北京商報(bào)
“人們對(duì)‘大奔’的形象已經(jīng)形成了根深蒂固的觀念。我們希望把全新的產(chǎn)品都能夠拿到中國(guó)市場(chǎng)，從而給公眾一個(gè)更為豐富、更為完整的梅賽德斯-奔馳形象?！睂?duì)于奔馳在中國(guó)的高貴形象，梅賽德斯-奔馳(中國(guó))銷售公司首席執(zhí)行官麥爾斯的態(tài)度頗為無奈。
在今年的法蘭克福車展上全球首發(fā)的第四代奔馳C級(jí)，11月8日，北京奔馳就在杭州迫不及待地舉辦了隆重的C級(jí)車上市儀式?！氨捡Y這個(gè)品牌在中國(guó)能夠越來越年輕。在今后品牌的推廣上，我們將從過去的‘大奔’擴(kuò)展到現(xiàn)在的年輕化形象。讓品牌接近社會(huì)，不要讓它高高在上，使它更容易接近普通消費(fèi)者，這是我們品牌宣傳的重要目的?！北本┍捡Y-戴·克執(zhí)行副總裁董長(zhǎng)征傳遞出了奔馳急于改變“大奔”形象的信號(hào)。
更為明顯的信號(hào)是，此番奔馳小量進(jìn)口中國(guó)的C200 K優(yōu)雅型、C200 K時(shí)尚型以及C280時(shí)尚型這3款車型，明年春天將在北京奔馳實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)。同時(shí)，根據(jù)國(guó)產(chǎn)的情況，將會(huì)考慮引進(jìn)更多的C級(jí)，為奔馳在中國(guó)豪車市場(chǎng)融入新的活力。
新C級(jí)的意外
從某種程度上而言，中國(guó)市場(chǎng)的危機(jī)加速了奔馳新C級(jí)的引進(jìn)。此前國(guó)產(chǎn)的奔馳E級(jí)，市場(chǎng)的表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奧迪和寶馬，讓奔馳不得不重新審視自己在中國(guó)的定位。而作為奔馳在全球銷量最大的車型，C級(jí)車問世25年來已經(jīng)銷售出了600萬輛，奔馳沒有理由不對(duì)其寄予厚望，借C級(jí)車改變奔馳在中國(guó)的現(xiàn)狀。
麥爾斯對(duì)奔馳新C級(jí)的前景充滿了自信：“今年前5個(gè)月，老款C級(jí)車在中國(guó)的銷售情況非常好，和去年同期相比增長(zhǎng)達(dá)100%。同時(shí)，這也讓我們看到全新一代C級(jí)車在中國(guó)的前景。小批量進(jìn)口車的銷售作為一個(gè)過渡階段，把它順利過渡到國(guó)產(chǎn)的生產(chǎn)和銷售階段?！?/P>
事實(shí)上，這種對(duì)新C級(jí)的自信也體現(xiàn)在經(jīng)銷商處。在北星行奔馳展廳，剛剛進(jìn)店的C200 K優(yōu)雅型展車就標(biāo)上了“已售出”的紙條。“首批樣車還沒到店，就已賣出去了?！北毙切械匿N售顧問驚喜地告訴記者，“10萬元的訂金依然供不應(yīng)求，完全是個(gè)意外，也超出了我們的預(yù)料”。
顯然，進(jìn)口新C級(jí)車的熱銷給北京奔馳國(guó)產(chǎn)化吃了“定心丸”，而逆向的定價(jià)也體現(xiàn)了奔馳在這一細(xì)分區(qū)間的野心?！斑M(jìn)口車是基于國(guó)產(chǎn)車價(jià)格來確定的，國(guó)產(chǎn)的C級(jí)和進(jìn)口的C級(jí)，無論在配置、車型方面都是完全一致的，惟一的區(qū)別是車后蓋寫著‘北京奔馳’，但售價(jià)僅比進(jìn)口車稍微便宜一點(diǎn)?！倍L(zhǎng)征介紹說。
從進(jìn)口到國(guó)產(chǎn)僅有3個(gè)月的切換期，北京奔馳在C級(jí)上或許急了一點(diǎn)，但奔馳新C級(jí)的上市，卻意外地傳遞出奔馳中國(guó)與北京奔馳在許多問題上的分歧現(xiàn)已化解達(dá)成了共識(shí)?！氨捡Y是希望能夠借這樣一個(gè)契機(jī)進(jìn)一步加大對(duì)國(guó)產(chǎn)化的投入力度?！丙湢査沟膽B(tài)度表明了與中方加深合作的意愿，“這是奔馳對(duì)中國(guó)市場(chǎng)更進(jìn)一步的高度重視和承諾。我們將以符合全球標(biāo)準(zhǔn)的梅賽德斯-奔馳品質(zhì)、完善的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為更多的中國(guó)用戶奉獻(xiàn)最具競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)產(chǎn)C級(jí)車”。
改變形象適應(yīng)市場(chǎng)
“這是奔馳第一次推出有兩種外觀的新車型?！丙湢査箤?duì)記者說：“時(shí)尚型傳遞了奔馳傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)理念，三叉星徽立在前蓋上。而時(shí)尚型這款設(shè)計(jì)是把三叉星徽的標(biāo)志放在了散熱器格柵上面。定價(jià)在39.8萬至49.7萬元，為了吸引那些看中寶馬320的人。”
實(shí)際上，奔馳的時(shí)尚轉(zhuǎn)變并非簡(jiǎn)單救市，C級(jí)所處的中級(jí)豪華車市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的細(xì)分市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有寶馬3系、奧迪A4等?！拔覀円苍?jīng)對(duì)中級(jí)豪華車市場(chǎng)做過詳細(xì)的調(diào)查和分析，從目前來看，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)在的表現(xiàn)基本上一個(gè)月能夠賣1000輛左右，銷量好的時(shí)候差不多1200輛，所以我們很有信心?！丙湢査拐f。
然而，一直以來，奔馳給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的印象都是高高在上的，S級(jí)頂級(jí)豪華的概念，讓之前國(guó)產(chǎn)的E級(jí)車在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者面前處在了一個(gè)尷尬的位置上，奔馳正在試圖改變消費(fèi)者心目中“大奔”的消費(fèi)理念，如何接受“小奔”C級(jí)，顯然需要花費(fèi)巨大的時(shí)間鋪墊。
對(duì)此，董長(zhǎng)征說：“在奔馳品牌今后的推廣上，我們將從過去的‘大奔’擴(kuò)展到現(xiàn)在的年輕化形象。通過C級(jí)車的投放讓大家更多地了解奔馳品牌，更多地了解奔馳并不僅僅只有S級(jí)，我們還能為市場(chǎng)提供更年輕、更時(shí)尚、更為動(dòng)感的車型。”
麥爾斯也表示，在德國(guó)本土的銷量，C級(jí)僅次于高爾夫排名第二，因此這種嘗試還是值得去做的。
國(guó)產(chǎn)決定成敗
在奔馳的中國(guó)戰(zhàn)略中，此次奔馳先期進(jìn)口2000輛的生意還是比較劃算的。因?yàn)?，奔馳清楚自己在中國(guó)還不是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的豪車品牌。這也意味著新C級(jí)的進(jìn)口完全是為了國(guó)產(chǎn)化鋪路。
麥爾斯不否認(rèn)C級(jí)國(guó)產(chǎn)是押寶的做法，“奔馳在中國(guó)的未來是國(guó)產(chǎn)車，只有國(guó)產(chǎn)車成功了，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)才能有更好的發(fā)展和更好的前景”。
同樣，北京奔馳也希望借此交出一份滿意的成績(jī)單，董長(zhǎng)征表示，國(guó)產(chǎn)的E級(jí)下半年已經(jīng)調(diào)整了價(jià)格策略和定位，與C級(jí)的目的一樣，使合資公司的銷量迅速提升。
盡管在奔馳C級(jí)上人們看到了眾多的時(shí)尚元素，但有業(yè)內(nèi)人士感嘆，“在中國(guó)市場(chǎng)奧迪和寶馬先進(jìn)入的前提下，僅憑C級(jí)超越并非易事”。就連董長(zhǎng)征也承認(rèn)，奔馳在中國(guó)消費(fèi)者的心目中依然是豪華的代名詞，接下來一個(gè)非常關(guān)鍵的任務(wù)，就是怎么確保C級(jí)能夠在市場(chǎng)上有更好的表現(xiàn)?！艾F(xiàn)在奔馳國(guó)產(chǎn)車跟進(jìn)口車都是一個(gè)渠道。對(duì)于C級(jí)和E級(jí)車的國(guó)產(chǎn)，我們看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)走在前面，所以現(xiàn)在也在抓緊國(guó)產(chǎn)化的步伐?！?/P>
采訪中，北星行奔馳消費(fèi)者的話或許會(huì)令北京奔馳信心倍增：奔馳在現(xiàn)世中國(guó)乃至未來仍然屬于面子車，當(dāng)國(guó)產(chǎn)的新C級(jí)下線，價(jià)格比進(jìn)口C200 K40.8萬元的現(xiàn)價(jià)再小降一點(diǎn)，很多消費(fèi)者可能會(huì)考慮，差不多的價(jià)格，開國(guó)產(chǎn)C200 K面子似乎比國(guó)產(chǎn)的寶馬3系還大些。
