菲亞特整治銷(xiāo)售權(quán) 廣汽以銷(xiāo)售權(quán)換國(guó)產(chǎn)權(quán)

    推倒合資最后障礙

    “雙方確定了擴(kuò)大合作的框架，不過(guò)銷(xiāo)售公司的架構(gòu)細(xì)節(jié)還在商討過(guò)程中，包括高管派駐、菲克集團(tuán)亞太和廣菲的融合等等事宜。”12月15日，接近廣汽集團(tuán)的知情人士稱。

    廣汽和菲亞特在2010年3月建立合資公司后，馬爾喬內(nèi)在過(guò)去三年內(nèi)并沒(méi)有大規(guī)模引入產(chǎn)品推動(dòng)廣菲的銷(xiāo)量大幅度提升，也引發(fā)了很多抱怨。

    回過(guò)頭來(lái)看，廣菲的建立只是馬爾喬內(nèi)全盤(pán)布局中國(guó)的第一步，他并不急于做規(guī)模。去年，馬爾喬內(nèi)開(kāi)始推進(jìn)他的第二步，引入Jeep品牌，和廣汽菲亞特進(jìn)行資源整合，在廣菲工廠生產(chǎn)以降低政策和生產(chǎn)制造鏈條上的成本。

   但基于股東雙方考慮自身利益，項(xiàng)目陷入了Jeep的銷(xiāo)售權(quán)之爭(zhēng)。爭(zhēng)論來(lái)自兩個(gè)方面：一是馬爾喬內(nèi)當(dāng)時(shí)還無(wú)法完全掌控克萊斯勒，克萊斯勒上下不會(huì)考慮菲克集團(tuán)的全盤(pán)效率，而只考慮自身利益最大化，提出Jeep銷(xiāo)售要獨(dú)立于菲亞特；二是合資方廣汽集團(tuán)希望盤(pán)活廣菲，要求把Jeep銷(xiāo)售納入廣菲，而不是另起爐灶。

    雙方互不讓步，鬧得不可開(kāi)交。馬爾喬內(nèi)的戰(zhàn)略受阻，使他更加強(qiáng)烈地意識(shí)到，要打好中國(guó)這一仗，就要先處理好美國(guó)的事務(wù)。馬爾喬內(nèi)把辦公室從意大利搬到了美國(guó)，把主要精力集中在兩年前提出的菲克合并上。

   “菲克合并后，將可能和廣汽擴(kuò)大合作范圍，包括Jeep銷(xiāo)售的問(wèn)題都將化解?！痹缭诮衲晟习肽?，廣汽一位高層透露，馬爾喬內(nèi)加速推進(jìn)菲克合并的一個(gè)重要原因。

    原本預(yù)計(jì)要到2015年才能實(shí)現(xiàn)的菲克合并，提前到了今年10月正式實(shí)現(xiàn)。一個(gè)月后，廣汽和菲克聯(lián)合宣布，菲克的第三個(gè)品牌克萊斯勒將和廣汽合作國(guó)產(chǎn)，菲亞特、Jeep和克萊斯勒三個(gè)品牌都將在股東雙方建立的合資銷(xiāo)售公司下銷(xiāo)售。

    三個(gè)品牌在中國(guó)的銷(xiāo)售與生產(chǎn)職能全面分離，生產(chǎn)將依靠廣菲的長(zhǎng)沙工廠和廣州第二工廠；新成立的合資銷(xiāo)售公司，將負(fù)責(zé)Jeep、菲亞特及克萊斯勒品牌所有國(guó)產(chǎn)車(chē)型和進(jìn)口車(chē)型的銷(xiāo)售管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品規(guī)劃和售后服務(wù)等職能。

    馬爾喬內(nèi)強(qiáng)硬地處理了克萊斯克的意見(jiàn)，更加柔和地面對(duì)了廣汽。廣汽放棄了“不能撇開(kāi)廣菲”的意見(jiàn)，但獲得了克萊斯勒國(guó)產(chǎn)權(quán)，Jeep也最終實(shí)現(xiàn)和菲亞特一起銷(xiāo)售；克萊斯勒不但放棄了Jeep獨(dú)立銷(xiāo)售的意見(jiàn)，而且連克萊斯勒品牌未來(lái)銷(xiāo)售也要進(jìn)入與菲亞特品牌共同銷(xiāo)售的公司。

    接下來(lái)，雙方需要面對(duì)的是如何架構(gòu)銷(xiāo)售公司。目前的狀況是，他們?cè)谥袊?guó)有兩套人馬：菲克集團(tuán)的進(jìn)口Jeep和克萊斯勒都有菲克亞太公司負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，原Jeep品牌負(fù)責(zé)人邁克·曼利在菲克合并后，擔(dān)任菲克集團(tuán)亞太區(qū)總監(jiān)；而廣菲也有一個(gè)完整的銷(xiāo)售體系。

    接近廣汽的知情人士透露，雙方從股東層面看，組建合資銷(xiāo)售公司并不存在太大的難題，但菲克亞太和廣菲銷(xiāo)售都需要妥善安置，則增加了難度。

    菲亞特會(huì)采用通用建制

    廣菲發(fā)展緩慢，馬爾喬內(nèi)是主要的責(zé)任人。2012年推出第一款產(chǎn)品菲翔后，廣菲產(chǎn)品并沒(méi)有快速補(bǔ)充，目前只有菲翔、致悅兩款在售國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品。

    輿論漩渦中的廣菲頻繁換帥，王秋景去年接任執(zhí)行副總后，開(kāi)始更加傾向于品牌思維，以增強(qiáng)菲亞特品牌的知名度。今年前10個(gè)月，廣菲銷(xiāo)售了5.2萬(wàn)輛，增長(zhǎng)50%。

    中國(guó)市場(chǎng)全球最大，但也是全球汽車(chē)品牌最多的市場(chǎng)，作為知名度較低又沒(méi)有搶到市場(chǎng)先機(jī)的菲亞特品牌，老馬認(rèn)為，其要單打獨(dú)斗在中國(guó)快速達(dá)到較大的規(guī)模，幾乎不可能。所以，廣汽菲亞特一直沒(méi)有發(fā)布中長(zhǎng)期的銷(xiāo)售目標(biāo)計(jì)劃。

    不過(guò)，62歲的馬爾喬內(nèi)站得更高一些，他從全球范圍內(nèi)考慮菲克整體，不局限于一城一池得失，更傾向于整體性的宏觀布局。

    菲克集團(tuán)旗下，在中國(guó)還有進(jìn)口車(chē)Jeep和克萊斯勒，如果將這三個(gè)品牌進(jìn)行資源優(yōu)化配置，降低生產(chǎn)制造成本，營(yíng)銷(xiāo)上進(jìn)行品牌區(qū)隔化組合打市場(chǎng)，那么效果可能完全不一樣。

    “菲克合并后，在意大利、北美的設(shè)計(jì)中心進(jìn)一步加強(qiáng)了研發(fā)上的合作，在不同的品牌中，也會(huì)在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)上分享各自資源，這種不同的品牌區(qū)隔統(tǒng)一銷(xiāo)售，可以找到更多的成長(zhǎng)空間?！睆V菲總經(jīng)理柏恩翰說(shuō)。

    菲克旗下三個(gè)品牌有明顯的品牌特性區(qū)隔：克萊斯勒是中高端、Jeep只做SUV，以小型車(chē)聞名的菲亞特傾向于中低端。三個(gè)品牌在一個(gè)銷(xiāo)售公司下銷(xiāo)售，類(lèi)似于通用的凱迪拉克、別克和雪佛蘭的組合打法。

    品牌知名度和品牌力一直是菲亞特在中國(guó)的最大問(wèn)題，克萊斯勒和Jeep則完全不必要擔(dān)心這點(diǎn)，他們進(jìn)入中國(guó)時(shí)間較長(zhǎng)，而且有很好的品牌沉淀。把菲亞特和他們放在一起銷(xiāo)售，就是將品牌后進(jìn)生安排做優(yōu)生的同桌，后者幫扶前者。

    另一個(gè)維度，菲亞特品牌的成長(zhǎng)可能需要較長(zhǎng)時(shí)間，它需要一個(gè)在公司盈利能力、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力都有保證的組織下進(jìn)行。菲亞特自身顯然無(wú)法完成，但搭上Jeep和克萊斯勒的便車(chē)則可以實(shí)現(xiàn)。

    馬爾喬內(nèi)計(jì)劃在2018年卸任之前，帶領(lǐng)菲克集團(tuán)沖上700萬(wàn)輛的目標(biāo)，按照去年的銷(xiāo)量，他離目標(biāo)還有258萬(wàn)輛的距離。馬爾喬內(nèi)把增量市場(chǎng)定在美國(guó)和中國(guó)。

    克萊斯勒預(yù)計(jì)今年在華完成12萬(wàn)輛銷(xiāo)量，其中Jeep品牌銷(xiāo)量超過(guò)10萬(wàn)輛，加上廣菲銷(xiāo)量，菲克集團(tuán)今年在華銷(xiāo)量不超過(guò)20萬(wàn)輛。菲克集團(tuán)戰(zhàn)略東移后確立了更高的目標(biāo)，在今年的投資者大會(huì)上，馬爾喬內(nèi)提出了到2018年在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量達(dá)到76萬(wàn)輛。