銷(xiāo)量下滑，起亞境況遇囧

    現(xiàn)代起亞集團(tuán)此前于18日宣布更換三名在華高管，此舉被猜測(cè)是因現(xiàn)代起亞汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳所致。

　　據(jù)了解，現(xiàn)代方面表示原負(fù)責(zé)四川銷(xiāo)售的副總譚道宏調(diào)任為中國(guó)戰(zhàn)略部署負(fù)責(zé)人，同時(shí)負(fù)責(zé)兩家合資公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)?，F(xiàn)代集團(tuán)負(fù)責(zé)加工、機(jī)械、汽車(chē)配件的副總李炳浩調(diào)任北京現(xiàn)代總經(jīng)理，起亞汽車(chē)的原企劃室室長(zhǎng)金堅(jiān)調(diào)任東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理；而北京現(xiàn)代原總經(jīng)理金泰潤(rùn)和東風(fēng)悅達(dá)起亞原總經(jīng)理蘇南永，則將退休擔(dān)任顧問(wèn)角色。

　　此番大幅人事調(diào)整對(duì)整個(gè)韓系品牌的震動(dòng)不小，人事調(diào)整能否帶來(lái)銷(xiāo)量的上漲還未可知，但有媒體已對(duì)此發(fā)表評(píng)論稱(chēng)，在車(chē)市整體市場(chǎng)縮水的情況下，現(xiàn)代起亞集團(tuán)當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該是產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)上的策略調(diào)整，推出級(jí)別更高的車(chē)型，而非換人。

　　對(duì)于整個(gè)韓國(guó)品牌汽車(chē)來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)至關(guān)重要。去年中國(guó)區(qū)銷(xiāo)量占現(xiàn)代起亞汽車(chē)全球銷(xiāo)量的25%，這意味著現(xiàn)代起亞每4輛汽車(chē)當(dāng)中，就有1輛是在中國(guó)銷(xiāo)售的，因此在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量下降勢(shì)必會(huì)影響其在全球汽車(chē)市場(chǎng)的利潤(rùn)。

　　一份有些窘迫的成績(jī)單

　　7月份現(xiàn)代和起亞在華銷(xiāo)量分別同比下滑32%和33%

　　8年前的2007年，韓系車(chē)就曾遭遇了進(jìn)入中國(guó)以來(lái)的第一場(chǎng)危機(jī)，彼時(shí)市場(chǎng)占有率下滑至6%，不過(guò)通過(guò)推出新產(chǎn)品等一番調(diào)整之后，韓系車(chē)再次進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期。

　　在中國(guó)市場(chǎng)，韓系車(chē)主要是指現(xiàn)代、起亞和雙龍三個(gè)品牌，而雙龍品牌顯然并不主流，所以中國(guó)市場(chǎng)的韓系車(chē)主要就是出自北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞兩個(gè)合資公司。今年上半年的數(shù)據(jù)顯示，東風(fēng)悅達(dá)起亞在前6個(gè)月僅完成全年目標(biāo)的38.8%，北京現(xiàn)代上半年銷(xiāo)量同比下降7.7%。而在7月份這一數(shù)字似乎更加尷尬：現(xiàn)代和起亞在華銷(xiāo)量分別同比驟跌32%和33%。

　　根據(jù)年初的規(guī)劃，東風(fēng)悅達(dá)起亞今年的目標(biāo)銷(xiāo)量是75萬(wàn)輛，這在當(dāng)時(shí)就被東風(fēng)悅達(dá)起亞相關(guān)負(fù)責(zé)人定位成一個(gè)“有挑戰(zhàn)”的目標(biāo)，從上半年僅有不足30萬(wàn)輛的銷(xiāo)量來(lái)看，完成這一目標(biāo)的確有些困難。

　　在這次人事變動(dòng)之前，東風(fēng)悅達(dá)起亞就已經(jīng)開(kāi)始針對(duì)提升銷(xiāo)量有所動(dòng)作。日前東風(fēng)悅達(dá)起亞宣布對(duì)旗下獅跑、智跑兩款車(chē)型的官方指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行下調(diào)，獅跑全系下調(diào)5萬(wàn)元，智跑全系下調(diào)2萬(wàn)元；重新調(diào)整定位以后，獅跑價(jià)格11.98萬(wàn)元起，智跑價(jià)格12.08萬(wàn)元起。

　　受困于中高級(jí)，品牌提升仍需時(shí)日

　　東風(fēng)悅達(dá)起亞在B級(jí)車(chē)市場(chǎng)雖早有布局，仍無(wú)法形成有效競(jìng)爭(zhēng)力

　　尷尬的“中間”

　　今年3月，東風(fēng)悅達(dá)起亞在中國(guó)市場(chǎng)推出了首款緊湊型SUV車(chē)型KX3傲跑，正式進(jìn)軍國(guó)內(nèi)火熱的小型SUV細(xì)分市場(chǎng)，并與獅跑、智跑形成完善的SUV產(chǎn)品陣容。對(duì)于東風(fēng)悅達(dá)起亞來(lái)說(shuō)，發(fā)展至今其產(chǎn)品布局已經(jīng)相對(duì)完善，從小型車(chē)、中級(jí)車(chē)、中高級(jí)車(chē)到SUV均有涉及，產(chǎn)品也從2008年的4款增加到如今的12款。據(jù)了解，按照東風(fēng)悅達(dá)起亞的戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)是成為中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)第五的合資車(chē)企，計(jì)劃每年推出2-3款全新車(chē)型。今年除了推出KX3傲跑之外，還將在10月份推出全新K5，2016年初將推出新款獅跑。

　　其實(shí)，目前東風(fēng)悅達(dá)起亞亟待解決的并非是產(chǎn)品布局的問(wèn)題，而是品牌競(jìng)爭(zhēng)力。與中國(guó)自主品牌一樣，韓國(guó)汽車(chē)也是從合資開(kāi)始逐步形成有自身特點(diǎn)的國(guó)產(chǎn)品牌，其在中國(guó)的地位略高于自主品牌，但又低于大眾、通用等歐美品牌，但是隨著自主品牌的發(fā)展和合資品牌不斷推出性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品，處于“中間”有些尷尬的韓系品牌也需要一個(gè)新的發(fā)展空間。

　　屢屢不順

　　按照業(yè)內(nèi)人士的看法，B級(jí)車(chē)的推出對(duì)于品牌的提升有很大作用，在這一級(jí)別的市場(chǎng)中，各家車(chē)企也紛紛推出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，但對(duì)東風(fēng)悅達(dá)起亞來(lái)說(shuō)，雖然在這一市場(chǎng)早有布局，但仍無(wú)法形成有效競(jìng)爭(zhēng)力。

　　早在2004年，剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)間不長(zhǎng)的東風(fēng)悅達(dá)起亞就推出了中級(jí)車(chē)型遠(yuǎn)艦，但這款車(chē)最終因銷(xiāo)量不佳而逐漸淡出市場(chǎng)。多年后的2011年，東風(fēng)悅達(dá)起亞再次發(fā)力中高端市場(chǎng)，推出已在歐洲、北美市場(chǎng)獲得好評(píng)的K5車(chē)型。在接下來(lái)的幾年中，這款產(chǎn)品雖然為東風(fēng)悅達(dá)起亞貢獻(xiàn)了銷(xiāo)量，但卻一直未能擺脫各種質(zhì)量問(wèn)題的困擾。接連不斷的消費(fèi)者投訴，使得代表東風(fēng)悅達(dá)起亞巔峰品質(zhì)的K5沒(méi)有樹(shù)立起企業(yè)在中高端市場(chǎng)的形象。

　　去年，東風(fēng)悅達(dá)起亞仍然推出了多款產(chǎn)品，但作為發(fā)力新興中級(jí)車(chē)市場(chǎng)的重磅車(chē)型K4，月均5千輛左右的銷(xiāo)量也無(wú)法與同級(jí)的速騰等德系品牌相提并論。而且K5高達(dá)4萬(wàn)元的優(yōu)惠幅度導(dǎo)致其與K4的價(jià)格差距不大，這在同品牌中顯得非常尷尬。

　　雖然在中高端市場(chǎng)發(fā)力不暢，但東風(fēng)悅達(dá)起亞還盯緊新能源市場(chǎng)。東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車(chē)有限公司銷(xiāo)售本部副本部長(zhǎng)蔣玉濱在今年的上海車(chē)展上曾表示，東風(fēng)悅達(dá)起亞自主品牌華騏的純電動(dòng)汽車(chē)已經(jīng)開(kāi)始示范運(yùn)營(yíng)，并取得了良好效果，2016年，純電動(dòng)車(chē)型將推向市場(chǎng)。

　　汽車(chē)分析師張志勇在接受媒體采訪時(shí)曾表示，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知需要時(shí)間的積淀和市場(chǎng)的積累，技術(shù)創(chuàng)新與品質(zhì)堅(jiān)持才能讓一個(gè)品牌被市場(chǎng)所認(rèn)可，韓系品牌需要走這樣的發(fā)展路徑。

　　降價(jià)為主，營(yíng)銷(xiāo)手段偏單一

　　對(duì)于本來(lái)認(rèn)知度就不夠高的品牌來(lái)說(shuō)，大幅降價(jià)是一種無(wú)形的傷害

　　不得不用的招數(shù)

　　一直以來(lái)，韓系車(chē)的“高性?xún)r(jià)比”都是吸引消費(fèi)者的砝碼，也讓其在過(guò)去幾年中迎來(lái)了一段高速發(fā)展的時(shí)期。但是隨著消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多元化，韓系車(chē)所具備的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)明顯減弱。

　　從去年底經(jīng)銷(xiāo)商大幅降價(jià)沖量到今年的官降，東風(fēng)悅達(dá)起亞的銷(xiāo)售似乎離不開(kāi)一個(gè)“降”字。東風(fēng)悅達(dá)起亞相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，今年上半年國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)行情不太好，通過(guò)比拼降價(jià)來(lái)吸引客戶(hù)是大家最不愿使用、又不得不使用的招數(shù)。其實(shí)早在去年，東風(fēng)悅達(dá)起亞旗下經(jīng)銷(xiāo)商就開(kāi)始以降價(jià)換取銷(xiāo)量。去年年底，經(jīng)銷(xiāo)商甚至打出起亞主力車(chē)型K5降價(jià)4萬(wàn)元的幅度來(lái)沖擊銷(xiāo)量，而其他車(chē)型也有不同程度的優(yōu)惠。今年5月SUV車(chē)型獅跑也已經(jīng)搞過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)，終端售價(jià)低于官方指導(dǎo)價(jià)4萬(wàn)元以上。

　　有業(yè)內(nèi)人士曾表示擔(dān)憂(yōu)稱(chēng)，價(jià)格敏感度對(duì)于這個(gè)區(qū)間的車(chē)型來(lái)說(shuō)非常明顯，但是以折損利潤(rùn)為代價(jià)來(lái)?yè)Q取銷(xiāo)量是不可持續(xù)的。對(duì)于本來(lái)認(rèn)知度就不夠高的品牌來(lái)說(shuō)，大幅度的降價(jià)是一種無(wú)形的傷害。

　　洗牌的開(kāi)始？

　　當(dāng)然，正如東風(fēng)悅達(dá)起亞所說(shuō)，降價(jià)是不得已時(shí)才為之的手段。面對(duì)韓系汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑，現(xiàn)代起亞旨在以推新車(chē)、擴(kuò)大貸款購(gòu)車(chē)范圍以及對(duì)新車(chē)主進(jìn)行補(bǔ)貼來(lái)挽回不利局面，對(duì)降價(jià)也采取謹(jǐn)慎態(tài)度。但在大眾、通用等品牌都采取官降以提升銷(xiāo)量后，東風(fēng)悅達(dá)起亞也終于還是降價(jià)了，而降價(jià)之后，如何采取更豐富的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)應(yīng)對(duì)整體銷(xiāo)量下滑的危機(jī)，對(duì)這一品牌來(lái)說(shuō)仍然至關(guān)重要。

　　今年上海車(chē)展期間，蔣玉濱曾表示進(jìn)入第三階段的“顧客感動(dòng)”戰(zhàn)略將在汲取過(guò)往豐富經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上精益求精，以“顧客感動(dòng)”為目標(biāo)打造企業(yè)持續(xù)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力。另外，東風(fēng)悅達(dá)起亞還將以“產(chǎn)品質(zhì)量”為核心堅(jiān)持品質(zhì)經(jīng)營(yíng)，并推進(jìn)企業(yè)商品線全覆蓋戰(zhàn)略，確保產(chǎn)品的豐富性，引進(jìn)起亞全球最新技術(shù)，強(qiáng)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)這一系列舉措，公司力爭(zhēng)在2017年銷(xiāo)量突破百萬(wàn)輛。

　　據(jù)了解，目前現(xiàn)代起亞汽車(chē)已經(jīng)在中國(guó)下調(diào)價(jià)格并上調(diào)提成。另外，現(xiàn)代起亞計(jì)劃趁著9月開(kāi)始的汽車(chē)旺季而向市場(chǎng)推出更多新車(chē)，中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)這樣的節(jié)假日也會(huì)有相應(yīng)促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　總之，在中國(guó)車(chē)市整體進(jìn)入調(diào)整期的時(shí)候，各家車(chē)企都在紛紛采取策略以占據(jù)市場(chǎng)，以東風(fēng)悅達(dá)起亞為代表的韓系車(chē)銷(xiāo)量驟減只是一個(gè)開(kāi)始，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)幾大車(chē)系之間或許將面臨新一輪的洗牌。