B級車細(xì)分市場遭擠壓：豐田降速大眾轉(zhuǎn)投SUV

    美國《財富》雜志公布了2016年世界500強(qiáng)排行榜。利潤上，豐田汽車再次大幅度甩開銷售規(guī)模上領(lǐng)先的大眾汽車，成為汽車行業(yè)最被關(guān)注的企業(yè)。

　　大眾銷量和營收領(lǐng)先，豐田利潤占優(yōu)勢，已經(jīng)成為近年的一個規(guī)律。去年大眾和豐田盈利能力仍相差很大，據(jù)《福布斯》發(fā)布的榜單，豐田和大眾去年的盈利分別為193億美元和71億美元。

　　市場遭遇的狀況幾乎是相似的。大眾在中國市場B級車獨(dú)步江湖，在銷量上通過邁騰和帕薩特，占據(jù)榜首多年。豐田中級車一直偏向穩(wěn)定，以一款凱美瑞居于大眾B級車之后。

　　不過，賺錢利器B級車，在全球范圍內(nèi)銷量都在下滑。今年上半年，在全球第一大市場中國車市，大眾B級車帕薩特下滑幅度最大，其他品牌B級車普遍下滑。

　　拋開B級車找更深層次的原因，“這是經(jīng)營模式的差別，豐田更加看重利潤，而不是追求銷量上的領(lǐng)先，這也被外界看做中庸。”豐田旗下合資公司內(nèi)部人士7月21日對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者稱。

　　豐田習(xí)慣一板一眼，按照計劃和流程行事。“今年年初定下目標(biāo)后，上半年市場較好，超額完成目標(biāo)。有日方高管甚至覺得，超額完成不是件好事?！鄙鲜鋈耸糠Q。

　　利潤奶牛B級車被碾壓

　　今年上半年，主流車企利潤普遍遇到較大挑戰(zhàn)。原因是對車企貢獻(xiàn)最大的B級車，銷量不斷削減的勢頭仍然在延續(xù)。B級車細(xì)分市場，不斷地被上下兩端擠壓。

　　大眾的“常青樹”帕薩特，今年上半年銷量為8.3萬輛，同比下滑高達(dá)31%。盡管仍然名列B級車銷量榜首，但勢頭不容樂觀；第二名的邁騰同比增長0.8%，和去年持平；第三名的名圖，銷量下滑10.6%。

　　以目前的趨勢看，B級車年銷前五名，前幾年動輒20萬輛以上的年銷量，很難再集中出現(xiàn)，這是一個整體趨勢。

　　豪華車的價格進(jìn)一步下探，碾壓了B級車的生存空間。典型的例子是奧迪A4L和寶馬3系Li。汽車行業(yè)咨詢公司威爾森提供的數(shù)據(jù)顯示，奧迪A4L 6月份的全國終端市場價格平均折扣率達(dá)到20.75%，平均折扣高達(dá)7 .2萬元。今年上半年的數(shù)據(jù)顯示，奧迪A4的銷量達(dá)到了6.3萬輛，位列B級車排行榜第四位。奔馳C級和寶馬3系都進(jìn)入B級車銷量前十位。

　　而B級車前幾年價格戰(zhàn)后，價格上的退路已經(jīng)被封死，下降幾乎沒有空間。新君越、雅閣、凱美瑞、名圖、天籟，上半年終端平均折扣率幾乎都在10%左右，遠(yuǎn)低于豪華車，這是車市的一個正常水平。

　　另一方面，SUV熱度依然不減，緊湊型和小型SUV的價格都和B級車有重疊的區(qū)域，都吞噬了B級車的部分市場份額。

　　大眾無論是在技術(shù)應(yīng)用，還是運(yùn)營策略，都比豐田激進(jìn)。過去五年在中國等新生市場獲得了巨大的市場份額，但快節(jié)奏、多產(chǎn)品的打法下，市場轉(zhuǎn)向應(yīng)對不及以及違規(guī)風(fēng)險都在增加。

　　7月20日大眾集團(tuán)稱，上半年的營業(yè)利潤同比增長了7%，達(dá)到75億歐元。但其不得不為“尾氣門”再次預(yù)留22億歐元，作為賠償、罰款等預(yù)留資金。計入該支出后，上半年營業(yè)利潤同比銳減22%至53億歐元。

　　“尾氣門”并非大眾利潤斗不過豐田的主要因素。2014年危機(jī)爆發(fā)前，大眾全球銷售收入2615.39億美元，利潤120.72億美元；豐田全球銷量收入2564.55億美元，利潤181.98億美元。大眾收入雖然比豐田多50億美元，但利潤卻少61億美元。

　　衍生產(chǎn)品對抗研發(fā)新產(chǎn)品

　　豐田的策略是平穩(wěn)，甚至被稱為中庸。過去幾年，國內(nèi)很多自主品牌車企研究豐田的打法，但一直未成為主流。

　　以B級車目前遇到的市場壓力來看，豐田的打法是通過拓展經(jīng)典車型的品種，對產(chǎn)品進(jìn)行升級，來培育穩(wěn)定市場。豐田凱美瑞除了普通燃油版，還有雙擎混動版，中期改款后，今年7月又推出十周年紀(jì)念版。

　　多梯度多維度的衍生產(chǎn)品，在一定意義上，保證了市場升級需求，又穩(wěn)定了價格。這是B級車應(yīng)對空間越來越小，上下兩端同時擠壓的主要策略。

　　凱美瑞已經(jīng)在國內(nèi)賣出了150萬輛汽車，在成本上已經(jīng)進(jìn)行了充分分?jǐn)偅哂休^強(qiáng)的市場競爭力。面對目前B級車市場整體下滑，廣汽豐田的策略是從多個維度深挖其背后的市場潛力。

　　以豐田的經(jīng)營邏輯看，凱美瑞長期發(fā)展策略是求穩(wěn)。比如，過去十年，不管B級車如何起伏不定，凱美瑞的年度銷量一直保持在前三，這種穩(wěn)定性連帕薩特和邁騰都難以做到的。

　　相似的做法也體現(xiàn)在經(jīng)典車型卡羅拉上。豐田不僅在原來卡羅拉的版本上，推出了同平臺的兄弟車型雷凌，而且通過加裝混動系統(tǒng)，推出混動雙擎版本的卡羅拉和雷凌。一個車型演變出四個車型，這種多維度升級，大幅度降低了成本。上汽大眾的同級別車?yán)室蓦m然銷量一直高居中級車前列，但豐田同時有四款車型和其競爭，和朗逸不相上下。

　　凱美瑞等產(chǎn)品的打法，集中了豐田運(yùn)營的核心思維。豐田策略通常堅持自身節(jié)奏，很少受到外界的影響。比如豐田中國去年在中國大陸地區(qū)市場銷量達(dá)到112.25萬輛，同比增長8.7%，但今年定下的目標(biāo)銷量，增幅僅為2.45%，主動降速令外界很驚訝。

　　競爭對手大眾，研發(fā)生產(chǎn)采用模塊化思維，在市場上對帕薩特也進(jìn)行產(chǎn)品衍生，但精細(xì)度比不過豐田。面對B級車的下滑，大眾的做法是在進(jìn)一步確保B級車不敗的情況下，尋找新的利潤奶牛。很快，一汽－大眾新邁騰將上市，這款車號稱“重新定義B+級市場”的中級車，對于大眾在這一細(xì)分市場的地位至關(guān)重要。

　　無論在銷量增幅還是利潤率上，近年中國市場最高的都數(shù)SUV。過去大眾憑借一款途觀搶市場，今年銷量也大幅度下滑。大眾此前公布，將在2020年前再推出10款中國本土生產(chǎn)的SUV車型，SUV將代替B級車成為大眾在中國的重心。