文章來(lái)源:新浪汽車(chē)論壇(華北車(chē)友會(huì))
上海大眾的明銳上市2個(gè)月，銷(xiāo)量不好，也讓買(mǎi)了他的男人們很受傷，甚至幡然悔悟原來(lái)并沒(méi)有多少人愿意當(dāng)明銳男人。6月份銷(xiāo)量2066輛，剛剛上市能有這個(gè)銷(xiāo)量雖然不是很好，但也不是很差，挺平庸但也在預(yù)料之內(nèi)。但是第二個(gè)月的銷(xiāo)量依然是起色不大3004輛，多了不到1000輛車(chē)，可是明銳將其視之最直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的卡羅拉在第二個(gè)月的銷(xiāo)量卻是7000多臺(tái)，比明銳2個(gè)月的銷(xiāo)量還要多出2000臺(tái)左右。這樣的銷(xiāo)量確實(shí)是上海大眾接受不了的。
和明銳基本同期上市的一共有三臺(tái)車(chē)，其中高端的邁騰，在一片詆毀聲中邁騰7月份的銷(xiāo)量達(dá)到了4231臺(tái)。這個(gè)銷(xiāo)量?jī)H僅比明銳2個(gè)月銷(xiāo)量的總和低了800多臺(tái)車(chē)。如果我們說(shuō)邁騰和明銳的客戶群不一樣的話，那么卡羅拉卻實(shí)實(shí)在在的戰(zhàn)勝了明銳，雖然這款日本車(chē)7000多臺(tái)的銷(xiāo)量里肯定有不少貓膩，但是明銳也不見(jiàn)得干凈。而自己的同門(mén)兄弟速騰6、7月份的銷(xiāo)量實(shí)實(shí)在在的11987輛，307銷(xiāo)量是7932，這是明銳一點(diǎn)都不想看到的，但這就是不爭(zhēng)的殘酷事實(shí)。 明銳男人”很郁悶，市場(chǎng)定位是關(guān)鍵 “睿智感悟 恒久魅力”，這是明銳上市時(shí)給人們的廣告語(yǔ)，也是對(duì)這輛車(chē)的定位。而“明銳男人”這個(gè)老套的詞語(yǔ)在沒(méi)有得到絲毫認(rèn)同的同時(shí)卻惹到了中國(guó)的“半邊天”。因?yàn)檫@個(gè)車(chē)真的是太男人了，女人們對(duì)這款車(chē)實(shí)在是不上眼。而對(duì)于目前這種一家只買(mǎi)得起一輛車(chē)的家庭在中國(guó)屬于大多數(shù)，如果男人們買(mǎi)這樣一輛車(chē)，那實(shí)在是沒(méi)把他們的太太放在眼里，在這個(gè)大部分人都在努力奔小康的時(shí)代里，汽車(chē)玩?zhèn)€性實(shí)在是早了點(diǎn)。明銳的廣告詞可謂用心良苦，“不張揚(yáng)、不爭(zhēng)先、不恐后、不急、不慢、不懼、不虛張聲勢(shì)”一連串的不字讓人覺(jué)得這意境多快成了仙人了。而這輛車(chē)的定位是70年代的人，也是現(xiàn)在社會(huì)的主流中堅(jiān)力量。而現(xiàn)在70年代的人卻并沒(méi)有如此好的意境，他們工作壓力本來(lái)就大，而目前80后的人們也已經(jīng)是20好幾的人了，開(kāi)始對(duì)70年代的人產(chǎn)生了巨大的壓力。而70年代這群人們大都結(jié)婚生子，要養(yǎng)家糊口但卻不敢像年輕時(shí)肆意打拼，卻又要顧及到80后的這群生猛后輩，正如他們當(dāng)年的模樣，甚至有過(guò)之而無(wú)不及。在這樣的狀態(tài)下70年代的男人很命苦，工作和生活的雙重巨大壓力，他們更需要釋放，而不是無(wú)休止的含蓄，無(wú)休止的“不不不”。 車(chē)還是可以，但是太老氣，我老婆看不上，我也覺(jué)得開(kāi)這個(gè)車(chē)自己老了10多歲，這款車(chē)就是40多歲的人開(kāi)才合適。不知當(dāng)初定策略的人們聽(tīng)到這樣的話會(huì)怎么想呢？錯(cuò)誤的市場(chǎng)定位讓明銳男人現(xiàn)在好像不太明智了，上海大眾為了推出斯柯達(dá)這個(gè)在中國(guó)并不響亮的品牌可謂耗盡心智，但是現(xiàn)在看來(lái)卻弄巧成拙了。 豪言壯語(yǔ)壓不住不上銷(xiāo)量不佳 明銳上市之前的營(yíng)銷(xiāo)花了很大的本錢(qián)，到最后上市的時(shí)候大家期待的也只剩下價(jià)格了。今天看到一篇報(bào)道所言不虛?？_拉上是在前，明銳的上市在后，可算是機(jī)關(guān)算盡了，上市也是針對(duì)卡羅拉下了很大的功夫。其中付強(qiáng)在用明銳對(duì)比五款競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型的比喻絕對(duì)是有備而來(lái)的。 “如果比作手機(jī)，對(duì)手是模擬信號(hào)的手機(jī)，我們已經(jīng)進(jìn)入了3G時(shí)代了?！? “我可以自豪地說(shuō)，明銳的發(fā)動(dòng)機(jī)至少比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)動(dòng)機(jī)先進(jìn)了一代甚至三代。” “我們的變速箱是最先進(jìn)的，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變速箱更省優(yōu)，更平順，更具加速感，我們的明銳是最新一代的競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型?！? 而就是這些豪言壯語(yǔ)還縈繞耳旁的時(shí)候，殘酷的現(xiàn)實(shí)卻把這些話全部擊得粉碎，那就是銷(xiāo)量，這個(gè)必須用數(shù)字解釋的名詞。兩個(gè)月5070臺(tái)的銷(xiāo)量讓這些話成為了空談甚至成了笑柄。人們普遍認(rèn)為的斯柯達(dá)不具有品牌競(jìng)爭(zhēng)力的說(shuō)法變成了事實(shí)。 而卡羅拉的銷(xiāo)量就不是了，一月7000多輛的銷(xiāo)量雖然有水分但是也比明銳要厲害得多，其實(shí)論汽車(chē)的做工和性能，明銳是在卡羅拉之上的。唯一遺憾的就是明銳不像卡羅拉那樣熟知中國(guó)的市場(chǎng)，按說(shuō)上海大眾也是中國(guó)的老牌合資企業(yè)了，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解程度不應(yīng)該比豐田差，可不知為什么這一次的上海大眾第一步棋便敗給了對(duì)手。 定位的偏差（當(dāng)時(shí)很多人都以為明銳是中高級(jí)轎車(chē)），市場(chǎng)應(yīng)變能力的不濟(jì)，品牌影響力的低下，注定了明銳在邁出第一步時(shí)會(huì)栽個(gè)大跟頭，而現(xiàn)在第一個(gè)跟頭已經(jīng)摔了，那么站起來(lái)以后該怎么辦？這也許是上海大眾蓋好好研究一下的問(wèn)題。
