車市再迎降價潮：車企呼吁政策救市

    已經(jīng)戒煙三年的北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理劉智豐，最近煙不離手。8月3日，北京現(xiàn)代官方宣布，對旗下ix35和全新勝達兩款SUV車型進行官方指導(dǎo)價下調(diào)，ix35全系價格均下調(diào)2萬元，新勝達最高降幅接近3萬元。這是北京現(xiàn)代8年來首次公開宣布官方降價。

　　此時，外界已經(jīng)開始對北京現(xiàn)代上半年的業(yè)績提出質(zhì)疑。數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月，北京現(xiàn)代累計銷售汽車51.03萬輛，同比下滑7.7%，僅6月份，北京現(xiàn)代的銷量下滑幅度就超過了30%。這令主管銷售的劉智豐壓力很大。

　　事實上，銷售壓力大的不僅僅只有北京現(xiàn)代一家。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在國內(nèi)17家主流車企中，截至7月30日，順利完成半年銷量目標(biāo)的僅有4家，分別是長安汽車、吉 利汽車、奇瑞汽車和江淮汽車，合資車企中完成情況最好的是上海大眾，94.047萬輛的銷售成績距離95萬輛的“中考目標(biāo)”相差無幾，而其他主流合資車企 距年中任務(wù)至少還有5%的差距。

　　由快轉(zhuǎn)慢的車市增長已經(jīng)令不少車企意識到了問題的嚴(yán)重性。繼年初上海大眾率先降價，掀起一輪官方降 價潮后，近期北京現(xiàn)代、北汽、捷豹路虎等車企開始再次下調(diào)價格，除此之外，一大撥新車開始在8、9月扎推上市，車企希望憑借價格和新品兩大利器在年終拼得 一張靚麗的業(yè)績報表。

　　不過，消費者愿意為此買單嗎？

　　股市促車市觸底反彈？

　　8月5日，南京一家長期做保養(yǎng)的一汽馬自達聚誠4S店驟然關(guān)門，這個消息一夜間蓋過了即將上市的馬自達新阿特茲。

　　這已經(jīng)是今年第N家因銷售不佳而倒閉的汽車4S店。來自全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年約有90%的經(jīng)銷商處于虧損中。該商會秘書長朱孔源 預(yù)計，未來有可能全國30%的經(jīng)銷商會倒閉。目前全國的汽車4S店約有兩萬家，如果朱孔源的預(yù)判成真，未來全國倒閉的汽車4S店將達到6000家。

　　巨大的銷售壓力，已經(jīng)令不少經(jīng)銷商開始拒絕向廠家提車。之前，車企慣用的壓庫提升業(yè)績做法，今年也不再奏效?！敖衲晟习肽?，車市增長放緩，除經(jīng)濟大勢因素外，很多車企在上半年消化庫存也是原因之一?！比珖ど搪?lián)汽車經(jīng)銷商商會助理秘書長王冀對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者說。按照以往的統(tǒng)計原則，消庫存車輛是不計入車企的最新銷售數(shù)字中的，所以很多車企今年上半年的業(yè)績增長并不好看。

　　但情況也在發(fā)生變化。據(jù)全國乘用車市場信息聯(lián)席會（以下簡 稱乘聯(lián)會）最新數(shù)據(jù)顯示，7月車市雖仍保持較弱態(tài)勢，但乘用車市場零售趨于平穩(wěn)，銷量逐周回升。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，7月1日-10日，乘用車零售日均28992 輛，同比下滑10%；7月11日-17日，乘用車零售日均為32546輛，同比下滑6%；7月18日-24日，該數(shù)字上漲到38232輛，同比基本持平。

　　“隨著近期股市下跌，投資風(fēng)險大，正常的購車消費開始回歸理性，車市銷售增長也應(yīng)逐步回暖?！背寺?lián)會秘書長崔東樹認(rèn)為。崔東樹的觀點在車企中很有市場。很多主管銷售的車企一把手在預(yù)測下半年的車市走向時，都把股市熱潮消退因素加入其中。

　　不過，股市對車市的傳遞效應(yīng)究竟有多大，目前尚未有專家能給出清晰預(yù)判，而下半年的任務(wù)壓力已經(jīng)開始讓很多車企老總為完成目標(biāo)采取措施。其中，降價仍然是車 企認(rèn)為最有效的救市良方。除北京現(xiàn)代外，長城、北汽、捷豹路虎等車企都在調(diào)整價格，有的車企甚至借當(dāng)前的高溫假停產(chǎn)檢修，以進一步下調(diào)實際產(chǎn)能。

　　降價無效寄望政策救市

　　以往降價促銷似乎是車企最有效的營銷手法，但今年實際效果卻沒有想象中那般神奇。據(jù)J.D.Power最新研究結(jié)果顯示，家用轎車價格實際上存在著折扣陷阱?！耙詢r位在12萬-16萬的中級車為例，消費者在優(yōu)惠5000元至10000元的區(qū)間內(nèi)還能保持一個比較高的滿意度，但是在1萬元到2萬元的優(yōu)惠區(qū)間 之內(nèi)，消費者的滿意度并沒有上升，反而呈現(xiàn)一個下降趨勢?！盝.D.Power亞太公司中國區(qū)副總裁兼董事總經(jīng)理梅松林對記者說。

　　以上半年各車企的銷售數(shù)據(jù)看，率先掀起官方降價潮的上海大眾、長安福特等車企也并沒有在降價促銷中嘗到甜頭。上海大眾差1萬輛沒有完成中期目標(biāo)，而長安福特今年前7個月累計銷量與去年同期基本持平，結(jié)束了連續(xù)三年的高增長態(tài)勢。

　　“沒 有任何一個車企，允許他的競爭對手，在價格方面占據(jù)絕對優(yōu)勢。一方降價，另一方也會跟進，最后的結(jié)果是大家都降價，所謂的降價優(yōu)勢便無法體現(xiàn)?！泵匪闪?nbsp;說，當(dāng)降價促銷失去魔力后，產(chǎn)品的質(zhì)量、口碑和品牌力便成為企業(yè)競爭的關(guān)鍵因素。于是，推出新品便成為車企刺激市場的另一個利器。

　　從 7月底到8月初，新?？怂埂⑿翪4L、新阿特茲、陸風(fēng)X7、新樓蘭等一大撥新車集中上市，9月初的成都車展，包括新途勝在內(nèi)的另一撥熱門車型也將扎推亮 相?！吧习肽暝谕瓿汕鍘齑娴娜蝿?wù)之后，下半年很多車企都試圖借助新品上市沖刺年終目標(biāo)?！币晃徊辉敢馔嘎缎彰能嚻罄峡倢τ浾哒f，這使得下半年的車市競爭 將呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)。

　　在巨大的市場壓力下，有的車企已經(jīng)開始游說政府官員，希望有關(guān)部門能出臺救市政策幫助車企和經(jīng)銷商渡過難關(guān)。 “從目前的情況來看，要想車市恢復(fù)高增長，除非國家出臺刺激政策?！鄙鲜鲕嚻罄峡倢τ浾哒f，雖然像2009年的1.6L購置稅減半政策再出臺的可能性不 大，但在不增加汽車總量的前提下，出臺以舊換新和二手車扶持政策，對汽車市場還是有巨大好處。

　　但中國汽車工業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長董揚對此的反饋是——“今年車市出臺刺激政策的可能性為零”。

　　有的車企開始在品牌宣傳上做文章。比如寶馬，從8月1日起，啟用以“創(chuàng)新”為內(nèi)核的品牌新主張“悅創(chuàng)造奇跡”，希望以此強化品牌創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者的形象，從而在年輕一代消費群體中產(chǎn)生共鳴。

　　“對于一個高檔車品牌來說，我們必須了解寶馬品牌到底處于什么樣的狀態(tài)，而中國社會又在朝著什么樣的方向發(fā)展，大家渴望的到底是什么、需要的是什么，以及這一切對企業(yè)傳播品牌形象來說又意味著什么，才能更好地向前發(fā)展?！睂汃R集團大中華區(qū)總裁安格說。

　　現(xiàn) 在為了在今后的市場競爭中具備領(lǐng)先優(yōu)勢，包括寶馬在內(nèi)的一些車企，已經(jīng)開始將互聯(lián)駕駛、智能科技這些最受年輕消費者關(guān)注的最新技術(shù)“注入”到新一代車型當(dāng) 中?！爱?dāng)車市的野蠻生長時代成為過去，技術(shù)儲備便成為衡量一個車企未來之路的標(biāo)尺。那些靠低質(zhì)、低價銷售的車型品牌，會逐漸在競爭中成為歷史，技術(shù)實力將 成為勝利者的資本?！币晃徊辉竿嘎缎彰臉I(yè)內(nèi)人士對記者說。