作為“新三樣”的代表車型，上海通用別克凱越和北京現(xiàn)代伊蘭特之間的競爭總是習(xí)慣性地被人們津津樂道，2008年4月8日和4月12日新伊蘭特和新凱越相繼上市，更將二者之間的“對決”推上了汽車評論界的頂峰。凱越、伊蘭特作為上海通用和北京現(xiàn)代的銷售基石，相互之間對比在所難免，但筆者認(rèn)為，即將上市的新伊蘭特未必就能撼動新凱越的緊湊型轎車霸主地位。
銷量定成?。簭?qiáng)勢品牌溢價明顯優(yōu)勢大
銷量才是一款車型成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)我們回顧兩款車在2007年國內(nèi)汽車市場上的表現(xiàn)后，卻發(fā)現(xiàn)一個奇怪的現(xiàn)象：2007年時，凱越和伊蘭特同屬接近產(chǎn)品生命周期末期的車型，但定價比伊蘭特高出近10%的凱越在2007年的銷量達(dá)到了196742輛，僅次于“神車”桑塔納和捷達(dá)，以11.5%的同比增幅創(chuàng)下了即將改款車型的新高。而2007年北京現(xiàn)代伊蘭特總共才賣出了120333輛，同比負(fù)增長29.10%，并跌出年度車型銷量前十，若不是最后時刻北京現(xiàn)代大幅調(diào)低伊蘭特的官方售價， 2007年伊蘭特的銷量也許還會更少。
這不禁讓筆者產(chǎn)生疑問，凱越和伊蘭特之間的競爭是否真的如媒體所述的那般“針尖對麥芒”？也許，新伊蘭特頻頻比肩新凱越，借此提升消費(fèi)者對其的認(rèn)知度，或者這才是頻頻出現(xiàn)“新伊蘭特PK新凱越”的真正原因。
去年上海通用凱越1.6升車型的官方指導(dǎo)價格在10.78萬至12.78萬之間，1.8升車型的價格在12.18萬至13.13萬之間，而經(jīng)銷商的實(shí)際價格約在9至12萬之間。而北京現(xiàn)代伊蘭特經(jīng)過調(diào)價后，官方價格已經(jīng)在8.98萬至12.68萬之間，實(shí)際終端售價更低至8萬以下。兩款車型高達(dá)1萬多的差價表明，凱越和伊蘭特的客戶群對車型選擇還是差異明顯的，僅僅以車輛的技術(shù)參數(shù)等指標(biāo)而將兩款車型歸入同一消費(fèi)群體的說法看來還有待斟酌。
競爭格局分明：解讀國內(nèi)緊湊車型市場的劃分
目前國內(nèi)家用緊湊型轎車的競爭主要集中在三個價格區(qū)間上：一是以伊蘭特、福美來、駿捷等幾款價位在8至10萬左右的1.6升入門級的家用緊湊型轎車；二是以凱越、?？怂埂⒒ü?、馬自達(dá)3等車型為主的10至13萬元左右的1.6升主流中檔家用緊湊型轎車；三是以明銳、速騰、卡羅拉、思域等車型為主的13至16萬左右的1.6升高檔緊湊型轎車。目前這三個級別的車型銷量都非常大，他們基本構(gòu)成了國內(nèi)緊湊型轎車市場的基礎(chǔ)。
其中，在8至10萬元入門級家用轎車上北京現(xiàn)代伊蘭特以12萬輛的銷量處于領(lǐng)先地位，緊隨其后的是新三樣成員之一的福美來，11.4萬輛的銷量僅比伊蘭特少了幾千輛，華晨駿捷憑借其8.2萬的銷量也大有后來居上之勢。若不是北京現(xiàn)代在2007年末大舉降價，沒準(zhǔn)去年在8至10萬元檔次上的緊湊型轎車銷量冠軍就將變成海馬福美來。
而在競爭最為激烈的10至13萬左右的中檔緊湊型家用轎車中，上海通用凱越可謂“老當(dāng)益壯”，憑借近20萬的銷量穩(wěn)居這一價格區(qū)間的銷量冠軍寶座，比第二名的福特?？怂垢叱隽私?萬輛。一汽豐田的老款花冠在卡羅拉上市后降低了售價，也進(jìn)入了10至13萬的價格區(qū)間，作為一款老款車型，6萬余輛的銷售業(yè)績也相當(dāng)不錯。而受盡渠道折磨之苦的馬自達(dá)3僅僅售出3.5萬輛，還不及排名第一的凱越銷量的五分之一。
至于13至16萬左右的高檔緊湊型家用轎車中，如卡羅拉、明銳等車型都僅僅上市半年，銷量上還無法表現(xiàn)其真實(shí)水平。廣本思域通過價格調(diào)整，憑借其8.2萬輛的銷量問鼎該級別車型銷量第一，一汽大眾速騰也在明銳的帶動下，創(chuàng)造了7.4萬輛的歷史最好成績，而上市僅半年的卡羅拉銷量竟達(dá)6萬余輛，未來奪冠潛力也相當(dāng)巨大。
新老同堂VS垂直換代：新凱越市場戰(zhàn)略解讀
即將在今年4月12日上市的新凱越為現(xiàn)款凱越的大改款（Facelift），而提前4天上市的新伊蘭特則為現(xiàn)款伊蘭特的換代車型。單純從這個角度看，新伊蘭特似乎具備同新凱越競爭的實(shí)力。同時，新伊蘭特高達(dá)2650mm的軸距也比新凱越多出近50mm，創(chuàng)下了同級別這行之最。
但車型之間的競爭，更多地還需要參考其品牌影響力和未來的定價區(qū)間，由于北京現(xiàn)代已經(jīng)明確表示，伊蘭特-悅動上市后，老款伊蘭特將繼續(xù)上市銷售。而上海通用則繼承了通用一貫車型換代政策，確定新凱越上市后，將不再生產(chǎn)現(xiàn)款凱越（也不會將現(xiàn)款凱越貼牌雪佛蘭品牌）。上海通用和北京現(xiàn)代對待老款車型截然不同的態(tài)度，也反映了廠家對新產(chǎn)品的不同心態(tài)。
相比之下，上海通用的換代政策更值得肯定。目前國內(nèi)新老同堂最多的大眾品牌車型中，出現(xiàn)了一代不如一代的“銷量怪圈”，一汽大眾“爺爺輩”的捷達(dá)銷量甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于PQ34平臺的寶來和PQ35平臺的速騰銷量之和。而上海大眾桑塔納（B2）的銷量也遠(yuǎn)大于帕薩特領(lǐng)馭（B5.5），老款車的價格優(yōu)勢反而使換代新車的定價和定位更難把握，“一代不如一代”的怪圈已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成一種慣性。
而北京現(xiàn)代的伊蘭特-悅動將在未來面臨同樣的問題，消費(fèi)者在選車時，會首先對比伊蘭特-悅動和老款車型之間的差異。如果悅動定價過高，則消費(fèi)者有可能會放棄悅動而選擇老款車型，這樣的后果便是“一代不如一代”的銷售窘境。但若悅動的定價和老款車過于相近，消費(fèi)者又會對悅動的真實(shí)性能產(chǎn)生懷疑，和老款車相近的售價，必然會影響新車型的定位和口碑，這也是北京現(xiàn)代不得不面對的一個難題。
相比之下，上海通用的完全替代方式使新凱越在定價上更加從容，相比競爭對手如福克斯、馬自達(dá)3等，新凱越在造型上更加迎合國內(nèi)消費(fèi)者的審美需要，同時新車效應(yīng)和別克品牌也會對消費(fèi)者產(chǎn)生一定的吸引力。而在最關(guān)鍵的定價上，新凱越完全可以延續(xù)上一代凱越10至14萬左右的定價區(qū)間，這樣便可以最大限度地打壓伊蘭特-悅動的定價空間。相信未來新凱越上市后，整體上也將會比伊蘭特-悅動的價位高出1萬左右。這也是凱越和伊蘭特兩款車型不同的品牌溢價和價位選擇的結(jié)果，兩款車針對的消費(fèi)層次也有所不同，相比之下，新凱越停產(chǎn)老車型，垂直換新車的做法也更符合“新陳代謝”的市場規(guī)律。
今年南北大眾Model-X/Y的誕生將會使國內(nèi)緊湊型家用轎車市場格局發(fā)生不小的變化。相比之下，一汽大眾Model-X在定位上更多地是瞄準(zhǔn)了伊蘭特-悅動的市場區(qū)間，欲憑借大眾品牌的強(qiáng)大市場號召力和9至12萬的售價“死磕”北京現(xiàn)代伊蘭特-悅動。也許從實(shí)際市場層面上看，未來伊蘭特-悅動的競爭對手將不是上海通用的新凱越，而是一汽大眾的Model-X.。
新凱越未來最主要的競爭對手將是同城的上海大眾Lavida，盡管上海大眾官方表示Lavida定位在13萬至16萬價格區(qū)間。但據(jù)筆者分析，Lavida實(shí)際上還是會將目標(biāo)瞄準(zhǔn)上海通用新凱越，相比之下，兩款同樣是針對國內(nèi)消費(fèi)者喜好的全新外觀設(shè)計和別克、大眾兩個強(qiáng)勢品牌，會讓消費(fèi)者陷入“左右為難”的境地，消費(fèi)者可能更多地會從品牌偏好、服務(wù)水平和價格水平上考慮兩款車型的取舍問題。但筆者認(rèn)為，只要新凱越定價略低于Lavida的話，新凱越在全新?lián)Q代車型出現(xiàn)之前，還是可以和Lavida等競爭對手一拼高低的。
