北京商報
“人們對‘大奔’的形象已經(jīng)形成了根深蒂固的觀念。我們希望把全新的產(chǎn)品都能夠拿到中國市場，從而給公眾一個更為豐富、更為完整的梅賽德斯-奔馳形象。”對于奔馳在中國的高貴形象，梅賽德斯-奔馳(中國)銷售公司首席執(zhí)行官麥爾斯的態(tài)度頗為無奈。
在今年的法蘭克福車展上全球首發(fā)的第四代奔馳C級，11月8日，北京奔馳就在杭州迫不及待地舉辦了隆重的C級車上市儀式?！氨捡Y這個品牌在中國能夠越來越年輕。在今后品牌的推廣上，我們將從過去的‘大奔’擴展到現(xiàn)在的年輕化形象。讓品牌接近社會，不要讓它高高在上，使它更容易接近普通消費者，這是我們品牌宣傳的重要目的?！北本┍捡Y-戴·克執(zhí)行副總裁董長征傳遞出了奔馳急于改變“大奔”形象的信號。
更為明顯的信號是，此番奔馳小量進口中國的C200 K優(yōu)雅型、C200 K時尚型以及C280時尚型這3款車型，明年春天將在北京奔馳實現(xiàn)國產(chǎn)。同時，根據(jù)國產(chǎn)的情況，將會考慮引進更多的C級，為奔馳在中國豪車市場融入新的活力。
新C級的意外
從某種程度上而言，中國市場的危機加速了奔馳新C級的引進。此前國產(chǎn)的奔馳E級，市場的表現(xiàn)遠遠落后其競爭對手奧迪和寶馬，讓奔馳不得不重新審視自己在中國的定位。而作為奔馳在全球銷量最大的車型，C級車問世25年來已經(jīng)銷售出了600萬輛，奔馳沒有理由不對其寄予厚望，借C級車改變奔馳在中國的現(xiàn)狀。
麥爾斯對奔馳新C級的前景充滿了自信：“今年前5個月，老款C級車在中國的銷售情況非常好，和去年同期相比增長達100%。同時，這也讓我們看到全新一代C級車在中國的前景。小批量進口車的銷售作為一個過渡階段，把它順利過渡到國產(chǎn)的生產(chǎn)和銷售階段?！?/P>
事實上，這種對新C級的自信也體現(xiàn)在經(jīng)銷商處。在北星行奔馳展廳，剛剛進店的C200 K優(yōu)雅型展車就標(biāo)上了“已售出”的紙條。“首批樣車還沒到店，就已賣出去了?！北毙切械匿N售顧問驚喜地告訴記者，“10萬元的訂金依然供不應(yīng)求，完全是個意外，也超出了我們的預(yù)料”。
顯然，進口新C級車的熱銷給北京奔馳國產(chǎn)化吃了“定心丸”，而逆向的定價也體現(xiàn)了奔馳在這一細分區(qū)間的野心。“進口車是基于國產(chǎn)車價格來確定的，國產(chǎn)的C級和進口的C級，無論在配置、車型方面都是完全一致的，惟一的區(qū)別是車后蓋寫著‘北京奔馳’，但售價僅比進口車稍微便宜一點?！倍L征介紹說。
從進口到國產(chǎn)僅有3個月的切換期，北京奔馳在C級上或許急了一點，但奔馳新C級的上市，卻意外地傳遞出奔馳中國與北京奔馳在許多問題上的分歧現(xiàn)已化解達成了共識?！氨捡Y是希望能夠借這樣一個契機進一步加大對國產(chǎn)化的投入力度。”麥爾斯的態(tài)度表明了與中方加深合作的意愿，“這是奔馳對中國市場更進一步的高度重視和承諾。我們將以符合全球標(biāo)準(zhǔn)的梅賽德斯-奔馳品質(zhì)、完善的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為更多的中國用戶奉獻最具競爭力的國產(chǎn)C級車”。
改變形象適應(yīng)市場
“這是奔馳第一次推出有兩種外觀的新車型?！丙湢査箤τ浾哒f：“時尚型傳遞了奔馳傳統(tǒng)的設(shè)計理念，三叉星徽立在前蓋上。而時尚型這款設(shè)計是把三叉星徽的標(biāo)志放在了散熱器格柵上面。定價在39.8萬至49.7萬元，為了吸引那些看中寶馬320的人?！?/P>
實際上，奔馳的時尚轉(zhuǎn)變并非簡單救市，C級所處的中級豪華車市場是競爭最激烈的細分市場，競爭對手有寶馬3系、奧迪A4等?！拔覀円苍?jīng)對中級豪華車市場做過詳細的調(diào)查和分析，從目前來看，我們的競爭對手現(xiàn)在的表現(xiàn)基本上一個月能夠賣1000輛左右，銷量好的時候差不多1200輛，所以我們很有信心?！丙湢査拐f。
然而，一直以來，奔馳給國內(nèi)消費者的印象都是高高在上的，S級頂級豪華的概念，讓之前國產(chǎn)的E級車在國內(nèi)消費者面前處在了一個尷尬的位置上，奔馳正在試圖改變消費者心目中“大奔”的消費理念，如何接受“小奔”C級，顯然需要花費巨大的時間鋪墊。
對此，董長征說：“在奔馳品牌今后的推廣上，我們將從過去的‘大奔’擴展到現(xiàn)在的年輕化形象。通過C級車的投放讓大家更多地了解奔馳品牌，更多地了解奔馳并不僅僅只有S級，我們還能為市場提供更年輕、更時尚、更為動感的車型。”
麥爾斯也表示，在德國本土的銷量，C級僅次于高爾夫排名第二，因此這種嘗試還是值得去做的。
國產(chǎn)決定成敗
在奔馳的中國戰(zhàn)略中，此次奔馳先期進口2000輛的生意還是比較劃算的。因為，奔馳清楚自己在中國還不是一個強勢的豪車品牌。這也意味著新C級的進口完全是為了國產(chǎn)化鋪路。
麥爾斯不否認C級國產(chǎn)是押寶的做法，“奔馳在中國的未來是國產(chǎn)車，只有國產(chǎn)車成功了，奔馳在中國市場才能有更好的發(fā)展和更好的前景”。
同樣，北京奔馳也希望借此交出一份滿意的成績單，董長征表示，國產(chǎn)的E級下半年已經(jīng)調(diào)整了價格策略和定位，與C級的目的一樣，使合資公司的銷量迅速提升。
盡管在奔馳C級上人們看到了眾多的時尚元素，但有業(yè)內(nèi)人士感嘆，“在中國市場奧迪和寶馬先進入的前提下，僅憑C級超越并非易事”。就連董長征也承認，奔馳在中國消費者的心目中依然是豪華的代名詞，接下來一個非常關(guān)鍵的任務(wù)，就是怎么確保C級能夠在市場上有更好的表現(xiàn)?！艾F(xiàn)在奔馳國產(chǎn)車跟進口車都是一個渠道。對于C級和E級車的國產(chǎn)，我們看到競爭對手已經(jīng)走在前面，所以現(xiàn)在也在抓緊國產(chǎn)化的步伐。”
采訪中，北星行奔馳消費者的話或許會令北京奔馳信心倍增：奔馳在現(xiàn)世中國乃至未來仍然屬于面子車，當(dāng)國產(chǎn)的新C級下線，價格比進口C200 K40.8萬元的現(xiàn)價再小降一點，很多消費者可能會考慮，差不多的價格，開國產(chǎn)C200 K面子似乎比國產(chǎn)的寶馬3系還大些。
