度經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)主題叫做"變革的力量"，我們也跟經(jīng)銷(xiāo)商傳達(dá)了我們的變革方向，在這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下對(duì)于吉利汽車(chē)來(lái)講確實(shí)面臨著一種變革的壓力，但是這種變革勢(shì)在必行，而且應(yīng)該是徹底地、義無(wú)反顧地走下去?！睂O曉東對(duì)記者稱(chēng)。

　　孫曉東認(rèn)為，包括吉利汽車(chē)在內(nèi)的自主品牌當(dāng)前的壓力和落后是暫時(shí)的?！拔覀兎浅Ｓ行判模谀骋粋€(gè)時(shí)點(diǎn)趕上外資品牌，在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)我們超過(guò)他們。去年J.D.POWER發(fā)布報(bào)告中有提到，到2018年，自主品牌的產(chǎn)品品質(zhì)跟上合資品牌的品質(zhì)。不過(guò)我認(rèn)為這時(shí)間可能還會(huì)更早?！?nbsp;