林肯在華差異化追量面臨諸多考驗

    盡管“本土化”生產(chǎn)已成為豪華品牌的主要增長點，但林肯仍堅持在華差異化的營銷，實現(xiàn)在華銷量的快速增長。日前，新款林肯MKZ正式上市，林肯中國總裁梅藹明表示，隨著新品持續(xù)推出、林肯中心銷售網(wǎng)絡(luò)的擴張以及“林肯之道”的獨特客戶體驗，林肯正逐漸完善中國市場增長的基石。

　　自從2014年進入中國市場以來，林肯因長期處在沉淪的邊緣，品牌狀態(tài)岌岌可危，前景一度不被看好。然而，數(shù)據(jù)顯示，今年二季度林肯銷量達6966輛，同比增長160%；上半年的總銷量達1.25萬輛，同比增長190%。正是憑著190%的增速，林肯成功超越DS，首次進入中國豪車市場前十。

　　在梅藹明看來，林肯擯棄了傳統(tǒng)以交易為本、“千人一面”的服務(wù)理念，致力于向每一位客戶提供個性化專屬體驗。林肯中心為客人設(shè)計個性化定制試駕路線，通過實時視頻展示維修保養(yǎng)過程，并可配合客戶日程延長服務(wù)時間。這些創(chuàng)新性購車擁車體驗?zāi)Ｊ?，在豪車市場中脫穎而出，成為不可忽視的豪華品牌。

　　據(jù)了解，作為從北美原裝進口的個性化豪華汽車品牌，林肯MKZ自引進中國市場以來市場表現(xiàn)不俗。根據(jù)林肯公布的數(shù)據(jù)，去年林肯全年11630輛銷量中MKZ約占25%。對此，全新改款林肯MKZ新增11項全新產(chǎn)品特性，并將車輛內(nèi)外進行了諸多升級，售價28.48萬-38.88萬元。與老款車型相比，起售價下浮超3萬元，搶奪中級豪華轎車市場意圖明顯。

　　“隨著林肯Continental年底推出,我們將實現(xiàn)到2016年底前為中國市場引入五款車型的堅定承諾，截至目前，林肯已在全國布局了45家林肯中心，并將在今年底前在全國50個城市布局至少60家林肯中心。預(yù)計到2017年底，林肯將在全國開設(shè)80家林肯中心。讓林肯在中國的豪車市場漸漸站穩(wěn)腳跟?！泵诽@明說。

　　不過，林肯想借助差異化的營銷在競爭激烈的豪華車市場快速“上位”并非易事。今年以來，進口車市場遭遇深度調(diào)整，上半年進口車銷量同比下滑9.35%。在國內(nèi)市場上，二線豪華品牌均在推進國產(chǎn)，進口車國產(chǎn)化替代已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。但是，林肯目前在華銷售的均為進口車型，也沒有宣布過國產(chǎn)計劃。

　　“去年有國產(chǎn)替代的車型占據(jù)進口車市場銷量的4%。我們預(yù)計今年將繼續(xù)有銷量占5.3%的車型國產(chǎn)?！眹鴻C汽車市場部高級經(jīng)理王存認為，在國產(chǎn)化替代逐漸加速的過程中，進口車銷量的下跌已不可避免，僅憑差異化的營銷體驗，林肯能否在豪車陣營中再進一步提升，仍面臨諸多考驗。