熱銷背后藏隱憂 東風(fēng)日產(chǎn)面臨危機(jī)
——據(jù)乘席會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1-7月份東風(fēng)日產(chǎn)轎車銷售13.98萬(wàn)元，比去年同增長(zhǎng)29%，位列轎車市場(chǎng)的第五名，東風(fēng)日產(chǎn)可謂一片欣欣向榮。
——中級(jí)車市競(jìng)爭(zhēng)激烈，頤達(dá)、騏達(dá)面臨的壓力愈來(lái)愈明顯。天籟御系列的降價(jià)推新沒(méi)有讓其脫困，軒逸還要面臨更多考慮。東風(fēng)日產(chǎn)的重點(diǎn)車型，無(wú)一例外的面臨著潛在危機(jī)。
揭開(kāi)東風(fēng)日產(chǎn)熱銷背后的真因
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，東風(fēng)日產(chǎn)轎車今年1-7月市場(chǎng)增長(zhǎng)為29%，高于轎車市場(chǎng)26%的平均增長(zhǎng)率，從整體上說(shuō)東風(fēng)日產(chǎn)今年前七個(gè)月的市場(chǎng)表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，東風(fēng)日產(chǎn)更是在4、5、6連續(xù)三個(gè)月擠進(jìn)了轎車銷售前五名，可以說(shuō)東風(fēng)日產(chǎn)前七月的表現(xiàn)不錯(cuò)。
看東風(fēng)日產(chǎn)旗下主銷車型的走勢(shì)，增量明顯的真因在于驪威、軒逸兩款新車型的市場(chǎng)貢獻(xiàn)，尤其是驪威車型的異軍突起。在藍(lán)鳥(niǎo)和陽(yáng)光兩款車型退市后，兩款新產(chǎn)品的適時(shí)引進(jìn)，對(duì)提升東風(fēng)日產(chǎn)的市場(chǎng)占有起到積極的拉動(dòng)作用。但是，老款車型的競(jìng)爭(zhēng)力在上半年表現(xiàn)并不突出，這是東風(fēng)日產(chǎn)需要考慮并且調(diào)整的不足。
東風(fēng)日產(chǎn)下半年面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)
根據(jù)東風(fēng)日產(chǎn)上半年各車型的銷售情況看，天籟的表現(xiàn)最差，同期增長(zhǎng)負(fù)25%；騏達(dá)的表現(xiàn)也不如意，同期增長(zhǎng)僅為1.62%，這是東風(fēng)日產(chǎn)回避不了的問(wèn)題。東風(fēng)日產(chǎn)各車型，在下半年還將面臨更多挑戰(zhàn)和危機(jī)。
首先，天籟御系列的推新降價(jià)，并沒(méi)有從根本上扭轉(zhuǎn)銷售下滑的頹勢(shì)，天籟7月份的銷量并不如意。邁騰上市的放量過(guò)程還沒(méi)有充分顯現(xiàn)，雅閣、領(lǐng)馭的大幅降價(jià)又來(lái)，新蒙迪歐將在9月如期而至。天籟面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境依然殘酷，僅憑一次不疼不癢的降價(jià)無(wú)濟(jì)于事。凱美瑞的上市又?jǐn)D站了大部分的中高端車型市場(chǎng)空間，天籟下半年面臨被邊緣化的危險(xiǎn)。
其次，騏達(dá)和頤達(dá)兩款重點(diǎn)車型，一直是東風(fēng)日產(chǎn)的根。但是，這兩條根卻受到了來(lái)自中級(jí)車市頻繁降價(jià)帶來(lái)的重壓。騏達(dá)的銷售在7月份首次出現(xiàn)了驚人幅度的下滑，這個(gè)下滑與兩廂?？怂沟慕祪r(jià)密切相關(guān)。
頤達(dá)也出現(xiàn)了一定程度的下滑，這與?？怂?、思域、速騰的大幅降價(jià)和花冠EX、卡羅拉、明銳三款重點(diǎn)車型的上市緊密相關(guān)。剛上市的馬自達(dá)3-1.6L的價(jià)格調(diào)整到了11萬(wàn)元左右，新寶來(lái)的終端價(jià)格在11萬(wàn)元以內(nèi)，花冠EX的價(jià)格在11萬(wàn)元左右、明銳1.6L也將上市。。。。。。騏達(dá)和頤達(dá)在新的市場(chǎng)環(huán)境下，失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，隨著中級(jí)車市競(jìng)爭(zhēng)的激烈，騏達(dá)和頤達(dá)面臨重新定位的可能。
中高端車型帶給15-20萬(wàn)元車市的壓力會(huì)越來(lái)越大，10-15萬(wàn)元車市也會(huì)受到波及。凱越、伊蘭特主銷車型的價(jià)格下調(diào)到了10萬(wàn)元以下，騏達(dá)和頤達(dá)即使通過(guò)降價(jià)調(diào)整定位，在眾多新車型上市和多款老車型降價(jià)的雙重壓力下，輕松脫困的可能性不大。
第三，軒逸從去年上市后一直沒(méi)有熱銷，在新車型上市后快速推出了低價(jià)的1.6L車型，在卡羅拉和明銳今年上市的影響下，軒逸的銷售情況出現(xiàn)了大幅下滑。東風(fēng)日產(chǎn)及時(shí)調(diào)整了軒逸的價(jià)格，止住了下滑趨勢(shì)，軒逸能否就此頂住還需要觀望。
第四，驪威上市時(shí)間太短，市場(chǎng)影響力沒(méi)有確定，還需要一個(gè)檢驗(yàn)時(shí)間。一款上市4個(gè)月的驪威創(chuàng)下了銷售接近2萬(wàn)輛的奇跡，但是POLO、飛度的降價(jià)紛紛到來(lái)，驪威的價(jià)格優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不明顯，7月份驪威的銷售已經(jīng)稍顯疲態(tài)，終端市場(chǎng)出現(xiàn)了小幅優(yōu)惠，驪威的市場(chǎng)影響力還要再看看。
東風(fēng)日產(chǎn)如何擺脫危機(jī)
東風(fēng)日產(chǎn)對(duì)旗下車型大空間的傳播非常到位，賣點(diǎn)非常清晰的傳達(dá)給了消費(fèi)者，在中級(jí)車市競(jìng)爭(zhēng)面臨嬗變的大環(huán)境下，擺脫價(jià)格優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷策略解決不了根本問(wèn)題。東風(fēng)日產(chǎn)下半年擺脫危機(jī)的關(guān)鍵有兩個(gè)方面：一是推出天籟、騏達(dá)、頤達(dá)的新車型；二是將產(chǎn)品定價(jià)下探到新的區(qū)間。
