《汽車商業(yè)評(píng)論》記者 賈可
1898年，底特律自行車商人威廉·梅特澤格（William Metzger）開設(shè)了美國(guó)歷史上第一家汽車經(jīng)銷店。
經(jīng)過短暫的廠家開設(shè)分支機(jī)構(gòu)直接銷售汽車的時(shí)代，美國(guó)汽車確定了汽車經(jīng)銷特許專賣制度。由于汽車銷售有利可圖，汽車制造商給予經(jīng)銷商某一品牌的汽車專營(yíng)權(quán)，但是同時(shí)卻對(duì)他們附加了苛刻條件。
1928年，勞倫斯·賽澤爾（Lawrence H.Seltzer）在他所著的《美國(guó)汽車工業(yè)金融史》一書中說：“這些條件包括經(jīng)銷商必須同意在訂車前先將一筆保證金打入銀行賬戶，然后車到付全款，同時(shí)他們還必須訂購(gòu)汽車公司事先安排好的一定數(shù)量的汽車，而不管市場(chǎng)條件如何?！?/P>
查爾斯·赫維特（Charles Mason Hewitt）在其1956年所寫的《汽車經(jīng)銷合同》一書中寫道：“經(jīng)銷商只允許在指定的區(qū)域銷售汽車，他們每訂購(gòu)一部汽車需要交10%的訂金，一旦他們不能不能完成廠家的目標(biāo)，廠家有權(quán)提前30天通知他們被取消特許經(jīng)銷權(quán)。
20世紀(jì)初，這個(gè)國(guó)家典型的汽車特許經(jīng)銷合同簽署的經(jīng)銷時(shí)間常常不超過一年。特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的核心是銷售協(xié)議，這個(gè)文件確定了汽車制造商與經(jīng)銷商雙方的權(quán)利和義務(wù)。許多美國(guó)經(jīng)銷商認(rèn)為，這個(gè)協(xié)議不可能是對(duì)等的，這里只有制造商的權(quán)利和經(jīng)銷商的義務(wù)。
即使如此，成為汽車經(jīng)銷商的申請(qǐng)還是絡(luò)繹不絕地遞到汽車公司總部。此情此景同21世紀(jì)發(fā)生在中國(guó)汽車市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)幾乎如出一轍。
2007年5月26日，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)在北京九華山莊舉行全國(guó)汽車有形市場(chǎng)發(fā)展研討會(huì)，包括北京市亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)、杭州汽車城在內(nèi)的全國(guó)12家汽車有形市場(chǎng)的掌門人士在聲討《汽車品牌銷售管理辦法》對(duì)原有汽車有形市場(chǎng)傷害的同時(shí)，又深深同情能夠取得汽車品牌專賣權(quán)的汽車4S店的經(jīng)銷商們。
“經(jīng)銷商和廠家應(yīng)該是對(duì)等的，他現(xiàn)在是強(qiáng)勢(shì)的，不是一般的強(qiáng)勢(shì)，而是強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)的。經(jīng)銷商，實(shí)際上成了廠商的附庸?！眮碜?span id="bidukxg" class=articleLink>浙江嘉興有形市場(chǎng)的壽紅劍對(duì)《汽車商業(yè)評(píng)論》說， “經(jīng)銷商是做得好了不行，做得差了不行，做得差了不賺錢，做得好了馬上廠家要建第二家，而且這個(gè)第二家不是由你來做，是由別人來做?！?/P>
在中國(guó)汽車市場(chǎng)2002年和2003年的井噴時(shí)代，大大小小的資本都愿意成為汽車經(jīng)銷商，“開4S店勝過開銀行”令經(jīng)銷商投資者心花怒放。以往經(jīng)銷商即使對(duì)制造商有不滿之處，但是鑒于良好的銷售狀況，所有問題都被掩蓋。然而一旦競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)酷，制造商盤剝經(jīng)銷商、壓庫(kù)經(jīng)銷商等現(xiàn)象就開始成為經(jīng)銷商抱怨的主旋律，盡管他們現(xiàn)在大多數(shù)還是敢怒而不敢言。
早在1917年，美國(guó)就已經(jīng)成立了全國(guó)汽車經(jīng)銷商協(xié)會(huì)（NADA）；1956年，美國(guó)總統(tǒng)就簽署了《聯(lián)邦汽車經(jīng)銷商特許法》。此后，盡管仍有斗爭(zhēng)，但是美國(guó)汽車制造商和經(jīng)銷商的關(guān)系有了相當(dāng)?shù)母纳啤?/P>
今天的中國(guó)汽車市場(chǎng)，汽車制造商和經(jīng)銷商的緊張關(guān)系顯而易見缺少法律和商會(huì)的雙重關(guān)懷。以鄰為鏡，下一步我們應(yīng)該怎么辦？
呼喚上位法
2005年2月21日,商務(wù)部、發(fā)改委、國(guó)家工商總局發(fā)布2005年第10號(hào)令,《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》將于當(dāng)年的4月1日實(shí)施，2006年12月1日以后，它還將適用于除專用作業(yè)車以外的所有汽車。
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《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》最核心的一條就是確定了汽車品牌專賣制度，中國(guó)的汽車經(jīng)銷商必須獲得汽車供應(yīng)商品牌汽車銷售授權(quán)。這一條打擊了包括亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)在內(nèi)的所有有形市場(chǎng)的生意的積極性。而其第六條的規(guī)定則打擊了進(jìn)口汽車品牌原有的國(guó)內(nèi)幾個(gè)總代理商的利益。（見本期封面文章之《可怕傾向及亡羊補(bǔ)牢》）
北京市亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)蘇暉總經(jīng)理參與過這個(gè)《辦法》的討論，但是后來他就退出了。他告訴《汽車商業(yè)評(píng)論》：“因?yàn)樽詈笪腋杏X是廠家在主導(dǎo)這個(gè)事情，我們的話聽不聽好像并不重要?！?/P>
“這個(gè)經(jīng)過幾年討論得出的辦法基本上是中了廠家的意，凡有約束廠家的地方都是泛泛而談，基本沒有什么實(shí)質(zhì)性的意義?！币晃粎⑴c過該《辦法》討論不愿透露姓名的汽車觀察人士說，“它不能解決汽車廠商和經(jīng)銷商之間的緊張關(guān)系?！?/P>
國(guó)家商務(wù)部市場(chǎng)建設(shè)司陳躍紅處長(zhǎng)則對(duì)《汽車商業(yè)評(píng)論》表示，目前的這個(gè)《辦法》還只是一個(gè)比較初級(jí)的條例，也沒有太硬的處罰措施。在中國(guó)，處理汽車廠商和經(jīng)銷商之間的緊張關(guān)系還需要制定上位法。對(duì)此，《汽車商業(yè)評(píng)論》對(duì)北京、上海、廣州和深圳四地20家經(jīng)銷商的調(diào)查顯示，94％的人對(duì)于出臺(tái)一部調(diào)節(jié)汽車經(jīng)銷領(lǐng)域制造商和經(jīng)銷商關(guān)系的特許專賣法并不看好。
事實(shí)上，美國(guó)1956年出臺(tái)《聯(lián)邦汽車經(jīng)銷商特許法》也費(fèi)了一番周折。
1955年底和1956年初，國(guó)會(huì)將經(jīng)銷商對(duì)強(qiáng)勢(shì)汽車制造商的抱怨舉行聽證會(huì)。這些抱怨最重要的一條就是強(qiáng)迫經(jīng)銷商訂貨，否則就解除他們的特許合同。威斯康辛大學(xué)的法學(xué)教授斯蒂沃特·麥克考雷（Stewart Macaulay）說：“經(jīng)銷商們確實(shí)有冤要訴?！彼谄?966年寫成的書《法律和力量平衡：汽車制造商和他們的經(jīng)銷商》詳細(xì)描寫了這一切。
在1956年的國(guó)會(huì)選舉中，民主黨發(fā)動(dòng)了保護(hù)小企業(yè)運(yùn)動(dòng)，尤其是保護(hù)那些汽車經(jīng)銷商。俄克拉荷馬州的民主黨員麥克·蒙羅內(nèi)（Mike Monroney ）和懷俄明州的民主黨員約瑟夫·奧馬哈內(nèi)（Joseph O’Mahoney）在他們領(lǐng)導(dǎo)的國(guó)會(huì)小組委員會(huì)上就汽車制造商和經(jīng)銷商的關(guān)系問題提起聽證。奧馬哈內(nèi)說：“我們正在處理的是世界上和美國(guó)的第一大工業(yè)的問題。如果這還是不值得立法關(guān)注的工業(yè)問題，我不知道還有什么其他工業(yè)有這個(gè)資格?！?/P>
當(dāng)時(shí)的美國(guó)汽車公司的主席喬治·羅姆內(nèi)（George Romney）在聽證會(huì)上作證說，許多經(jīng)銷商的權(quán)利被侵害了，正在面臨危機(jī)，他的公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手需要為此負(fù)責(zé)。在聽證會(huì)之前，這家汽車公司發(fā)起了一項(xiàng)促進(jìn)經(jīng)銷商關(guān)系改善的運(yùn)動(dòng)，同時(shí)在公司內(nèi)部成立一個(gè)專門機(jī)構(gòu)傾聽要被解除特許權(quán)的經(jīng)銷商的呼聲。
在國(guó)會(huì)爭(zhēng)論掀起高潮的時(shí)候，福特警告它的經(jīng)銷商，如果相關(guān)限制法律通過，汽車公司將會(huì)另外選擇銷售途徑。這家公司還鼓動(dòng)一些經(jīng)銷商抗議這個(gè)法律的通過。NADA組織經(jīng)銷商支持國(guó)會(huì)的行動(dòng)。奧馬哈內(nèi)認(rèn)為，一些福特汽車經(jīng)銷商反對(duì)是因?yàn)樗麄儞?dān)心廠家的報(bào)復(fù)，這實(shí)際就是汽車制造商危害經(jīng)銷商的證據(jù)。
艾森豪威爾總統(tǒng)盡管是一位不愿政府干涉企業(yè)的總統(tǒng)，但還是在1956年8月8日簽署了這一法案，這對(duì)于美國(guó)特許專賣制度具有里程碑式的意義。美國(guó)各州則根據(jù)該法律，出臺(tái)了各自調(diào)整汽車經(jīng)銷商和制造商關(guān)系的法律文件。
2000年，國(guó)會(huì)重新關(guān)注汽車制造商和經(jīng)銷商的關(guān)系問題。得克薩斯經(jīng)銷商協(xié)會(huì)的主席Gene Fondren告訴立法委員，《聯(lián)邦汽車經(jīng)銷商特許法》已經(jīng)不能適應(yīng)新的形勢(shì)了。
實(shí)際情況正如一些經(jīng)銷商所說，他們?cè)诼?lián)邦法律中得到的保護(hù)被他們與汽車制造商簽署的合同中的一個(gè)相關(guān)條款抵消了：特許經(jīng)銷合同中載明，如有爭(zhēng)執(zhí)可以通過仲裁解決，仲裁優(yōu)于法律。經(jīng)銷商們向國(guó)會(huì)游說，希望聯(lián)邦法律解決這一問題。結(jié)果《聯(lián)邦汽車經(jīng)銷商特許法》的相關(guān)補(bǔ)充條文在2002年生效。
密歇根州的汽車專營(yíng)法據(jù)此特別規(guī)定制造商不能要求經(jīng)銷商“在涉及制造商與經(jīng)銷商之間爭(zhēng)議時(shí)接受密歇根州內(nèi)的聯(lián)邦法庭或者州法院之外的其他組織的解決方案”。（詳見本期封面文章之《美國(guó)十英里法的一個(gè)州文本》）
商會(huì)的力量
《聯(lián)邦汽車經(jīng)銷商特許法》以及各州出臺(tái)的相關(guān)法律很好地阻止了美國(guó)汽車制造商的越權(quán)行為，而NADA也有相當(dāng)?shù)淖饔?，如同前面組織經(jīng)銷商支持國(guó)會(huì)對(duì)特許法的支持一樣，這個(gè)美國(guó)最有影響力的汽車經(jīng)銷商組織也隨時(shí)監(jiān)督著相應(yīng)的行動(dòng)，并對(duì)經(jīng)銷商提供法律支持。
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美國(guó)三大汽車公司現(xiàn)在和他們的經(jīng)銷商的關(guān)系，正如新澤西經(jīng)銷商DCH汽車集團(tuán)CEO蘇珊·斯科羅拉所說的那樣：“有進(jìn)有退，有得有失，經(jīng)銷商和廠家之間的關(guān)系就像是在跳舞，兩方每天都在跳舞?！?/P>
2006年，由于銷量不斷下滑，市場(chǎng)份額被外國(guó)汽車公司不斷侵蝕，美國(guó)三大汽車公司認(rèn)為目前特許經(jīng)銷商過多，使各家汽車經(jīng)銷商相互競(jìng)爭(zhēng)乃至拆臺(tái)的情況時(shí)有發(fā)生，因此削減經(jīng)銷商數(shù)量成為他們共同采用的辦法，這使經(jīng)銷商非常不滿。
2007年2月，NADA舉行第90屆年會(huì)，有超過15000名美國(guó)汽車經(jīng)銷商來到會(huì)議舉辦地拉斯維加斯。年會(huì)透露出的種種跡象表明，美國(guó)三大汽車公司與經(jīng)銷商之間的關(guān)系非常微妙—雙方都希望對(duì)方能夠犧牲部分利益，但又都沒有很好的措施使對(duì)方讓步。
福特削減經(jīng)銷商的計(jì)劃剛剛公布后不久，NADA前任主席布拉德肖就公開表示：“汽車企業(yè)不應(yīng)該干涉經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)。不用他們來告訴我們是應(yīng)該賣掉還是關(guān)閉銷售網(wǎng)點(diǎn)?！?/P>
NADA新任主席戴爾·威利延續(xù)了布拉德肖的工作態(tài)度。威利表示將聯(lián)合全體經(jīng)銷商，抵御來自汽車企業(yè)的壓力，不能按照他們的意愿出售或關(guān)閉經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，將是他今年的主要工作?！霸鯓咏?jīng)營(yíng)是經(jīng)銷商自己把握的事情?！蓖f，“當(dāng)汽車企業(yè)壓榨經(jīng)銷商利潤(rùn)的時(shí)候，NADA不會(huì)袖手旁觀?！?/P>
但是在中國(guó)，目前并無實(shí)質(zhì)性的全國(guó)性經(jīng)銷商組織，而各地設(shè)立的經(jīng)銷商協(xié)會(huì)基本不與汽車制造商發(fā)生任何關(guān)系，盡管它能夠起到協(xié)調(diào)經(jīng)銷商之間關(guān)系的作用。
“商會(huì)的影響力比廠家的影響力還要大，我們可以告訴全重慶的經(jīng)銷商，這個(gè)經(jīng)銷商是不規(guī)矩的經(jīng)銷商，它對(duì)被批評(píng)的人是有壓力的?！?重慶安福汽車營(yíng)銷有限公司總經(jīng)理種明明告訴《汽車商業(yè)評(píng)論》，“你要做誠(chéng)信經(jīng)銷商，你亂搞市場(chǎng)，那不亂套了，而且很多經(jīng)銷商可以指責(zé)你，不是正面的批評(píng)你，開玩笑就把你指責(zé)了?！?/P>
種明明是重慶市汽車商業(yè)協(xié)會(huì)的副會(huì)長(zhǎng)，這個(gè)協(xié)會(huì)的成員基本上就是重慶當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商。他說，除了協(xié)調(diào)彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，商會(huì)還能夠互相交流一下彼此的經(jīng)驗(yàn)，一同解決一些靠單個(gè)經(jīng)銷商不能解決的問題。“商會(huì)一個(gè)月開一次會(huì)，員工問題需要解決的，或者你這個(gè)企業(yè)在哪些方面受到了一些限制，提出來，它都可以幫你去解決，幫你去跑政府，跑機(jī)關(guān)?！?/P>
在這方面做得最為成功的要數(shù)深圳市汽車經(jīng)銷商商會(huì)，種明明稱它是“動(dòng)真格”的商會(huì)。重慶市汽車商業(yè)協(xié)會(huì)掛在重慶市商會(huì)旗下，而2004年11月成立的深圳經(jīng)銷商商會(huì)則與此不同，它是由當(dāng)?shù)?8家品牌汽車經(jīng)銷商聯(lián)合發(fā)起的中國(guó)第一個(gè)完全民間化、市場(chǎng)化運(yùn)作的汽車經(jīng)銷商商會(huì)。(詳見本期封面文章之《中國(guó)動(dòng)真格的經(jīng)銷商商會(huì)樣本》)
從成立的時(shí)間我們就可以看出，它是誕生于中國(guó)汽車市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻的時(shí)候。其時(shí)正是廠商拼命向經(jīng)銷商壓庫(kù)之際。但是深圳市汽車經(jīng)銷商商會(huì)秘書長(zhǎng)陳遞紅對(duì)《汽車商業(yè)評(píng)論》表示：“我們沒有意圖對(duì)抗或者打擊廠商，商會(huì)應(yīng)該代表經(jīng)銷商與廠商進(jìn)行理性對(duì)話。汽車廠商可以高傲地對(duì)經(jīng)銷商說，‘我的車你愛賣不賣，你不賣還有別人等著來賣’，因此我們并沒有能夠與廠商抗衡的資本?！?/P>
陳遞紅覺得現(xiàn)實(shí)是經(jīng)銷商從自身利益出發(fā)，不應(yīng)僅僅自視為廠商的下線，而應(yīng)該更多地站在消費(fèi)者的利益與角度上考慮問題，通過商會(huì)形成一種統(tǒng)一的聲音，由商會(huì)出面來組織廠商對(duì)話，從而約束自己和廠方，穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，最終實(shí)現(xiàn)三方共贏的目標(biāo)。
“不積跬步，無以至千里。深圳經(jīng)銷商聲音固然還很弱小，但是未來如果全國(guó)的經(jīng)銷商能夠共同發(fā)出聲音，那么推動(dòng)立法保護(hù)經(jīng)銷商的機(jī)會(huì)應(yīng)該說不會(huì)沒有?！贝碎g觀察人士認(rèn)為，“美國(guó)經(jīng)銷商的影響力與能夠達(dá)到國(guó)會(huì)跟經(jīng)銷商影響當(dāng)?shù)氐膰?guó)會(huì)議員有相當(dāng)關(guān)系。在中國(guó)，經(jīng)銷商協(xié)會(huì)要影響立法還要想更多辦法?！?/P>
最美的結(jié)局
歷史學(xué)家阿蘭·納文斯(Allan Nevins)和法蘭克·希爾（Frank Ernest Hill）在1962年合作完成的《福特：衰落與重生，從1933年到1962年》一書中寫道：“到1931年，福特汽車公司和它的經(jīng)銷商關(guān)系微妙，名聲不佳，這都是因?yàn)楣颈平?jīng)銷商逼得太厲害的緣故。
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1955年，也就是在美國(guó)《聯(lián)邦汽車經(jīng)銷商特許法》1956年通過之前，通用汽車就給予了其17000名經(jīng)銷商一簽5年的特許銷售協(xié)議。它同時(shí)還增加了許可經(jīng)銷商選擇他們的接班人，提升保修索賠金等等有益于經(jīng)銷商的條款。通用的特許合同成為了汽車制造商和經(jīng)銷商合同的范本。第二年，公司總裁柯蒂斯作為年度人物，被刊登在1956年第一期的《時(shí)代》周刊封面上。
這實(shí)際應(yīng)征了通用歷史上的教父級(jí)人物艾爾弗雷德·斯隆（Alfred Sloan）所說的一句話：“在我看來，經(jīng)銷商和制造商之間的公平合作關(guān)系不應(yīng)該通過立法的方式來解決。這是一個(gè)經(jīng)銷商和制造商之間共同的責(zé)任。我們?cè)趶氖轮环N競(jìng)爭(zhēng)激烈的業(yè)務(wù)，一旦落后就意味著困難重重，并且有時(shí)就再也無法東山再起了?！?(詳見本期封面文章之《斯隆全心全意為經(jīng)銷商服務(wù)》)
對(duì)此，事實(shí)上福特汽車公司以滿足顧客為最大商業(yè)秘訣的老資格經(jīng)銷商鮑勃·塔斯卡對(duì)此也有闡述。他說：“您作為一個(gè)生產(chǎn)商，可能擁有世界上最好的產(chǎn)品，卻仍然會(huì)有很低的顧客滿意評(píng)分——如果您的經(jīng)銷商很差的話?；蛘撸梢杂泻懿畹漠a(chǎn)品和了不起的經(jīng)銷商，也會(huì)有較低的顧客滿意是評(píng)分。但這種狀況不會(huì)持續(xù)很久。經(jīng)銷商往往會(huì)離開您。不管是哪一種情況，您都會(huì)失敗。制造商和經(jīng)銷商只有進(jìn)行合作才能讓顧客滿意?！?/P>
這位現(xiàn)年81歲的老人認(rèn)為，制造商獲得顧客滿意高分的最終方法是制造商要確保其經(jīng)銷商能賺大錢，然后，制造商也就能賺大錢。
“制造商現(xiàn)在能控制經(jīng)銷商。如果我?guī)捉飘a(chǎn)，而您——制造商告訴我如果我不改變我的商業(yè)行為就要?jiǎng)儕Z我的特許經(jīng)銷權(quán)，那么，我就會(huì)告訴他：隨他的便，我已經(jīng)不在乎了?！彼f，“如果我是個(gè)盈利不菲的經(jīng)銷商且又熱愛我的生意，我就會(huì)擔(dān)心您會(huì)買回我的特許經(jīng)銷權(quán)。做制造商的好顧客有我的既得利益。在這種情況下，如果您要我改變我的商業(yè)行為，我會(huì)改變的?！?/P>
很顯然，一家汽車公司想要能夠賺取最大利潤(rùn)，獲得最長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，其中非常重要的一點(diǎn)就是與經(jīng)銷商和諧相處，在這種關(guān)系里根本無須法律的干預(yù)，這是基于商業(yè)原則能夠推導(dǎo)出的合理結(jié)果。
現(xiàn)實(shí)世界里，是豐田而不是通用現(xiàn)在正逐漸實(shí)現(xiàn)這種神話。這家一路穩(wěn)步登上汽車世界冠軍位置的汽車巨頭的經(jīng)營(yíng)理念就是“用戶第一、經(jīng)銷商第二、廠家第三”。他們不向經(jīng)銷商壓庫(kù)，而是想法改進(jìn)產(chǎn)品，設(shè)法支援經(jīng)銷商。
一汽豐田汽車銷售公司總經(jīng)理毛利悟?qū)Α镀嚿虡I(yè)評(píng)論》說，“作為投資人來講，他們可以對(duì)我們一汽豐田進(jìn)行選擇，我們一汽豐田也可以選擇經(jīng)銷商，所以我也衷心希望我們對(duì)經(jīng)銷商和投資人來說始終都是有魅力的廠家?！?/P>
2007年以來，除了以往經(jīng)銷商協(xié)力會(huì)外，一汽豐田還成立了由經(jīng)銷商投資人組成的相應(yīng)的經(jīng)銷商委員會(huì)，以更好地溝通雙方的關(guān)系。也正因此，不少國(guó)內(nèi)的汽車經(jīng)銷商非常羨慕這種良好的關(guān)系。
他們向《汽車商業(yè)評(píng)論》表達(dá)了這樣的意思—“并不指望法律能夠來解決自己和企業(yè)的關(guān)系，而是期望汽車企業(yè)應(yīng)該傾聽他們的意見，而不是一廂情愿地給我們布置銷售任務(wù)，一廂情愿地逼我們完成任務(wù)?！?/P>
