文章來源:新京報(bào)(作者: 陸原 朱艷瑩 胡瑋煒 謝濤 )
七宗罪只是中國自主品牌汽車企業(yè)目前所遇到的主要問題，可以想見，在以全球市場為目標(biāo)的未來，中國車企還會(huì)遇到更多的“麻煩”
在華晨經(jīng)歷了在歐洲的碰撞尷尬和奇瑞再次被俄羅斯雜志以不屑的口吻調(diào)侃之后。中國自主品牌汽車企業(yè)再次將產(chǎn)品出口變成一個(gè)焦點(diǎn)性的話題。
在中國汽車企業(yè)因?yàn)閲鴥?nèi)汽車市場的急速發(fā)展而迫切需要通過海外市場來證明自己的價(jià)值時(shí)，許多戰(zhàn)術(shù)上的謹(jǐn)慎轉(zhuǎn)化成了為追求戰(zhàn)略而陷入的盲目狂熱中。
當(dāng)國人正為自主品牌企業(yè)在海外市場取得的進(jìn)展而感到欣慰和鼓舞時(shí)，從歐陸傳來的兩條壞消息無疑是給人們潑了盆冷水。
這些報(bào)道除了向地球人廣而告之中國車不安全外，個(gè)別國外媒體還出于吸引眼球或者是其他目的，干脆打出了諸如“廢鐵”之類的夸張字眼形容來自中國的汽車產(chǎn)品。
冷靜分析，這些“質(zhì)疑”聲中不免包含對國外評測機(jī)構(gòu)權(quán)威性公正性的質(zhì)疑和對國外媒體大范圍報(bào)道碰撞結(jié)果用意是否不良的討論。
2005年以來，遭遇“碰撞門”的4款自主品牌車，恰好包含了微型轎車、緊湊型轎車、中型轎車及SUV四大主流車型，在各種非市場準(zhǔn)入碰撞測試中，它們均取得了“一鳴驚人”的成績———面對國外市場嚴(yán)格碰撞標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)峻市場環(huán)境，自主品牌汽車企業(yè)應(yīng)當(dāng)更多考慮如何才能避免類似的碰撞再發(fā)生，畢竟維護(hù)中國車聲譽(yù)的工作還得靠中國自己的企業(yè)完成。
碰撞的不達(dá)標(biāo)僅僅是中國車企在海外拓展方面所遇到的一個(gè)集中表現(xiàn)的問題，實(shí)際上，圍繞海外經(jīng)銷商和承銷商的選取、以品牌為核心的營銷策略、突出中國汽車整體的品牌形象、以及中國車企在區(qū)域市場的團(tuán)結(jié)都成為中國自主品牌在進(jìn)軍國際市場時(shí)所遇到的問題。
拷問中國自主品牌汽車企業(yè)的目的是在于“鞭策”，而更多的經(jīng)驗(yàn)和理解則來自于中國汽車企業(yè)自身，因?yàn)樗麄兪侵苯拥膮⑴c者，也因?yàn)樗麄儗@些切膚之痛理解地最為深刻。
拷問1：政府過關(guān)民間未必過
無論是幾年前的陸風(fēng)碰撞門事件還是不久前的華晨碰撞門事件，都給中國車企上了一課：歐洲市場不是那么容易就能進(jìn)入的。
對中國汽車工業(yè)來說，只有“走出去”才能最終實(shí)現(xiàn)中國汽車的自強(qiáng)與獨(dú)立。中國車企若想獲得更大的利潤，除去中東、東南亞等，還必須將車出口至更發(fā)達(dá)的歐美市場。然而，中國自主品牌卻在汽車行業(yè)發(fā)展的非常成熟的歐美市場處處碰壁。
歐美市場的汽車行業(yè)已經(jīng)發(fā)展了上百年，與汽車行業(yè)有關(guān)的政策法規(guī)已經(jīng)非常完善，而由于發(fā)展的時(shí)間較久，這些政策法規(guī)與國內(nèi)的政策法規(guī)相比又嚴(yán)格很多。僅僅是排放標(biāo)準(zhǔn)就可以將很多國內(nèi)汽車企業(yè)擋在國門之內(nèi)。據(jù)了解，中國汽車如果想要在歐洲市場上銷售，必須滿足歐盟的幾十項(xiàng)法規(guī)。
而就算達(dá)到了歐盟的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，但歐洲消費(fèi)者卻未必對此買賬，他們更相信在世界上享譽(yù)盛名的歐洲NCAP碰撞試驗(yàn)。理論上，中國車企想要在歐洲賣車沒必要通過歐洲NCAP碰撞試驗(yàn)。但歐洲NCAP碰撞試驗(yàn)憑借其自身的客觀性與公正性已經(jīng)在世界享有盛名，乃至成為消費(fèi)者購車前的重要參照。
陸風(fēng)和華晨都是栽在了歐洲NCAP碰撞試驗(yàn)的主要參與機(jī)構(gòu)、德國乃至歐洲最大、最具影響力的汽車俱樂部ADAC（全德汽車俱樂部）自己的碰撞實(shí)驗(yàn)中，并且給中國汽車的國際形象造成了非常大的影響。中國的汽車企業(yè)如果想真正地“走出去”，滿足海外市場的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)僅僅是第一步，若想真正扣開海外消費(fèi)者的心，還必須在這些民間碰撞機(jī)構(gòu)中拿到不錯(cuò)的成績。
拷問2：貿(mào)易保護(hù)政策增加出口成本
中國汽車企業(yè)在海外市場的開拓，往往以第三世界市場和欠發(fā)達(dá)地區(qū)市場開始。
然而，正是在這些地區(qū)，善于低成本運(yùn)作的中國汽車卻遭遇到另一項(xiàng)重要的成本支出：因?yàn)槭袌霰Ｗo(hù)以及相關(guān)法規(guī)不完善等原因，當(dāng)?shù)卣ㄟ^市場交換等手段樹立起來的門檻。
今年5月，吉利控股集團(tuán)與印度尼西亞政府簽訂了合作協(xié)議，吉利又一個(gè)重要的海外項(xiàng)目—————吉利CK-1（即國內(nèi)的自由艦）CKD組裝項(xiàng)目落戶印尼，這將成為吉利進(jìn)一步進(jìn)軍東南亞和進(jìn)入全球右舵汽車市場的跳板。而此項(xiàng)目其實(shí)是吉利的一次無奈轉(zhuǎn)戰(zhàn)———之前吉利在馬來西亞的CKD項(xiàng)目曾受挫擱淺。早在2005年5月30日，吉利就和馬來西亞IGC集團(tuán)就整車項(xiàng)目及CKD項(xiàng)目正式合作簽約。根據(jù)協(xié)議，雙方將在馬來西亞制造、組裝和出口吉利汽車，并計(jì)劃在2006年向馬來西亞出口1萬輛整車、3萬輛成套散件。但是在當(dāng)年11月，就在工廠的準(zhǔn)備工作一切就緒、計(jì)劃正式開工之時(shí)，馬來西亞政府出臺(tái)了新的政策壁壘，要求新進(jìn)入的汽車品牌，在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)組裝汽車不能在馬來西亞當(dāng)?shù)劁N售，而必須100％出口。由于這個(gè)政策，大量的汽車停靠在港口不能進(jìn)入馬來西亞市場。此后，吉利只得放棄了在大馬設(shè)廠計(jì)劃，繼而轉(zhuǎn)戰(zhàn)印尼。
而事實(shí)上，對于奇瑞、吉利等中國汽車的進(jìn)入，馬來西亞官方曾表示，來自中國等地的廉價(jià)汽車輕易地?fù)屨剂吮就疗囍圃焐蘌roton原有的市場份額，讓其蒙受了重大損失。為此，官員促請政府限制中國汽車的進(jìn)口，希望以此來保證馬來西亞本土汽車企業(yè)的市場份額。除此之外，在2005年年初時(shí)，馬來西亞就表示在2008年之前，對國產(chǎn)化率達(dá)到40%以上的日本車、美國車和歐洲車采用0%～5%的關(guān)稅稅率，而中國車作為非東盟區(qū)的汽車進(jìn)入馬來西亞的綜合稅率仍高達(dá)130%左右。
拷問3：經(jīng)銷商拓展成為重要難題
經(jīng)銷商的選取，經(jīng)銷商和相關(guān)的承銷商成為制約中國自主品牌汽車在海外發(fā)展的一個(gè)重要原因。缺乏有經(jīng)驗(yàn)的海外經(jīng)銷商，同時(shí)，經(jīng)銷商缺乏品牌概念和忠誠度成為另一個(gè)重要拓展海外市場的難題。
中國自主品牌汽車最早期的出口基本是海外經(jīng)銷商主動(dòng)上門，在商業(yè)嗅覺上這些經(jīng)銷商似乎比中國本土剛剛起步的汽車企業(yè)更加靈敏。正如奇瑞汽車董事長尹同耀回憶，奇瑞當(dāng)年走出國門，并不是心甘情愿，而是被一個(gè)敘利亞經(jīng)銷商硬拽出去的。因?yàn)槭墙?jīng)銷商主動(dòng)看中旗云想要往自己國家進(jìn)口。
而記者從很多自主品牌汽車了解到，小規(guī)模的出口常常發(fā)生在展銷會(huì)，車展上，產(chǎn)品展出，然后就有找上門來的經(jīng)銷商，出口不成規(guī)模，售后服務(wù)完全由海外經(jīng)銷商全權(quán)負(fù)責(zé)。這里面包含了兩個(gè)危險(xiǎn)，一方面，如果產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，售后得不到及時(shí)處理，將嚴(yán)重影響品牌形象，而海外經(jīng)銷商也是良莠不齊，需要考察經(jīng)銷商的實(shí)力。
如此次華晨汽車在歐洲遭遇“碰撞門”事件中也透露出海外經(jīng)銷商實(shí)力問題。2006年12月，華晨汽車高調(diào)宣布與德國HSO汽車貿(mào)易公司在德國不來梅簽署為期5年、共出口15.8萬輛中華轎車的協(xié)議。這家被描述為“歐洲大型知名物流公司HSO汽車貿(mào)易公司”的企業(yè)實(shí)際是采取Shop-in-Shop的方式，這種方式是指中華轎車將在其他品牌的展廳中開辟出一塊位置來展示車輛。經(jīng)銷商投資8000歐元購置中華轎車專用維修工具和診斷設(shè)備就可以成為中華轎車銷售商。這樣的方式很難形成銷售服務(wù)體系，自然也很難保證其售后服務(wù)的質(zhì)量。
拷問4：民間標(biāo)準(zhǔn)比官方標(biāo)準(zhǔn)更重要
國際市場和跨國企業(yè)對中國汽車企業(yè)既有的擔(dān)心和懷疑，以及海外消費(fèi)者和媒體在對待中國產(chǎn)品的不理智情緒都會(huì)極大影響到中國企業(yè)在海外的銷售，所以尋找強(qiáng)大的海外伙伴成了中國車企不得不走的曲線之路，此次奇瑞和克萊斯勒的合作實(shí)際就是這一問題的又一表現(xiàn)。我覺得這樣要改一下，這個(gè)未必是曲線之路，而是避免曲線的路。
相對歐美百年的汽車制造經(jīng)驗(yàn)，中國汽車還有很多方面需要學(xué)習(xí)。在奇瑞和克萊斯勒上周的戰(zhàn)略合作協(xié)議簽約儀式上，奇瑞汽車董事長尹同耀一再表示，克萊斯勒以及其全球CEO是奇瑞學(xué)習(xí)的對象。這并非謙遜，從某種角度來說是一種既定事實(shí)。
尹同耀表示，奇瑞之所以要尋求和克萊斯勒的合作，是吸取前人的教訓(xùn)，避免亞洲其他汽車企業(yè)進(jìn)入發(fā)達(dá)國家汽車市場走過的彎路。這里的“彎路”可以理解為，日本汽車進(jìn)入美國曾經(jīng)因?yàn)楫a(chǎn)品不適合美國市場而暫停銷售，韓國現(xiàn)代則因?yàn)榘踩珕栴}遭遇過滑鐵盧。奇瑞通過和克萊斯勒的合作將有助于其不斷了解美國市場的口味和法規(guī)，同時(shí)有助于打入歐洲市場?？梢哉f奇瑞從一開始進(jìn)入美國市場就開始了本土化進(jìn)程，而當(dāng)年豐田為了進(jìn)一步深入美國市場也曾和通用汽車合資合作。
中國汽車進(jìn)入歐美市場需要相當(dāng)謹(jǐn)慎的態(tài)度，光靠價(jià)格取勝是急功近利的做法，無法贏得長期市場。
早在十年前，韓國現(xiàn)代已經(jīng)認(rèn)識(shí)到光靠價(jià)格低廉是不能真正贏得長期顧客的，而必須在產(chǎn)品質(zhì)量和渠道上做足文章。1999年，現(xiàn)代推出“現(xiàn)代優(yōu)勢”，對其所有新車免費(fèi)提供10年/10萬英里動(dòng)力系統(tǒng)保修計(jì)劃———引起全球汽車界強(qiáng)烈的震動(dòng)，讓顧客感到物美價(jià)廉之外，也表現(xiàn)了現(xiàn)代對自己產(chǎn)品質(zhì)量的信心。隨后，現(xiàn)代在美國的銷售量逐年騰飛，2003年已超過40萬臺(tái)，5年中平均年增長率高達(dá)35%，現(xiàn)代在美國從瀕臨絕境到東山再起。
中國企業(yè)想要真正進(jìn)入歐美市場，除了提升自身的質(zhì)量和品質(zhì)以外，和海外強(qiáng)大汽車公司的合作恐怕也是一種曲線進(jìn)入的方法之一。問題在于，自主品牌本身是否有自己的優(yōu)勢和明確定位。
拷問5：模仿秀難出門
除了“碰撞門”，中國自主品牌另一個(gè)爭議焦點(diǎn)則是“抄襲門”。
去年中國某家公司受到了戴·克公司的指責(zé)：該公司的“城市精靈”微型車外觀抄襲了其知名小車“SMART”。當(dāng)時(shí)這家公司正計(jì)劃將這款微型電動(dòng)車以4200歐元的價(jià)格銷往歐洲市場。
無獨(dú)有偶，長城汽車首款轎車“精靈”在去年北京國際車展上亮相后受到了各方關(guān)注，當(dāng)時(shí)長城曾打算將“精靈”出口到歐洲市場，但不久以后該公司得知，如果出口歐洲，“精靈”將會(huì)遇到麻煩———菲亞特集團(tuán)的高層在北京車展后不久稱：長城精靈外觀的一些部分有抄襲菲亞特暢銷車PANDA（熊貓）的嫌疑，并考慮采取法律手段維護(hù)權(quán)益。
相比遭遇“碰撞門”的企業(yè)而言，遭遇所謂“抄襲門”的企業(yè)要幸運(yùn)許多，畢竟從某種意義上說，“碰撞門”傳達(dá)出來的是100%的產(chǎn)品負(fù)面信息，而“抄襲門”中的遭殃者則沒有這種顧慮，甚至有了提升產(chǎn)品知名度的機(jī)會(huì)———畢竟跨國公司主動(dòng)找上門來將自主品牌產(chǎn)品和自己產(chǎn)品相提并論的這種機(jī)會(huì)并不多。
但是從自主品牌走出國門的長期利益而言，“抄襲門”是不折不扣的瓶頸。
早年間在一些海外市場，與國際名牌商品“形似而質(zhì)不似”的國貨給中國商品留下了一定負(fù)面口碑，甚至在一些地區(qū)，“中國貨”成為仿制商品的代名詞。也正因如此，歐美市場的一些消費(fèi)者在腦海里對正在崛起的中國車也是心存戒備，去年中國汽車企業(yè)被誣“仿冒法拉利”的事件可以說正是這種心態(tài)的現(xiàn)實(shí)表露。
拷問6：兄弟鬩墻互拆臺(tái)
2004年記者在采訪國內(nèi)某整車出口“大戶”的時(shí)候，該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者講述了在出口時(shí)遭遇同城“兄弟企業(yè)”瘋狂阻擊的案例。
該企業(yè)的一款產(chǎn)品，本來出口價(jià)格可以賣到6000美元一輛，但與外商談判到一半時(shí)，對方稱國內(nèi)某企業(yè)生產(chǎn)的同級別產(chǎn)品可以賣到5000多美元，無奈之下這家企業(yè)只好把利潤壓下去，開了個(gè)新價(jià)。過兩天老外又來說那個(gè)企業(yè)開出了更低的價(jià)格。他們核算了一下成本認(rèn)為仍有利可圖，于是把價(jià)格再降了降，當(dāng)時(shí)這家企業(yè)認(rèn)為這筆訂單再低就沒有利潤了，對手也不可能再低了，沒成想很快老外就回復(fù)說對方開出了更誘人的價(jià)格。
“后來我們得知對方的一輛車才賣4500多美元，這個(gè)價(jià)格即便是在國內(nèi)賣也是虧的，對方企業(yè)為了能拿到這筆訂單，簡化了配置不說，還用上了不達(dá)標(biāo)的配件！”這位負(fù)責(zé)人稱，對手的車出口后，質(zhì)量問題頻發(fā)，同時(shí)由于售后系統(tǒng)不完善，這些車在海外成了沒人管的“病孩子”，嚴(yán)重影響了中國汽車的聲譽(yù)?！熬鸵?yàn)檫@批爛車，把整個(gè)市場都?xì)Я??！边@絕非個(gè)案，缺乏整體利益觀的企業(yè)在一輪輪的殺價(jià)中反復(fù)扮演“施害者”和“受害者”的角色，國內(nèi)企業(yè)與企業(yè)間的價(jià)格較量不僅壓低了利潤空間，還直接影響了中國車在海外市場的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量，從這點(diǎn)而言，中國汽車工業(yè)的整體利益始終處在“受害者”的地位。
拷問7：長遠(yuǎn)規(guī)劃缺失
在中國多數(shù)自主品牌汽車企業(yè)尚未形成規(guī)模出口之前，單批幾百輛的出口已經(jīng)成為所謂“大單”。據(jù)了解，汽車行業(yè)內(nèi)幾十輛甚至十幾輛的出口也不算希罕。
對于這些小批量出口訂單，由廠家在當(dāng)?shù)靥峁┡涮追?wù)、品牌維護(hù)的可能性幾乎為零，基本是“車一上船就啥也不管”。
還有些自主品牌企業(yè)受到實(shí)力限制，雖然出口形勢始終不錯(cuò)，但無法完成對海外經(jīng)銷商、維修商的控制，更不用提海外銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，如果出口到歐洲等地市場，產(chǎn)品怎么賣、品牌怎么管，完全由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商說了算。
在這種情況下，中國產(chǎn)品在海外市場的服務(wù)缺位和品牌管理缺位就為日后在國外市場拓展遭遇瓶頸埋下了伏筆。
中國企業(yè)在選擇海外市場時(shí)也應(yīng)該具備長遠(yuǎn)目光。目前國內(nèi)的一些自主品牌企業(yè)在這一方面的表現(xiàn)已經(jīng)出現(xiàn)差距，長城、奇瑞、華晨等企業(yè)不僅對出口戰(zhàn)略有了明確規(guī)劃，而且已經(jīng)開始在海外建廠布點(diǎn)，采取戰(zhàn)略重點(diǎn)市場重點(diǎn)突破、重點(diǎn)培養(yǎng)的策略，而一些規(guī)模尚小的自主品牌企業(yè)在出口地選擇上仍停留在“聽由訂單分配”的狀態(tài)，缺乏海外戰(zhàn)略的整體規(guī)劃和對海外市場的控制能力。
與之前所說的第三宗罪相同，小批量訂單往往發(fā)生在展會(huì)上，雙方的合作基本是一次性的，“短期內(nèi)能賺多少是多少，今宵有酒今宵醉，莫管明天是與非?！?
■法規(guī)解讀：歐美汽車法律體系嚴(yán)密
中國汽車若想出口到國外市場，就必須通過該市場的認(rèn)證體系。目前，全球的汽車法規(guī)現(xiàn)已形成兩大系：歐系和美系。
在汽車排放標(biāo)準(zhǔn)方面，歐洲實(shí)行由歐盟制定的歐洲排放標(biāo)準(zhǔn)。2005年，歐洲開始實(shí)施歐Ⅳ排放標(biāo)準(zhǔn)，并可能將在2009年實(shí)行歐V標(biāo)準(zhǔn)。此外，歐洲從2000年實(shí)行歐Ⅲ標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，就要求在輕型汽車上安裝OBD系統(tǒng)。
在碰撞認(rèn)證方面，歐盟有嚴(yán)格的碰撞標(biāo)準(zhǔn)，汽車必須通過每小時(shí)58公里的正面碰撞試驗(yàn)才能在歐洲市場銷售。
中國的C-NCAP正面碰撞速度卻只有每小時(shí)50公里。實(shí)際上，歐洲消費(fèi)者更相信享譽(yù)世界的歐洲NCAP碰撞試驗(yàn)。而作為NCAP碰撞的主要參與機(jī)構(gòu)、德國乃至歐洲最大、最具影響力的汽車俱樂部ADAC（全德汽車俱樂部）也有自己的碰撞試驗(yàn)。歐洲NCAP碰撞以及ADAC碰撞的正面碰撞速度均為每小時(shí)64公里。且正面碰撞采用偏置40%這種最接近真實(shí)道路的方式。
美國是世界上最早執(zhí)行排放法規(guī)的國家，也是排放控制指標(biāo)種類最多、排放法規(guī)最嚴(yán)格的國家。目前在美國全國實(shí)行的排放法規(guī)有美國環(huán)境保護(hù)局（EPA）制定的Tier標(biāo)準(zhǔn)以及加利福尼亞州空氣資源局（CARB）制定的LEV標(biāo)準(zhǔn)。如果想在加州、紐約州等州銷售汽車，還須滿足由加州空氣資源局制定的比TierII標(biāo)準(zhǔn)更為嚴(yán)格的LEV標(biāo)準(zhǔn)。
在汽車安全認(rèn)證方面，美國公路交通安全管理局（NHTSA）是美國政府部門汽車安全的最高主管機(jī)關(guān)。主要通過汽車碰撞實(shí)驗(yàn)，進(jìn)行對車輛安全性五顆星級的評定。與歐盟不同，NHTSA正面碰撞測試車速為每小時(shí)35英里（約56.35公里）。
