2008年的金融危機來的有點迅猛。
緊接而來的，是動蕩的車市和車企間的明爭暗斗。
“今年的日子不好過?！笔敲恳粋€車企老總講過的話。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，今年4月后汽車銷量一路下探，廠商使盡渾身解數(shù)，依然無法挽回市場大盤走勢。
2008年對于一汽大眾來說，則是喜憂參半的一年。一方面，一汽大眾成功進入奧運服務(wù)品牌體系，為一汽大眾品牌的未來打開了更廣闊的市場空間。另一方面，經(jīng)濟危機導(dǎo)致全球汽車產(chǎn)業(yè)前景撲朔迷離，如何調(diào)整市場和渠道策略，成為一汽大眾面臨的最緊迫課題。
2008年6月，胡詠走馬上任一汽大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理。
適時，一汽大眾銷售業(yè)績與全國大勢一樣持續(xù)走低，經(jīng)銷商提貨積極性不高，信心明顯不足，對未來一片迷茫。
如何提高銷量，提振經(jīng)銷商信心成為胡詠上任后的最大考驗。
寒冬來襲，信心是關(guān)鍵
消費疲軟、貸款難，不少汽車經(jīng)銷商虧損嚴重,已經(jīng)傳出無力經(jīng)營下去的消息。聯(lián)信天下國際調(diào)查機構(gòu)的調(diào)查顯示,80%以上身處第一線的汽車經(jīng)銷商面臨資金短缺、經(jīng)營虧損的壓力,43%經(jīng)銷商資金可能斷裂或被兼并。一汽大眾旗下經(jīng)銷商也無一幸免地遭遇到此問題。
“還好，一汽大眾在7月份及時調(diào)整計劃，給了我們喘息的機會。”一汽大眾海聯(lián)力通4S店總經(jīng)理張家峰說，“一汽大眾的融資計劃和免息貸款讓我們喘上了氣。資金的及時支持，使得我們在隨后的市場上有能力做出反擊。而相繼實施的大力度市場推廣和優(yōu)惠行動，不但大大減少了一汽大眾經(jīng)銷商間的競爭內(nèi)耗，而且使他們能夠聯(lián)合起來一致向競爭對手發(fā)起最有力的沖擊。”
這位經(jīng)銷商所說的融資和免息貸款正是一汽大眾面對前所未有的挑戰(zhàn)所放出的第一槍。而正是這一槍在整個行業(yè)陷入困境前，挽救了一汽大眾眾多經(jīng)銷商。
“11月銷量達400臺，12月截止目前也有450臺，金融危機爆發(fā)后，我們反而更好過了?！北本c洋4S店總經(jīng)理張忠林談到過去幾個月的銷售業(yè)績時，仍然很興奮。而北京的另一家知名4S店亞之杰，10月銷量達到450輛，11月達到380輛，12月截止26日，也已銷出410輛，這些數(shù)字是他們成立以來的最好成績。
在經(jīng)銷商優(yōu)異表現(xiàn)的帶動下，一汽大眾在逆境中反而呈現(xiàn)出上揚的銷售勢頭，銷量穩(wěn)居全國車企榜首。今年11月份已公布數(shù)據(jù)顯示，11月份全國汽車銷量比去年同期下降10.9%，但1到11月底，一汽大眾總銷量達到了471153輛，其中大眾品牌銷量超36萬輛，增長7%；而奧迪國產(chǎn)車的銷量則超過11萬輛，同比增幅達17%。
以點帶面，成就“經(jīng)典”戰(zhàn)役
記者從相關(guān)渠道了解到，一汽大眾雷厲風(fēng)行的政策措施是一項針對銷售渠道管理的一攬子方案，在此次包含12項具體措施的新政中，更多的把利益天平傾向于經(jīng)銷商。比如降低銷售計劃，提高銷售返利，積極推行各種銷售競賽，以及其它促銷計劃，都非常及時地為經(jīng)銷商減輕了銷售壓力，他們的積極性也得到普遍提高。
“胡總接手一汽大眾銷售公司以來，在穩(wěn)定全局的前提下，決定通過12項具體的措施支持改善經(jīng)銷商目前的困境，以抓住市場的契機，尋求點燃爆破點。根據(jù)這一核心思想，9月份我們分別在各個區(qū)域市場選擇了有實力的核心經(jīng)銷商，并根據(jù)不同產(chǎn)品在不同市場上的差異，制定了不同的戰(zhàn)術(shù)組合。 ‘寶來經(jīng)典’戰(zhàn)役的打響，就是一汽大眾下半年銷量走高的一個關(guān)鍵因素。”一汽大眾華北區(qū)相關(guān)負責(zé)人說出了市場持續(xù)走強的玄機。
“因為這些政策配合，我們才有實力一次性采購近900輛寶來經(jīng)典，并在一汽大眾市場推廣的跟進下，使這款已經(jīng)邊緣化的產(chǎn)品最終脫銷，甚至出現(xiàn)了兩天內(nèi)銷售100輛的熱銷狀況?！眮喼?S總經(jīng)理谷亞雷表示。
寶來經(jīng)典的熱銷還帶動了各4S店的集客量和其它車型的銷售，速騰、邁騰等車型都得到了釋放機會，再加上10月份新寶來上市后的強勢宣傳配合，一汽大眾銷量得以全面突破。
谷亞雷告訴記者：“寶來經(jīng)典的熱銷表明市場是具有連貫性和持續(xù)性的，只要按著計劃走，銷量自然能夠得到提高。除此之外，新品策略同樣關(guān)鍵?！睋?jù)介紹，2008年一汽大眾產(chǎn)品線的推新計劃貫穿全年。4月推出的邁騰2.0TSI、7月推出的捷達新伙伴和速騰冠軍版、8月份推出的高爾夫五彩車型、10月份的新寶來和速騰09型都及時地為市場注入了新鮮血液，形成了消費者對一汽大眾的長期關(guān)注。
在商務(wù)政策和新品的支撐下，整個市場開始炒熱。種種利好政策在2個月內(nèi)就已初顯效果。記者從一汽大眾華北區(qū)了解到，市場的突破和經(jīng)銷商的信心使華北區(qū)市場份額整體提升，從8月份的9.9%一直持續(xù)走高，到11月份已經(jīng)占據(jù)14.5%的市場份額，遠超往年同期水平。
一向是一汽大眾市場軟肋的華南區(qū)同樣有了很大起色。據(jù)悉，在整個行業(yè)的經(jīng)銷商紛紛撤資逃離陣地之時，一汽大眾華南區(qū)經(jīng)銷商反而迎難而上，出現(xiàn)了加大投資，爭購經(jīng)銷店的利好現(xiàn)象。
業(yè)內(nèi)人士認為：目前整個市場的大環(huán)境很難逆轉(zhuǎn)，各大廠商都在焦急等待著國家的政策支持，但我們認為等待不如自救，必須像一汽大眾一樣在可控范圍內(nèi)盡早做出應(yīng)對。
防波堤效果初顯
當世界汽車經(jīng)濟滑坡,歐、美、日等國家的汽車制造商都陷入僵局時，中國汽車業(yè)絕不能掉以輕心。據(jù)最新的中國汽車品牌滿意度調(diào)查顯示，高達93%的經(jīng)銷商對于銷量前景表示擔(dān)憂。數(shù)據(jù)從另一角度表明，中國汽車行業(yè)危機已經(jīng)悄然蔓延，自救措施迫在眉睫。
對2009年即將出現(xiàn)的車市大范圍波動預(yù)期，一汽大眾和胡詠似乎比其他人更早認識到嚴峻形勢下可能帶來的機會與挑戰(zhàn)，將經(jīng)銷商渠道管理作為企業(yè)抵擋嚴冬的第一道盾牌，積極提高經(jīng)銷商自身運營能力，同時嚴格管理服務(wù)質(zhì)量和市場秩序，建立標準化銷售體系，在或?qū)l(fā)現(xiàn)的危機前，提早筑造一道最堅固的防波堤。 (本文來源：網(wǎng)易汽車頻道 )
