既有趣又復(fù)雜的汽車消費地域特征

　　古色樓蘭，生于廣東，80后一代，就讀暨南大學(xué)，專業(yè)統(tǒng)計學(xué)，畢業(yè)后一直在汽車行業(yè)內(nèi)工作，行業(yè)經(jīng)驗將近4年，對產(chǎn)品的市場戰(zhàn)略頗有研究，曾多次參與企業(yè)的產(chǎn)品決策。2007年開始在新浪汽車寫博客，文章有人看，博客的點擊數(shù)在一年內(nèi)達到200萬。在新浪汽車博客榜上排名前五位。

　　都說北方人生性粗獷，南方人性格細膩，北方人豪爽大方，南方人“斤斤計較”。盡管不是每個城市都有不一樣的性格，但這種地域性的差異特征在中國確實明顯存在。

　　在飲食文化上就有很大的反映，東北人喜歡吃粗糧，裝菜喜歡用大盤大碗，大口吃肉，大口喝酒；而南方人喜歡在正餐之外品嘗精致細膩的糕點甜品，從“吃的”到“裝吃的”(包裝)都講究得要命。同樣，這種差異也體現(xiàn)著消費行為特征上。南方人購車更加注重品牌和品質(zhì)以及配置等細微的地方，而北方人看重的是車輛的形象、級別，追求大車大空間的氣派。

　　廣闊的領(lǐng)土板塊、眾多的民族、悠久歷史的文化，還有各地不均衡的發(fā)展，造成中國各地的地域性差異特征非常明顯，這不僅反映在文化、經(jīng)濟等這些宏觀層面上，還反映在居民各方面的言語、習(xí)慣和行為等細節(jié)上。

　　消費作為一種行為，自然受地域性特征的影響。人們在購買大宗消費品時，對左右其行為的各種因素都十分敏感，如價格、品牌等，相對來說，購買過程的考慮和權(quán)衡時間比較長，這個過程越長，就越能反映各地消費的地域性差異化特征?？梢哉f，汽車作為大宗消費品，其消費行為是帶有明顯的地域性特征。

　　上海是中國經(jīng)濟最發(fā)達的城市之一，是時尚之都，是中國內(nèi)地與國際潮流最接近的地方；而首都北京是國家的象征，具有很大的包容性。上海的領(lǐng)先地位讓當(dāng)?shù)鼐用裼泻軓姷膬?yōu)越感，正所謂“屁”都是本地人放的香，所以上海人購車基本選擇本地車，上海大眾或上海通用。而北京的汽車消費沒有這種“地方主義”的特色，無論是自主品牌還是合資品牌，無論是低端的夏利還是高端的奧迪，只要有口碑，都能賣得很火?？梢姡鞘械陌l(fā)展和人文特征能深刻地影響著當(dāng)?shù)鼐用竦南M觀念。

　　廣東作為改革開放的先鋒，深受外來文化的沖擊和熏陶。廣東人購車深信品牌，雅閣和凱美瑞能一炮而紅，得益于它們在廣東及華南地區(qū)深厚的品牌根底。廣東經(jīng)濟最先開放，在上世紀八九十年代就接觸國外的進口商品，而且以日本制造的居多，造成了廣東人對進口商品推崇備至，而且鄙視質(zhì)量差的國產(chǎn)商品，這種受人鄙視的“崇洋媚外”消費觀念與其市場多年來一直受進口商品沖擊不無關(guān)系。

　　廣東的例子其實是說明了沿海城市與內(nèi)陸城市的消費地域差異特征。消費畢竟是一種要掏腰包的行為，而汽車使用與城市環(huán)境又是密切相關(guān)的，所以，一個城市的消費水平和發(fā)展?fàn)顩r是能最直接地影響消費行為。

　　要一時半刻說清中國這些地域性的消費特征很難，不僅僅是因為中國領(lǐng)土大、地方多，更重要的是，構(gòu)成這些差異化特征的因素很多，而且錯綜復(fù)雜，互相制約。舉個例子，沿海城市居民的收入水平比內(nèi)陸城市的高，相對消費能力也強，照理說，出手時應(yīng)該要爽快很多，對價格的關(guān)注應(yīng)該是比內(nèi)陸的低。但從新華信的一個調(diào)查報告來看，結(jié)果是相反的，沿海城市消費者購車時對價格更加敏感，砍價時分毫必爭，原因可以有很多方面，沿海消費市場相對成熟，消費行為更為理性，也可以認為沿海市場競爭更加激烈，消費者受價格戰(zhàn)的影響較大，等等。

　　據(jù)了解，現(xiàn)在中國很多廠商和研究機構(gòu)都把消費行為的地域性差異化特征作為一個很大的課題來研究，尋求對廠商進行區(qū)域營銷策略的支持。筆者認為，這是一個有趣有用，但又復(fù)雜的課題。要進行研究，必須要對其復(fù)雜性有清楚的認識，地域性的人文特征和城市地理特征，城市的經(jīng)濟發(fā)展和環(huán)境發(fā)展?fàn)顩r，當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖胨胶拖M支出比例，還有周邊城市發(fā)展的影響，地方性政策法規(guī)的導(dǎo)向等，這些因素里面，哪個因素在哪個區(qū)域起主導(dǎo)作用，哪個因素起制約作用，如何互相制約和影響，弄清這些都是關(guān)鍵所在。