中國汽車報
背景：過去的2007年中，自主品牌汽車集體“換標(biāo)”是行業(yè)一大突出現(xiàn)象。
-黃為民
從2006年年初開始，先后有華泰、雙環(huán)、江淮、海馬、長安、長城、吉利等汽車企業(yè)更換車標(biāo)。其中，以吉利汽車的換標(biāo)最為高調(diào)。
筆者以為，“換標(biāo)熱”表明，國內(nèi)各自主品牌汽車企業(yè)已開始摒棄一些原有理念，實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將目光從中國市場投向世界市場，這十分可喜。筆者想提醒的是，“換標(biāo)”只是“表面功夫”，做足“表面功夫”固然好，但更重要的是“練好內(nèi)功”。自主品牌汽車企業(yè)“換標(biāo)”時應(yīng)注意以下問題。
一是“換標(biāo)”謹(jǐn)防“失心”。從營銷的角度看，標(biāo)識只是品牌的一部分，品牌塑造是一項長期、系統(tǒng)的工程。一個標(biāo)識一旦在消費(fèi)者心目中確立并和一定的形象聯(lián)系起來，很難改變。自主品牌汽車企業(yè)經(jīng)過這些年的努力，各自都在消費(fèi)者心中形成了一定的形象。這些形象中雖有“廉價低質(zhì)”的負(fù)面評價，但也有不少積極、正面評價，如企業(yè)靈活進(jìn)取、產(chǎn)品性價比較高、服務(wù)熱情貼心等，具體形象視各家的具體情況而不同。“換標(biāo)”的主要目的是提升品牌形象，自主品牌汽車企業(yè)“換標(biāo)”的時候，要注意保持、強(qiáng)化原有的優(yōu)勢。否則，雖更換了全新的標(biāo)志，卻遺棄了以往的積累、優(yōu)勢，品牌建設(shè)再從頭做起，對企業(yè)發(fā)展并不利。
二是“換標(biāo)”也要“換心”。去年國內(nèi)汽車市場銷量顯著增長的同時，一向是自主品牌汽車企業(yè)主要陣地的小排量汽車市場卻一直不景氣。筆者以為，要改變小排量車“叫好不叫座”的尷尬境遇，很關(guān)鍵的因素是小排量車企業(yè)先解決自身問題。作為生產(chǎn)小排量車的“主角”———自主品牌汽車企業(yè)，當(dāng)前主要任務(wù)是“苦練內(nèi)功”，盡快提升產(chǎn)品品質(zhì)，在技術(shù)、產(chǎn)品與服務(wù)等各方面來一次徹底的革新、提升。
三是“換標(biāo)”更要“接標(biāo)”。中國汽車行業(yè)必須走國際化道路。自主品牌汽車企業(yè)要實現(xiàn)國際化，需要與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌，自主研發(fā)，生產(chǎn)出符合國際消費(fèi)水準(zhǔn)的產(chǎn)品，提供符合國際消費(fèi)水準(zhǔn)的專業(yè)服務(wù)。在產(chǎn)品“走出去”的同時，品牌也要一同跟進(jìn)，打造國際化品牌，這才是“換標(biāo)”的最終目的。
對于中國自主品牌汽車企業(yè)來說，“換標(biāo)”只是萬里長征的最初幾步。更重要的是以“換標(biāo)”為契機(jī)，不斷提高企業(yè)核心競爭力，打造高性價比的產(chǎn)品和高含金量的品牌，才能贏得國內(nèi)外廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。
