國家發(fā)改委價格監(jiān)測中心的最新監(jiān)測結果表明：今年前11個月，全國汽車市場價格平穩(wěn)下降，其中乘用車價格比年初下降4.77%。《網(wǎng)上車市》多年來對汽車市場價格變化進行的跟蹤監(jiān)測表明：從2001年到2005年，我國汽車價格每年都在以10％以上的幅度下降；2006年降幅減小為8％；今年前11個月乘用車價格的累計降幅進一步減小為5.4%。
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與此同時，細心的人們會發(fā)現(xiàn)，盡管今年汽車市場的競爭依然激烈，但競爭的表現(xiàn)方式及熱點卻與往年有了很大不同，其中一個非常明顯的變化是：“價格戰(zhàn)”這一前幾年車市競爭中出現(xiàn)頻率最高的字眼，如今已經(jīng)基本被“降價”這一相對溫和的字眼取代了。在通常汽車市場競爭“刺刀見紅”的12月下旬，記者到北京亞運村汽車市場和北方汽車市場采訪，所見所聞大跌眼鏡，市場內(nèi)扎堆聊天的銷售人員隨處可見，而看車問價者卻寥寥無幾。
汽車降價虛虛實實 雷聲大雨點小
由于供求關系基本平衡，今年汽車市場價格競爭總體上是在相對平穩(wěn)中度過的。但即使如此，今年最后兩個月汽車市場降價的聲音仍然此起彼伏，不絕于耳。特別是今年11月份，乘用車的價格指數(shù)陡然下降0.9（換算成全年，相當于價格指數(shù)下降10.8）。在各種細分車型中，除了微型車價格指數(shù)出現(xiàn)0.1的小幅下降外，其余車型的價格指數(shù)都出現(xiàn)了近年來罕見的下降：其中小型車下降1.3，中級車下降0.8，中高級車下降1.0，高級車下降0.9。
記者在北京的兩家較大汽車市場發(fā)現(xiàn)，大部分樣車的價簽上都有“降價”或“優(yōu)惠”若干元的字樣。經(jīng)記者進一步了解，這些“降價”或“優(yōu)惠”是屬于不同類型的，總的感覺是虛虛實實，雷聲大雨點小。記者把時下降價的商家分為幾種類型：
最后一搏型：這類商家降價大都是為完成年度銷售任務在做最后的努力。在北京亞運村汽車市場的銷售大廳，一家大眾的經(jīng)銷商就打出速騰優(yōu)惠5000元的“招牌”。經(jīng)記者和當前速騰的市場價格相比，這個價格是實實在在的優(yōu)惠。該經(jīng)銷商解釋說，我們?nèi)甑匿N售任務還差一點兒就完成了，優(yōu)惠5000元后實際上就無利可圖了，但通過優(yōu)惠使銷售任務完成之后，可以得到廠家的“返點”，總體上是劃算的。
附庸風雅型：這類商家大都已經(jīng)完成年度銷售任務，降價促銷對商家的最后利潤已經(jīng)沒有大的影響，但為了“順應潮流”，也會在樣車的標簽上打出“優(yōu)惠”的字樣。一家長城汽車的經(jīng)銷商說，他們今年的銷售任務已經(jīng)提前完成，廠家“返利”已經(jīng)在握，進一步降價促銷已經(jīng)沒有實際意義，之所以繼續(xù)打出“優(yōu)惠”招牌，主要是為了造勢，不然會顯得“不合群”。經(jīng)記者后來比對發(fā)現(xiàn)，該商家的“優(yōu)惠價”比11月份促銷的實際銷售價格上漲了2000元。
虛晃一槍型：這類商家的銷售壓力較大，即使降價促銷也無望完成年度銷售任務，打出“優(yōu)惠”招牌實際上是虛晃一槍而已。一家北京現(xiàn)代的經(jīng)銷商對記者說，由于多種原因，今年的銷售情況不太好，即使大幅降價促銷，年度銷售任務仍難以完成，甚至會出現(xiàn)更大的得不償失。因此，我們沒有實際上的促銷行動，樣車上的“優(yōu)惠”價牌上個月就有了。
對于車市降價的不同狀態(tài)，北京中聯(lián)汽車市場總經(jīng)理張超對記者說，進入12月份后，大部分商家的庫存壓力已經(jīng)減輕，11月份開始的為“沖量”所做的促銷努力已接近尾聲，年底前再出現(xiàn)真刀實槍降價的可能性也不太大。
降價已經(jīng)不再是靈丹妙藥
年末汽車市場的降價促銷已經(jīng)成了近幾年“保留節(jié)目”。但是，這個被市場追捧多年的“保留節(jié)目”的吸引力如今已經(jīng)大打折扣了，年末盡管降價促銷的商家很多，但是想像中的“熱銷”場面并未出現(xiàn)。多個4S店的銷售人員對記者談到，今年年底的銷售情況遠不像想像中的那么火爆，消費者已經(jīng)變得越來越理性了，降價促銷的作用也沒有那么大了；同時，車市淡季和旺季的差別越來越不明顯了。事實上，一個品牌、一種車型能否得到市場認可，能否得到消費者的青睞，關鍵在于其是否具有綜合競爭力，而價格在競爭中的權重已經(jīng)大大降低；特別對于成熟車型來說，降價已經(jīng)不再是擴大市場份額的靈丹妙藥。
以南京菲亞特的派力奧、西耶那和周末風為例，該系列車型曾一度是國內(nèi)8萬~10萬元價格區(qū)間的經(jīng)典車型，但是幾年來在外觀、內(nèi)飾和技術、性能上缺少變化，讓菲亞特的“三兄弟”漸漸消失了在主流車型中的地位。2007年5月菲亞特發(fā)起“2007超越行動”，派力奧、周末風系列車型價格下降8000元、1萬元，西耶那讓利1.13萬元，較大的價格優(yōu)惠讓這款車型一度被人們所關注。但是隨后有著更大競爭優(yōu)勢車型的頻繁上市，菲亞特系列再度遭受冷落。如今派力奧、西耶那、周末風系列大部分高配車型已經(jīng)停產(chǎn)，而低配車型也不得不給出更大的優(yōu)惠去吸引消費者。目前，市場上菲亞特系列車型又有5000元~1萬元的優(yōu)惠，這個價格和今年年初的廠家指導價最高下降了19.28%。即使這樣，菲亞特系列車型的銷售并無起色，基本上被擠出京城小排量主流車型的陣營。
其實，和菲亞特系列車型有著一樣遭遇的車型還很多，比如夏利系列、昌河系列等，由于不能充分適應競爭形勢的要求，大都面臨著“降價不一定行，但不降價肯定不行”的窘迫局面。
張超在分析下一步降價的趨勢時說，明年國家采取的宏觀調(diào)控政策可能會對汽車產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生一定的影響，但對市場價格的影響不會太大。現(xiàn)在有能力發(fā)動價格戰(zhàn)的企業(yè)已經(jīng)不多了；即使個別汽車廠家調(diào)低指導價，也很難再在整個汽車市場引發(fā)連鎖反應。
降價也不是飲鴆止渴
盡管降價對促進汽車銷售的直接影響力已經(jīng)明顯下降，但在當前汽車市場競爭同質(zhì)化特征明顯的情況下，得當、適時降價促銷是不可缺少的競爭手段。雅閣、領馭所以能夠成為中高級車市中的常青樹，凱美瑞所以能夠保持如日中天的強勁勢頭，都離不開正確的價格促銷手段。
事實證明，只要把握好時機，輔以其他的措施，適當?shù)慕祪r促銷對增加銷售量。擴大市場份額是非常有效的手段。凱越和騏達/頤達恰當利用價格手段促進銷售是一個成功的典型：
2007年3月，凱越轎車為改變銷售狀態(tài)，宣布全系車型下調(diào)8000元~1萬元；廠家現(xiàn)在的指導價為10.78萬~14.68萬元，年末經(jīng)銷商處的價格進一步下降為9.38萬~12.18萬元，全年最高優(yōu)惠幅度達到20.37%。大幅優(yōu)惠收到了顯著成效，凱越的銷量分別高居11月份及前11個月全國轎車品牌銷售量的第二和第三位。
另外，騏達/頤達轎車的降價也取得了明顯效果。今年11月，東風日產(chǎn)推出了升級后的08款頤達/騏達，由于07款車型仍有庫存，因此4S店07款頤達/騏達的促銷力度非常大。在2007年3月開始的“騰飛07摯誠巨惠”計劃中，廠家對騏達/頤達轎車全系優(yōu)惠1.9萬元，目前4S店方面另有額外2000元讓利，因此07款騏達/頤達轎車的總優(yōu)惠幅度已經(jīng)達到了17.5%。較好的性能加上高的性價比，使得騏達/頤達轎車銷售量增加很快。
今年京城的新車銷售是持續(xù)增長的，但汽車經(jīng)銷商卻普遍感到銷售情況不如往年，經(jīng)營利潤出現(xiàn)下降。北京亞運村汽車市場總經(jīng)理蘇暉日前說，預計今年北京車市新車銷售量將達到42萬輛，這將比去年的39.2萬輛增加7%。為什么銷量增加，而相當一部分經(jīng)銷商卻出現(xiàn)銷售不好、利潤下降的困惑呢？原因就在于，目前京城汽車流通領域已有有形市場26家（規(guī)模較大的10家），多個品牌的4S店近400家，其中相當一部分是近年來出現(xiàn)的。由于北京汽車市場經(jīng)過幾年的高速發(fā)展，保有量已經(jīng)較大，導致汽車銷售的增幅逐年下降，出現(xiàn)流通領域的拓展速度超出了市場需求的情況。各商家都要從汽車銷售的有限的增幅里分一杯羹，經(jīng)銷商多，市場需求有限，此時降價促銷便是不可避免的了。其實，大部分情況下的降價促銷是經(jīng)銷商趨利避害的一個選擇。比如，今年10月份銀行加緊了對貸款規(guī)模的控制，許多汽車經(jīng)銷商的資金鏈出現(xiàn)問題，正是通過隨后的降價促進了銷售，從而解決了資金周轉(zhuǎn)的困難。
車市降價將成為一種常態(tài)
價格是對市場進行有效調(diào)節(jié)的杠桿，在產(chǎn)能過剩的大環(huán)境下，降價是汽車廠家、商家應對市場競爭的必然手段，并且會成為一種常態(tài)；而通過類似于價格聯(lián)盟和行政干預一類的非市場措施去限制正常的價格競爭是無益的，更是無效的。
《汽車品牌銷售管理實施辦法》實施之后，廠家對4S店控制力度大為加強，有的廠家甚至規(guī)定，經(jīng)銷商需交納20萬~40萬元保證金，發(fā)現(xiàn)違規(guī)降價現(xiàn)象，出售1輛車將被罰款2萬~4萬元，直至被沒收全部保證金。但是，面對不可回避的競爭壓力和完成銷售任務可得不菲年終返利的“誘惑”，經(jīng)銷商還是選擇“鋌而走險”，最后“廠家指導價”變成“廠家指導降價”，廠家的規(guī)定自然成了一紙空文。
去年曾有5家整車廠家啟動價格聯(lián)盟，要求特約經(jīng)銷商售價不能低于廠商的最低限價。但這樣的價格聯(lián)盟在一段時間后便無疾而終。對此《網(wǎng)上車市》總監(jiān)華雪解釋說，一般4S店都有若干個二、三級代理商，盡管廠家可以通過強硬手段控制4S店這樣的一級經(jīng)銷商，卻奈何不得下游的二、三級經(jīng)銷商。實際上，現(xiàn)在按照廠家指導價銷售的經(jīng)銷商鳳毛麟角；即便少數(shù)經(jīng)銷商執(zhí)行，也只能是暫時的，因為同一車型有多家經(jīng)銷商，只要有一家降價便會引發(fā)多米諾骨牌效應。
由于市場這支無形的手在起作用，所以車市降價將成為一種常態(tài)，但并不意味著車價會出現(xiàn)無休止的下降。降不降、降多少、什么時候降，從根本上說，都是由市場決定的。今年年末車市降價促銷的高潮出現(xiàn)在11月份，經(jīng)過一段時間的熱銷，商家的庫存壓力明顯減輕，實質(zhì)性的促銷措施開始出現(xiàn)調(diào)整。那些已經(jīng)完成全年銷售任務，可以確保拿到“返點”的經(jīng)銷商，恢復了正常價格，意在賺取銷售利潤；對于那些盡管車價已一降再降仍無望完成銷售任務的經(jīng)銷商，也會放棄進一步的努力。至此，年末汽車市場一度出現(xiàn)的劍拔弩張的激烈競爭得以偃旗息鼓。
