新浪汽車
回顧剛剛過去的2007年，國內(nèi)中級車市場硝煙彌漫。與入門經(jīng)濟(jì)級和高級/豪華車市場相比，中級車市場是消費(fèi)比較集中的一塊細(xì)分市場，品牌多、產(chǎn)品豐富，競爭也最為激烈，是各汽車廠商的必爭之地。07年已有70余款新車和改款車相繼上市，引發(fā)中級車市場價格集體跳水，市場價格指數(shù)下跌將近1個百分點(diǎn)，創(chuàng)今年以來中級車市場價格之最。在這個多國亂戰(zhàn)變?yōu)橹T侯割據(jù)的緊要關(guān)頭，又一匹黑馬殺將出來——江淮賓悅轎車2008年1月17日隆重批量下線。
面對日趨激烈的中級車市場，江淮賓悅將如何體現(xiàn)差異化的競爭優(yōu)勢？能否像瑞風(fēng)一樣快速獲得市場的認(rèn)可？能否如其在批量下線儀式所言“樹立起中國自主品牌新標(biāo)桿”，成為國內(nèi)中級車市場上性價比最高的產(chǎn)品之一？這些疑問都成為業(yè)內(nèi)外關(guān)注的焦點(diǎn)。
清晰品牌訴求
影響中級車?yán)硇韵M(fèi)
面對2007年中級車市場價格不斷下滑的現(xiàn)狀，業(yè)內(nèi)人士分析，中級車市場上“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的狀況已經(jīng)持續(xù)了一段時期，足以說明剛剛進(jìn)入汽車社會的中國消費(fèi)者仍然缺乏明確的購車訴求，大多人并不明白自己到底想要買哪款車型，因此汽車廠商能夠明確提出自己的品牌理念與品牌訴求，將有助于消費(fèi)者更加理性與有目的的選擇購車。
正在基于對這種消費(fèi)現(xiàn)狀的清楚認(rèn)知，江淮賓悅將品牌塑造與推廣當(dāng)成了工作的重中之重?！敖?jīng)典·中庸”的產(chǎn)品特征、“度勢·行天下”的品牌主張、“only for you”的客戶價值訴求，將賓悅的品牌內(nèi)涵立體而全面地展現(xiàn)出來。據(jù)了解，很多消費(fèi)者認(rèn)識賓悅就是了解從江淮賓悅這三個頗為特別的品牌定義開始的。
賓悅定位于公商務(wù)市場及白領(lǐng)階層，其目標(biāo)人群是社會的中流砥柱，他們與江淮汽車經(jīng)歷過同樣的奮斗、創(chuàng)業(yè)的歷程，并對“普通而經(jīng)典，收斂而中庸”的儒家文化有著深刻的認(rèn)知，賓悅轎車在品牌文化內(nèi)涵的傳遞上與其目標(biāo)人群達(dá)到了高度的和諧與統(tǒng)一。
2007年11月18日，著名影星陳道明與江淮汽車在廣州正式簽約，成為江淮賓悅形象代言人。陳道明身上流露出的經(jīng)典中庸氣質(zhì)與江淮賓悅的品牌形象非常契合，為賓悅轎車帶來了更加人性化的品牌形象。
賓悅轎車以穩(wěn)重大氣的造型、精湛精細(xì)的工藝水準(zhǔn)于普通、簡約中演繹著經(jīng)典，以不余不省、適度適用的功能配置體現(xiàn)出中庸的內(nèi)涵。江淮賓悅“經(jīng)典·中庸”的產(chǎn)品特征，充分反應(yīng)了公商務(wù)人士及廣大白領(lǐng)階層嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)整的內(nèi)心訴求，是駕乘者都說好的一款車。
正因?yàn)樵谠煨汀⑴渲?、品質(zhì)與品牌形象等方面，賓悅都與目標(biāo)消費(fèi)群體的本質(zhì)訴求達(dá)到了高度契合，所以自上市起賓悅就吸引了眾多關(guān)注的目光。
整合全球優(yōu)勢資源
為消費(fèi)者提供高附加值產(chǎn)品
對于江淮賓悅上市時亮出的10.77萬-13.17萬元價格區(qū)間，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，賓悅刷新了中級車的價格體系。江淮賓悅在研發(fā)、供應(yīng)、制造、渠道及售后整個價值鏈條上“系統(tǒng)創(chuàng)新”的經(jīng)典造型、卓越品質(zhì)以及尊貴的消費(fèi)體驗(yàn)，與極具競爭力的價格對比，從而構(gòu)筑起江淮賓悅樹立起自主品牌綜合性價比優(yōu)勢的基礎(chǔ)。
從研發(fā)實(shí)力上來看，江淮汽車對轎車項(xiàng)目的投入可謂不遺余力。江淮建立了以合肥本部國家級技術(shù)中心為核心，同時輻射全球的“4×4”研發(fā)體系架構(gòu)，在研發(fā)上大規(guī)模整合國際國內(nèi)資源，顯示出了江淮汽車在轎車產(chǎn)品上高起點(diǎn)、堅(jiān)持國際化品質(zhì)的決心，同時該研發(fā)體系也讓江淮能夠立足本土的同時，關(guān)注世界先進(jìn)領(lǐng)域的汽車技術(shù)與研發(fā)動向，具備更廣闊的國際視野，最終為江淮自主品牌轎車的研發(fā)提供系統(tǒng)的、可持續(xù)的技術(shù)支持。
而在構(gòu)建零部件配套供應(yīng)體系上，江淮也采用了“站在巨人身上眺望”的方式，充分整合全球優(yōu)勢資源“為我所用”。
目前，江淮賓悅轎車的身邊已經(jīng)匯聚了偉世通、百利德、巴斯特、西門子、小糸、住友、三菱、德爾福、GKN、華克、英國TI等全球一流的零部件供應(yīng)商；同時，江淮還分別在新產(chǎn)品開發(fā)和量產(chǎn)階段建立起相應(yīng)的管理體系標(biāo)準(zhǔn)，以規(guī)范、優(yōu)化供應(yīng)商的開發(fā)流程。據(jù)介紹，在江淮轎車供應(yīng)體系的首批74 家供應(yīng)商中，92%的供應(yīng)商都通過ISO/TS16949：2002標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。通過選擇零部件供應(yīng)商，江淮正在逐步將全球優(yōu)秀的零部件供應(yīng)商資源聚攏在自己身邊，取人之長，提升自己產(chǎn)品的核心競爭力。
占地220萬平方米的江淮轎車生產(chǎn)基地位于合肥經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)桃花工業(yè)園，東臨滬蓉高速，南眺巢湖，交通便捷，物流暢通。經(jīng)過兩年的建設(shè)和完善，生產(chǎn)制造中心、研發(fā)中心、員工培訓(xùn)中心三個板塊初步建成。制造板塊規(guī)劃總生產(chǎn)能力為年產(chǎn)各類乘用車80萬輛，建成的一期工程包含沖壓、焊裝、涂裝、總裝四大工藝，年生產(chǎn)能力為20萬輛，總投資18億元。最具操作經(jīng)驗(yàn)與技能的員工，日本荻原、德國庫卡與申克、瑞典ABB、美國瑞科等全球領(lǐng)先的生產(chǎn)裝備供應(yīng)商提供的模檢夾具、自動化檢測生產(chǎn)設(shè)備與焊接機(jī)器人，多年汽車制造經(jīng)驗(yàn)結(jié)合ISO/TS16949：2002標(biāo)準(zhǔn)形成江淮獨(dú)具特色的生產(chǎn)過程質(zhì)量控制方法……高素質(zhì)人才、高科技高精度生產(chǎn)裝備、以及穩(wěn)定的管理體系構(gòu)筑的江淮轎車制造體系全力保證其生產(chǎn)一致性水平。
基于“ONLY FOR YOU”顧客價值訴求
構(gòu)建強(qiáng)競爭力的渠道體系
毋庸置疑，相比新車戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、情報(bào)戰(zhàn)等同質(zhì)化競爭的日益泛濫，到達(dá)客戶的渠道已成為稀缺的資源。渠道以其稀缺性和難以復(fù)制性成為繼產(chǎn)品、價格、品牌之后各汽車廠商關(guān)注的焦點(diǎn)所在，甚至有人宣稱“得渠道者得天下”。
江淮轎車首倡的“1+2+1”的渠道發(fā)展模式，實(shí)際上是從維護(hù)經(jīng)銷商利益角度出發(fā)，在每個銷售區(qū)域只選擇一個投資主體，按照“1+2+1”進(jìn)行布局，每個投資主體分期建成交付1個標(biāo)準(zhǔn)4S店、2個3S店、1個1S展示店面。當(dāng)銷售區(qū)域的銷售能力、服務(wù)能力嚴(yán)重不足或?qū)Ρ日加新式档偷惹闆r下，可新增銷售區(qū)域，在同等條件下，第一個投資主體有優(yōu)先權(quán)。江淮轎車渠道建設(shè)最具魅力之處在于突破以往同一區(qū)域進(jìn)行多個經(jīng)銷商布點(diǎn)，給投資者以足夠的市場空間，避免在同一地區(qū)內(nèi)不同投資者之間的惡性競爭，從根本上確保了投資者的利益。 “我們要求投資者建設(shè)一個4S店和兩家3S店，就是希望他們真正‘動’起來，并且在內(nèi)部產(chǎn)生一定的競爭。” 江淮轎車一位負(fù)責(zé)人告訴筆者。江淮轎車現(xiàn)已簽約的92家投資主體中，目前已有50余家專營店?duì)I業(yè)。截至目前，賓悅銷售量已近2000臺。
江淮轎車4S店標(biāo)準(zhǔn)面積8000多平方米，建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)高、功能完善，硬件設(shè)施國內(nèi)一流，擁有符合江淮汽車規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的整套專業(yè)銷售服務(wù)體系和國際領(lǐng)先的維修設(shè)備。汽車裝潢清洗中心的美容、清洗區(qū)外觀簡潔，造型雅致。極具沖擊力和吸引力的招牌，凸顯了為汽車提供高質(zhì)量服務(wù)的能力。溫馨舒適的客戶休息區(qū)和寬敞明亮的快速保養(yǎng)線，相對較低的銷售顧問坐椅設(shè)計(jì)和先進(jìn)的檢測設(shè)備，表達(dá)了江淮轎車客戶至上的經(jīng)營理念。整個店面整齊明朗，井然有序，實(shí)用的空間設(shè)計(jì)與人性化的服務(wù)理念，都是對Only For You客戶價值訴求最好的詮釋。
