《汽車商業(yè)評論》記者 賈可
1898年，底特律自行車商人威廉·梅特澤格（William Metzger）開設(shè)了美國歷史上第一家汽車經(jīng)銷店。
經(jīng)過短暫的廠家開設(shè)分支機構(gòu)直接銷售汽車的時代，美國汽車確定了汽車經(jīng)銷特許專賣制度。由于汽車銷售有利可圖，汽車制造商給予經(jīng)銷商某一品牌的汽車專營權(quán)，但是同時卻對他們附加了苛刻條件。
1928年，勞倫斯·賽澤爾（Lawrence H.Seltzer）在他所著的《美國汽車工業(yè)金融史》一書中說：“這些條件包括經(jīng)銷商必須同意在訂車前先將一筆保證金打入銀行賬戶，然后車到付全款，同時他們還必須訂購汽車公司事先安排好的一定數(shù)量的汽車，而不管市場條件如何?！?/P>
查爾斯·赫維特（Charles Mason Hewitt）在其1956年所寫的《汽車經(jīng)銷合同》一書中寫道：“經(jīng)銷商只允許在指定的區(qū)域銷售汽車，他們每訂購一部汽車需要交10%的訂金，一旦他們不能不能完成廠家的目標，廠家有權(quán)提前30天通知他們被取消特許經(jīng)銷權(quán)。
20世紀初，這個國家典型的汽車特許經(jīng)銷合同簽署的經(jīng)銷時間常常不超過一年。特許經(jīng)營權(quán)的核心是銷售協(xié)議，這個文件確定了汽車制造商與經(jīng)銷商雙方的權(quán)利和義務(wù)。許多美國經(jīng)銷商認為，這個協(xié)議不可能是對等的，這里只有制造商的權(quán)利和經(jīng)銷商的義務(wù)。
即使如此，成為汽車經(jīng)銷商的申請還是絡(luò)繹不絕地遞到汽車公司總部。此情此景同21世紀發(fā)生在中國汽車市場的現(xiàn)實幾乎如出一轍。
2007年5月26日，中國汽車流通協(xié)會在北京九華山莊舉行全國汽車有形市場發(fā)展研討會，包括北京市亞運村汽車交易市場、杭州汽車城在內(nèi)的全國12家汽車有形市場的掌門人士在聲討《汽車品牌銷售管理辦法》對原有汽車有形市場傷害的同時，又深深同情能夠取得汽車品牌專賣權(quán)的汽車4S店的經(jīng)銷商們。
“經(jīng)銷商和廠家應(yīng)該是對等的，他現(xiàn)在是強勢的，不是一般的強勢，而是強強勢的。經(jīng)銷商，實際上成了廠商的附庸?！眮碜?span id="zictwat" class=articleLink>浙江嘉興有形市場的壽紅劍對《汽車商業(yè)評論》說， “經(jīng)銷商是做得好了不行，做得差了不行，做得差了不賺錢，做得好了馬上廠家要建第二家，而且這個第二家不是由你來做，是由別人來做?！?/P>
在中國汽車市場2002年和2003年的井噴時代，大大小小的資本都愿意成為汽車經(jīng)銷商，“開4S店勝過開銀行”令經(jīng)銷商投資者心花怒放。以往經(jīng)銷商即使對制造商有不滿之處，但是鑒于良好的銷售狀況，所有問題都被掩蓋。然而一旦競爭嚴酷，制造商盤剝經(jīng)銷商、壓庫經(jīng)銷商等現(xiàn)象就開始成為經(jīng)銷商抱怨的主旋律，盡管他們現(xiàn)在大多數(shù)還是敢怒而不敢言。
早在1917年，美國就已經(jīng)成立了全國汽車經(jīng)銷商協(xié)會（NADA）；1956年，美國總統(tǒng)就簽署了《聯(lián)邦汽車經(jīng)銷商特許法》。此后，盡管仍有斗爭，但是美國汽車制造商和經(jīng)銷商的關(guān)系有了相當(dāng)?shù)母纳啤?/P>
今天的中國汽車市場，汽車制造商和經(jīng)銷商的緊張關(guān)系顯而易見缺少法律和商會的雙重關(guān)懷。以鄰為鏡，下一步我們應(yīng)該怎么辦？
呼喚上位法
2005年2月21日,商務(wù)部、發(fā)改委、國家工商總局發(fā)布2005年第10號令,《汽車品牌銷售管理實施辦法》將于當(dāng)年的4月1日實施，2006年12月1日以后，它還將適用于除專用作業(yè)車以外的所有汽車。
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《汽車品牌銷售管理實施辦法》最核心的一條就是確定了汽車品牌專賣制度，中國的汽車經(jīng)銷商必須獲得汽車供應(yīng)商品牌汽車銷售授權(quán)。這一條打擊了包括亞運村汽車交易市場在內(nèi)的所有有形市場的生意的積極性。而其第六條的規(guī)定則打擊了進口汽車品牌原有的國內(nèi)幾個總代理商的利益。（見本期封面文章之《可怕傾向及亡羊補牢》）
北京市亞運村汽車交易市場蘇暉總經(jīng)理參與過這個《辦法》的討論，但是后來他就退出了。他告訴《汽車商業(yè)評論》：“因為最后我感覺是廠家在主導(dǎo)這個事情，我們的話聽不聽好像并不重要。”
“這個經(jīng)過幾年討論得出的辦法基本上是中了廠家的意，凡有約束廠家的地方都是泛泛而談，基本沒有什么實質(zhì)性的意義。”一位參與過該《辦法》討論不愿透露姓名的汽車觀察人士說，“它不能解決汽車廠商和經(jīng)銷商之間的緊張關(guān)系?！?/P>
國家商務(wù)部市場建設(shè)司陳躍紅處長則對《汽車商業(yè)評論》表示，目前的這個《辦法》還只是一個比較初級的條例，也沒有太硬的處罰措施。在中國，處理汽車廠商和經(jīng)銷商之間的緊張關(guān)系還需要制定上位法。對此，《汽車商業(yè)評論》對北京、上海、廣州和深圳四地20家經(jīng)銷商的調(diào)查顯示，94％的人對于出臺一部調(diào)節(jié)汽車經(jīng)銷領(lǐng)域制造商和經(jīng)銷商關(guān)系的特許專賣法并不看好。
事實上，美國1956年出臺《聯(lián)邦汽車經(jīng)銷商特許法》也費了一番周折。
1955年底和1956年初，國會將經(jīng)銷商對強勢汽車制造商的抱怨舉行聽證會。這些抱怨最重要的一條就是強迫經(jīng)銷商訂貨，否則就解除他們的特許合同。威斯康辛大學(xué)的法學(xué)教授斯蒂沃特·麥克考雷（Stewart Macaulay）說：“經(jīng)銷商們確實有冤要訴?！彼谄?966年寫成的書《法律和力量平衡：汽車制造商和他們的經(jīng)銷商》詳細描寫了這一切。
在1956年的國會選舉中，民主黨發(fā)動了保護小企業(yè)運動，尤其是保護那些汽車經(jīng)銷商。俄克拉荷馬州的民主黨員麥克·蒙羅內(nèi)（Mike Monroney ）和懷俄明州的民主黨員約瑟夫·奧馬哈內(nèi)（Joseph O’Mahoney）在他們領(lǐng)導(dǎo)的國會小組委員會上就汽車制造商和經(jīng)銷商的關(guān)系問題提起聽證。奧馬哈內(nèi)說：“我們正在處理的是世界上和美國的第一大工業(yè)的問題。如果這還是不值得立法關(guān)注的工業(yè)問題，我不知道還有什么其他工業(yè)有這個資格?！?/P>
當(dāng)時的美國汽車公司的主席喬治·羅姆內(nèi)（George Romney）在聽證會上作證說，許多經(jīng)銷商的權(quán)利被侵害了，正在面臨危機，他的公司的主要競爭對手需要為此負責(zé)。在聽證會之前，這家汽車公司發(fā)起了一項促進經(jīng)銷商關(guān)系改善的運動，同時在公司內(nèi)部成立一個專門機構(gòu)傾聽要被解除特許權(quán)的經(jīng)銷商的呼聲。
在國會爭論掀起高潮的時候，福特警告它的經(jīng)銷商，如果相關(guān)限制法律通過，汽車公司將會另外選擇銷售途徑。這家公司還鼓動一些經(jīng)銷商抗議這個法律的通過。NADA組織經(jīng)銷商支持國會的行動。奧馬哈內(nèi)認為，一些福特汽車經(jīng)銷商反對是因為他們擔(dān)心廠家的報復(fù)，這實際就是汽車制造商危害經(jīng)銷商的證據(jù)。
艾森豪威爾總統(tǒng)盡管是一位不愿政府干涉企業(yè)的總統(tǒng)，但還是在1956年8月8日簽署了這一法案，這對于美國特許專賣制度具有里程碑式的意義。美國各州則根據(jù)該法律，出臺了各自調(diào)整汽車經(jīng)銷商和制造商關(guān)系的法律文件。
2000年，國會重新關(guān)注汽車制造商和經(jīng)銷商的關(guān)系問題。得克薩斯經(jīng)銷商協(xié)會的主席Gene Fondren告訴立法委員，《聯(lián)邦汽車經(jīng)銷商特許法》已經(jīng)不能適應(yīng)新的形勢了。
實際情況正如一些經(jīng)銷商所說，他們在聯(lián)邦法律中得到的保護被他們與汽車制造商簽署的合同中的一個相關(guān)條款抵消了：特許經(jīng)銷合同中載明，如有爭執(zhí)可以通過仲裁解決，仲裁優(yōu)于法律。經(jīng)銷商們向國會游說，希望聯(lián)邦法律解決這一問題。結(jié)果《聯(lián)邦汽車經(jīng)銷商特許法》的相關(guān)補充條文在2002年生效。
密歇根州的汽車專營法據(jù)此特別規(guī)定制造商不能要求經(jīng)銷商“在涉及制造商與經(jīng)銷商之間爭議時接受密歇根州內(nèi)的聯(lián)邦法庭或者州法院之外的其他組織的解決方案”。（詳見本期封面文章之《美國十英里法的一個州文本》）
商會的力量
《聯(lián)邦汽車經(jīng)銷商特許法》以及各州出臺的相關(guān)法律很好地阻止了美國汽車制造商的越權(quán)行為，而NADA也有相當(dāng)?shù)淖饔?，如同前面組織經(jīng)銷商支持國會對特許法的支持一樣，這個美國最有影響力的汽車經(jīng)銷商組織也隨時監(jiān)督著相應(yīng)的行動，并對經(jīng)銷商提供法律支持。
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美國三大汽車公司現(xiàn)在和他們的經(jīng)銷商的關(guān)系，正如新澤西經(jīng)銷商DCH汽車集團CEO蘇珊·斯科羅拉所說的那樣：“有進有退，有得有失，經(jīng)銷商和廠家之間的關(guān)系就像是在跳舞，兩方每天都在跳舞?！?/P>
2006年，由于銷量不斷下滑，市場份額被外國汽車公司不斷侵蝕，美國三大汽車公司認為目前特許經(jīng)銷商過多，使各家汽車經(jīng)銷商相互競爭乃至拆臺的情況時有發(fā)生，因此削減經(jīng)銷商數(shù)量成為他們共同采用的辦法，這使經(jīng)銷商非常不滿。
2007年2月，NADA舉行第90屆年會，有超過15000名美國汽車經(jīng)銷商來到會議舉辦地拉斯維加斯。年會透露出的種種跡象表明，美國三大汽車公司與經(jīng)銷商之間的關(guān)系非常微妙—雙方都希望對方能夠犧牲部分利益，但又都沒有很好的措施使對方讓步。
福特削減經(jīng)銷商的計劃剛剛公布后不久，NADA前任主席布拉德肖就公開表示：“汽車企業(yè)不應(yīng)該干涉經(jīng)銷商的經(jīng)營。不用他們來告訴我們是應(yīng)該賣掉還是關(guān)閉銷售網(wǎng)點。”
NADA新任主席戴爾·威利延續(xù)了布拉德肖的工作態(tài)度。威利表示將聯(lián)合全體經(jīng)銷商，抵御來自汽車企業(yè)的壓力，不能按照他們的意愿出售或關(guān)閉經(jīng)銷網(wǎng)點，將是他今年的主要工作?！霸鯓咏?jīng)營是經(jīng)銷商自己把握的事情?！蓖f，“當(dāng)汽車企業(yè)壓榨經(jīng)銷商利潤的時候，NADA不會袖手旁觀?！?/P>
但是在中國，目前并無實質(zhì)性的全國性經(jīng)銷商組織，而各地設(shè)立的經(jīng)銷商協(xié)會基本不與汽車制造商發(fā)生任何關(guān)系，盡管它能夠起到協(xié)調(diào)經(jīng)銷商之間關(guān)系的作用。
“商會的影響力比廠家的影響力還要大，我們可以告訴全重慶的經(jīng)銷商，這個經(jīng)銷商是不規(guī)矩的經(jīng)銷商，它對被批評的人是有壓力的?！?重慶安福汽車營銷有限公司總經(jīng)理種明明告訴《汽車商業(yè)評論》，“你要做誠信經(jīng)銷商，你亂搞市場，那不亂套了，而且很多經(jīng)銷商可以指責(zé)你，不是正面的批評你，開玩笑就把你指責(zé)了?！?/P>
種明明是重慶市汽車商業(yè)協(xié)會的副會長，這個協(xié)會的成員基本上就是重慶當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商。他說，除了協(xié)調(diào)彼此之間的競爭關(guān)系，商會還能夠互相交流一下彼此的經(jīng)驗，一同解決一些靠單個經(jīng)銷商不能解決的問題?！吧虝粋€月開一次會，員工問題需要解決的，或者你這個企業(yè)在哪些方面受到了一些限制，提出來，它都可以幫你去解決，幫你去跑政府，跑機關(guān)?！?/P>
在這方面做得最為成功的要數(shù)深圳市汽車經(jīng)銷商商會，種明明稱它是“動真格”的商會。重慶市汽車商業(yè)協(xié)會掛在重慶市商會旗下，而2004年11月成立的深圳經(jīng)銷商商會則與此不同，它是由當(dāng)?shù)?8家品牌汽車經(jīng)銷商聯(lián)合發(fā)起的中國第一個完全民間化、市場化運作的汽車經(jīng)銷商商會。(詳見本期封面文章之《中國動真格的經(jīng)銷商商會樣本》)
從成立的時間我們就可以看出，它是誕生于中國汽車市場形勢嚴峻的時候。其時正是廠商拼命向經(jīng)銷商壓庫之際。但是深圳市汽車經(jīng)銷商商會秘書長陳遞紅對《汽車商業(yè)評論》表示：“我們沒有意圖對抗或者打擊廠商，商會應(yīng)該代表經(jīng)銷商與廠商進行理性對話。汽車廠商可以高傲地對經(jīng)銷商說，‘我的車你愛賣不賣，你不賣還有別人等著來賣’，因此我們并沒有能夠與廠商抗衡的資本?！?/P>
陳遞紅覺得現(xiàn)實是經(jīng)銷商從自身利益出發(fā)，不應(yīng)僅僅自視為廠商的下線，而應(yīng)該更多地站在消費者的利益與角度上考慮問題，通過商會形成一種統(tǒng)一的聲音，由商會出面來組織廠商對話，從而約束自己和廠方，穩(wěn)定市場價格，最終實現(xiàn)三方共贏的目標。
“不積跬步，無以至千里。深圳經(jīng)銷商聲音固然還很弱小，但是未來如果全國的經(jīng)銷商能夠共同發(fā)出聲音，那么推動立法保護經(jīng)銷商的機會應(yīng)該說不會沒有?！贝碎g觀察人士認為，“美國經(jīng)銷商的影響力與能夠達到國會跟經(jīng)銷商影響當(dāng)?shù)氐膰鴷h員有相當(dāng)關(guān)系。在中國，經(jīng)銷商協(xié)會要影響立法還要想更多辦法。”
最美的結(jié)局
歷史學(xué)家阿蘭·納文斯(Allan Nevins)和法蘭克·希爾（Frank Ernest Hill）在1962年合作完成的《福特：衰落與重生，從1933年到1962年》一書中寫道：“到1931年，福特汽車公司和它的經(jīng)銷商關(guān)系微妙，名聲不佳，這都是因為公司逼經(jīng)銷商逼得太厲害的緣故。
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1955年，也就是在美國《聯(lián)邦汽車經(jīng)銷商特許法》1956年通過之前，通用汽車就給予了其17000名經(jīng)銷商一簽5年的特許銷售協(xié)議。它同時還增加了許可經(jīng)銷商選擇他們的接班人，提升保修索賠金等等有益于經(jīng)銷商的條款。通用的特許合同成為了汽車制造商和經(jīng)銷商合同的范本。第二年，公司總裁柯蒂斯作為年度人物，被刊登在1956年第一期的《時代》周刊封面上。
這實際應(yīng)征了通用歷史上的教父級人物艾爾弗雷德·斯?。ˋlfred Sloan）所說的一句話：“在我看來，經(jīng)銷商和制造商之間的公平合作關(guān)系不應(yīng)該通過立法的方式來解決。這是一個經(jīng)銷商和制造商之間共同的責(zé)任。我們在從事著一種競爭激烈的業(yè)務(wù)，一旦落后就意味著困難重重，并且有時就再也無法東山再起了。” (詳見本期封面文章之《斯隆全心全意為經(jīng)銷商服務(wù)》)
對此，事實上福特汽車公司以滿足顧客為最大商業(yè)秘訣的老資格經(jīng)銷商鮑勃·塔斯卡對此也有闡述。他說：“您作為一個生產(chǎn)商，可能擁有世界上最好的產(chǎn)品，卻仍然會有很低的顧客滿意評分——如果您的經(jīng)銷商很差的話?；蛘撸梢杂泻懿畹漠a(chǎn)品和了不起的經(jīng)銷商，也會有較低的顧客滿意是評分。但這種狀況不會持續(xù)很久。經(jīng)銷商往往會離開您。不管是哪一種情況，您都會失敗。制造商和經(jīng)銷商只有進行合作才能讓顧客滿意?！?/P>
這位現(xiàn)年81歲的老人認為，制造商獲得顧客滿意高分的最終方法是制造商要確保其經(jīng)銷商能賺大錢，然后，制造商也就能賺大錢。
“制造商現(xiàn)在能控制經(jīng)銷商。如果我?guī)捉飘a(chǎn)，而您——制造商告訴我如果我不改變我的商業(yè)行為就要剝奪我的特許經(jīng)銷權(quán)，那么，我就會告訴他：隨他的便，我已經(jīng)不在乎了?！彼f，“如果我是個盈利不菲的經(jīng)銷商且又熱愛我的生意，我就會擔(dān)心您會買回我的特許經(jīng)銷權(quán)。做制造商的好顧客有我的既得利益。在這種情況下，如果您要我改變我的商業(yè)行為，我會改變的?！?/P>
很顯然，一家汽車公司想要能夠賺取最大利潤，獲得最長遠的發(fā)展，其中非常重要的一點就是與經(jīng)銷商和諧相處，在這種關(guān)系里根本無須法律的干預(yù)，這是基于商業(yè)原則能夠推導(dǎo)出的合理結(jié)果。
現(xiàn)實世界里，是豐田而不是通用現(xiàn)在正逐漸實現(xiàn)這種神話。這家一路穩(wěn)步登上汽車世界冠軍位置的汽車巨頭的經(jīng)營理念就是“用戶第一、經(jīng)銷商第二、廠家第三”。他們不向經(jīng)銷商壓庫，而是想法改進產(chǎn)品，設(shè)法支援經(jīng)銷商。
一汽豐田汽車銷售公司總經(jīng)理毛利悟?qū)Α镀嚿虡I(yè)評論》說，“作為投資人來講，他們可以對我們一汽豐田進行選擇，我們一汽豐田也可以選擇經(jīng)銷商，所以我也衷心希望我們對經(jīng)銷商和投資人來說始終都是有魅力的廠家?！?/P>
2007年以來，除了以往經(jīng)銷商協(xié)力會外，一汽豐田還成立了由經(jīng)銷商投資人組成的相應(yīng)的經(jīng)銷商委員會，以更好地溝通雙方的關(guān)系。也正因此，不少國內(nèi)的汽車經(jīng)銷商非常羨慕這種良好的關(guān)系。
他們向《汽車商業(yè)評論》表達了這樣的意思—“并不指望法律能夠來解決自己和企業(yè)的關(guān)系，而是期望汽車企業(yè)應(yīng)該傾聽他們的意見，而不是一廂情愿地給我們布置銷售任務(wù)，一廂情愿地逼我們完成任務(wù)?！?/P>
