波士頓咨詢：中國自主品牌忠誠度全球最低僅為17%

    9月17日，波士頓咨詢公司發(fā)布了一份名為《品牌忠誠度之爭：中國汽車市場的下一場戰(zhàn)役》的報告并指出：中國汽 車市場正在邁入一個全新的重要階段，多達四分之三的中國車主計劃在購買下一輛汽車時更換品牌，而這些車主所保有的汽車總數(shù)高達9千多萬輛。在這種品牌大遷 徙的背景下，如何牢牢把握住當前客戶的忠誠度將成為中國汽車市場下一場最重要的競爭。

    報告指出：從全球而言，中國消費者的品牌忠誠度是 最低的，尤其是國內(nèi)自主品牌，只有17%。據(jù)報告中顯示，在價位相對較低的自主品牌車市場中，近85%的車主表示打算在購買下一輛車時更換品牌，這其中只 有大約30%表示計劃購買其它自主品牌產(chǎn)品。而有傾向購買上海大眾或一汽大眾的人數(shù)卻達到了49%。在國外中檔品牌這一市場中（價位大致在8萬至25萬元 人民幣之間）則可能將會流失70%的當前客戶。他們在消費升級時，88%的人有可能會選擇奧迪、奔馳、寶馬這三個默認品牌，即他們之前有所了解的品牌。相 比其他品牌，在由幾家歐洲高端品牌占據(jù)主導地位的高檔車市場中，品牌忠誠度稍高，大約有57%的車主計劃更換品牌。

    造成這一現(xiàn)象的原因 有很多，但是概括來說主要是受到了功能和情感兩方面的因素影響。具體而言，追求更加出色的產(chǎn)品質(zhì)量、性能和經(jīng)銷商體驗是自主品牌車主更換品牌的最大理由。 波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經(jīng)理賀馬可表示："對于自主品牌而言，最緊迫的挑戰(zhàn)是不斷改進汽車產(chǎn)品、完善經(jīng)銷商服務，同時保持自身的成本優(yōu)勢。"

    對 產(chǎn)品可靠性、安全性以及保養(yǎng)成本高的擔憂是中檔品牌車主打算在同一區(qū)間轉(zhuǎn)向競爭對手品牌的首要原因。而那些計劃升級消費的中檔品牌車主則希望擁有更出色的 配置、更高端的售后服務以及能體現(xiàn)更高社會地位的汽車產(chǎn)品。在高檔車主中，品牌更換者主要希望獲得更高的乘坐舒適度和更勝一籌的售后服務，而消費升級者主 要期盼更多豪華體驗。

    “車主轉(zhuǎn)移品牌的具體原因很重要。整車廠從他們的角度來說，最重要的是看一下未來如何定義他們的品牌，理解現(xiàn)在客戶轉(zhuǎn)移品牌、遷徙的原因是什么，另外他們可以提供什么樣的服務保留住目前的客戶。因為保留現(xiàn)有的客戶比獲取新的客戶成本更低。”賀馬可表示。

    而在現(xiàn)在這種可能出現(xiàn)贏家通吃的情況下，中國自主品牌想要生存下來就必須更加注重客戶品牌忠誠度的經(jīng)營，據(jù)報告中顯示，自主品牌在各個關(guān)鍵因素方面差異并不明顯，這就意味著存在建立品牌差異性的機會，各品牌應該抓住這個機會，突出自己的優(yōu)勢，以吸引和保留更多的客戶。