大眾汽車(chē)集團(tuán)旗下的又一個(gè)品牌———西亞特要進(jìn)入中國(guó)了。前不久，西亞特公司董事長(zhǎng)主席施密特將這一醞釀已久的計(jì)劃“爆炸性”地透露出來(lái)。
“西亞特品牌到2018年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)量翻番，達(dá)到80萬(wàn)輛”是大眾集團(tuán)總裁文德恩壓給施密特的任務(wù)。這個(gè)目標(biāo)對(duì)于去年剛剛把1.59億歐元赤字變成800萬(wàn)歐元“藍(lán)字”的西亞特來(lái)說(shuō)顯得十分沉重。從1992年起至2006年，施密特曾經(jīng)以奧迪董事的頭銜負(fù)責(zé)奧迪品牌在中國(guó)相關(guān)事務(wù)，是大眾集團(tuán)中最了解中國(guó)市場(chǎng)的高管之一。因此，在80萬(wàn)輛產(chǎn)銷(xiāo)量的重?fù)?dān)之下，施密特想到了向中國(guó)市場(chǎng)“求援”。但是，把一個(gè)地域性很強(qiáng)的品牌帶進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，并讓它在這里生根、發(fā)芽和結(jié)果，施密特的“西亞特中國(guó)路線”也許并不好走。
有人把斯柯達(dá)品牌在中國(guó)的拓展之路，當(dāng)作西亞特可以復(fù)制的模式，甚至將西亞特比作“斯柯達(dá)第二”。但是，從西亞特的現(xiàn)有市場(chǎng)分布狀況和品牌特點(diǎn)看，它并不適合重走斯柯達(dá)模式。首先，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)西亞特品牌的認(rèn)知幾乎為零。而斯柯達(dá)雖然早年進(jìn)入中國(guó)的車(chē)型偏向中低端，但是已經(jīng)提前完成了品牌認(rèn)知度的“占位”，重新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，只需要在品牌形象上進(jìn)行“再溝通”即可。其次，西亞特目前只在中、南歐市場(chǎng)銷(xiāo)售，無(wú)論從銷(xiāo)量和市場(chǎng)布局都與斯柯達(dá)有著一定差距，一位曾長(zhǎng)年旅居歐洲的業(yè)內(nèi)人士告訴筆者：“西亞特在歐洲是一個(gè)比較邊緣的品牌，而斯柯達(dá)則已經(jīng)逐漸進(jìn)入主流品牌的行列?！痹俅?，去年剛剛扭虧為盈的西亞特，在歐洲市場(chǎng)復(fù)蘇的任務(wù)要比開(kāi)拓一個(gè)新市場(chǎng)容易很多，大眾集團(tuán)是否愿意將大把的資金用于在中國(guó)市場(chǎng)塑造品牌上，還是一個(gè)未知數(shù)。
作為全球增長(zhǎng)速度最快的汽車(chē)市場(chǎng)，中國(guó)對(duì)新品牌的包容與接納卻為西亞特造就了機(jī)會(huì)。認(rèn)知度低雖是缺憾，但正好為西亞特進(jìn)入中國(guó)后的定位提供了很強(qiáng)的“可塑性”。
目前大眾集團(tuán)在中國(guó)已經(jīng)有了大眾、奧迪和斯柯達(dá)三個(gè)品牌，雖然已經(jīng)覆蓋了高、中、低端的市場(chǎng)，并且有一些以運(yùn)動(dòng)性為特點(diǎn)的產(chǎn)品，但是還沒(méi)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)占領(lǐng)低端市場(chǎng)的品牌，也沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的運(yùn)動(dòng)型品牌。而低價(jià)與運(yùn)動(dòng)性，正是西亞特品牌所兼?zhèn)涞膬纱筇攸c(diǎn)。因此，西亞特在中國(guó)的定位更像是一塊橡皮泥———需要什么樣的品牌形象就“捏”成什么樣。當(dāng)今業(yè)界普遍認(rèn)為，西亞特品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，將被納入一汽大眾旗下，成為一汽大眾走低價(jià)路線的“第三品牌”，以售價(jià)低于上海大眾POLO的一款A(yù)0級(jí)轎車(chē)切入市場(chǎng)，用以填補(bǔ)一汽大眾在該細(xì)分市場(chǎng)上車(chē)型的缺失。不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，西亞特將以全新的運(yùn)動(dòng)型品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在歐洲，出自大眾PQ35轎車(chē)平臺(tái)的西亞特Altea與高爾夫A5和明銳Octavia RS一起，為大眾汽車(chē)在運(yùn)動(dòng)型家轎市場(chǎng)撐起了一片天空，成為民間改裝車(chē)領(lǐng)域的寵兒。除Altea之外，西亞特Ibiza和Leon也是走運(yùn)動(dòng)路線的小型車(chē)，西亞特在運(yùn)動(dòng)型轎車(chē)領(lǐng)域的實(shí)力不容忽視。
在不久的將來(lái)，西亞特將以怎樣的品牌形象進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，要看大眾在它廉價(jià)與運(yùn)動(dòng)兩個(gè)特點(diǎn)上如何取舍。西亞特的中國(guó)之路怎么走，還要看大眾需要它以什么樣的姿態(tài)出現(xiàn)，將西亞特“捏”成什么樣。
（呂磊） (本文來(lái)源：參考消息·北京參考 )
