北京商報(bào)
幾年前，一位自主品牌的老總在超額完成了銷(xiāo)售目標(biāo)后并未表示出喜悅，他擔(dān)心未來(lái)那些合資企業(yè)的汽車(chē)如果也打價(jià)格戰(zhàn)，那么在品牌競(jìng)爭(zhēng)中不占優(yōu)勢(shì)的自主品牌，失去了價(jià)格依賴(lài)將如何生存。如今，這種擔(dān)心正在轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
在經(jīng)歷了9月、10月的汽車(chē)銷(xiāo)售高峰后，車(chē)市的回暖給汽車(chē)交易市場(chǎng)帶來(lái)了更多的人氣。然而，中聯(lián)汽車(chē)交易市場(chǎng)的總經(jīng)理依然下定決心，打算減少品牌較弱、銷(xiāo)量不大的汽車(chē)品牌的規(guī)模，重新調(diào)整中聯(lián)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商。一場(chǎng)針對(duì)品牌的裂變正在影響到車(chē)市的格局。
“中聯(lián)市場(chǎng)的汽車(chē)品牌盡管不是很全，但各品牌之間已經(jīng)形成了巨大的差距，像一汽-大眾、上海通用的經(jīng)銷(xiāo)商每月能銷(xiāo)售上百輛車(chē)，而個(gè)別一些品牌相對(duì)比較弱的經(jīng)銷(xiāo)商則經(jīng)營(yíng)慘淡，尤其是一些以中低檔經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)為主的自主品牌經(jīng)銷(xiāo)商，每月的銷(xiāo)售數(shù)字甚至只有個(gè)位數(shù)?！?/P>
全國(guó)乘用車(chē)聯(lián)席會(huì)提供的數(shù)據(jù)也證明了這個(gè)事實(shí)，今年上半年，自主品牌轎車(chē)共銷(xiāo)售65.98萬(wàn)輛，占總量的28.85%，超過(guò)了日系車(chē)和德系車(chē)。今年1月，我國(guó)自主品牌市場(chǎng)占有率首次超過(guò)30%,其發(fā)展速度創(chuàng)造了奇跡。然而，神話并未持續(xù)太久。6月，自主品牌轎車(chē)銷(xiāo)量出現(xiàn)首次下滑，退居第二位，1-9月份的市場(chǎng)份額基本維持在27%。
“降價(jià)潮”的沖擊
“受合資品牌‘降價(jià)潮’的沖擊，今年國(guó)內(nèi)車(chē)市的自主品牌市場(chǎng)占有率已經(jīng)明顯放緩，雖然車(chē)市表現(xiàn)出旺盛走勢(shì)，但價(jià)格戰(zhàn)仍將持續(xù)下去，受品牌無(wú)形的影響，今年的車(chē)市格局已經(jīng)呈現(xiàn)出兩極分化，品牌的競(jìng)爭(zhēng)在其中起著決定性的作用。”網(wǎng)上車(chē)市總監(jiān)華雪說(shuō)。
最近國(guó)家發(fā)改委發(fā)布的今年前三季度汽車(chē)價(jià)格監(jiān)測(cè)報(bào)告也顯示，除今年6月價(jià)格與5月持平外，其余各月價(jià)格均呈平穩(wěn)下降走勢(shì)。前9個(gè)月國(guó)內(nèi)車(chē)價(jià)累計(jì)下降達(dá)到3.15%，預(yù)計(jì)后期下降趨勢(shì)仍會(huì)繼續(xù)，全年預(yù)計(jì)降幅約4%。
汽車(chē)價(jià)格進(jìn)一步的下滑，讓各細(xì)分市場(chǎng)的車(chē)型“短兵相接”。由于在今年上半年南北大眾及時(shí)調(diào)整價(jià)格策略，使市場(chǎng)占有率有了明顯回升。以豐田和日產(chǎn)為代表的日系車(chē)企，也因?yàn)槠放频膬?yōu)勢(shì)而保持住了市場(chǎng)占有率的上升勢(shì)頭。而在自主品牌云集的10萬(wàn)元以下經(jīng)濟(jì)型車(chē)市場(chǎng)，由于凱越、伊蘭特等經(jīng)濟(jì)型車(chē)的終端價(jià)格的下探，已經(jīng)將威樂(lè)、吉利金剛等自主品牌的經(jīng)濟(jì)型小車(chē)擠壓到不同細(xì)分市場(chǎng)。
“這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，2008年的新品不多了，尤其是合資品牌該來(lái)的都來(lái)了，轎車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)度擁擠，部分品牌已經(jīng)淡出消費(fèi)者的視野。不斷的價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步拉低了各級(jí)別車(chē)型的平均售價(jià)，與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的個(gè)別品牌只能為此付出市場(chǎng)占有率下滑的代價(jià)?！比A雪分析道。
有業(yè)內(nèi)人士分析，自主品牌的增長(zhǎng)點(diǎn)主要集中在微型轎車(chē)和小型轎車(chē)市場(chǎng)，而這個(gè)市場(chǎng)正不斷下滑。與此同時(shí)，諸多合資品牌廠家下半年集中推出新車(chē)，并對(duì)老款實(shí)施降價(jià)，使得合資品牌和自主品牌轎車(chē)的價(jià)格差逐步縮小，自主品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也在流失。
品牌利潤(rùn)的誘惑
比亞迪公關(guān)部主任曾對(duì)媒體明確表示，“低價(jià)就是我們的營(yíng)銷(xiāo)策略?！?/P>
近幾年自主品牌的銷(xiāo)量增長(zhǎng)有目共睹，但單車(chē)?yán)麧?rùn)以及總利潤(rùn)率卻一直不敢對(duì)外公布。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上半年，重點(diǎn)汽車(chē)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額302.06億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)65.79%，而以吉利為代表的一些自主品牌企業(yè)利潤(rùn)總額同比下降5.05%。多數(shù)自主品牌企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)低于平均水平。
以犧牲利潤(rùn)換市場(chǎng)的自主品牌正面臨著考驗(yàn)，對(duì)單車(chē)的考驗(yàn)也將走向極致的地步。
奇瑞在今年確保銷(xiāo)售任務(wù)的前提下，突然改變了以推新車(chē)為主的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)入品牌的競(jìng)爭(zhēng)?！皬S家不要求打價(jià)格戰(zhàn)，杜絕了降價(jià)，將品牌與售后服務(wù)串聯(lián)起來(lái)，提升品牌的滿意度?！北本┢嫒鹫\(chéng)信達(dá)的總經(jīng)理王長(zhǎng)謙說(shuō)?！皼](méi)有任何價(jià)格優(yōu)惠，這在年底前‘沖量’的關(guān)鍵時(shí)刻，限制經(jīng)銷(xiāo)商不降價(jià)是不多見(jiàn)的?！?/P>
有業(yè)內(nèi)人士表示，近年來(lái)，自主品牌轎車(chē)企業(yè)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，但利潤(rùn)較低，影響了后續(xù)車(chē)型的發(fā)展。如今，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正宣告回歸本位，即產(chǎn)品技術(shù)和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格是決定因素之一，但利潤(rùn)與品牌服務(wù)也由此引起了自主品牌足夠的重視。
借中高級(jí)車(chē)品質(zhì)提升
受價(jià)格震蕩的波及，合資品牌的價(jià)格不斷下探，自主品牌也開(kāi)始針對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。
近年來(lái)，自主品牌的市場(chǎng)銷(xiāo)量主要集中在10萬(wàn)元以下車(chē)市，市場(chǎng)占有率平均在60%以上，其他細(xì)分市場(chǎng)的表現(xiàn)不盡如人意。
因此，在保證市場(chǎng)利潤(rùn)的前提下，自主品牌高檔化發(fā)展趨勢(shì)的很大原因是受市場(chǎng)所迫，這才出現(xiàn)商用車(chē)轉(zhuǎn)向乘用車(chē)市場(chǎng)、自主品牌轉(zhuǎn)向中高端汽車(chē)市場(chǎng)。
在東方之子、駿捷、遠(yuǎn)景和海馬3等車(chē)型之后，南汽名爵MG7系、榮威750率先向更高的領(lǐng)域發(fā)起了沖擊。
這些以“低價(jià)”走進(jìn)市場(chǎng)的自主品牌中高級(jí)車(chē)，正是向市場(chǎng)證明自主品牌有能力生產(chǎn)高品質(zhì)的高端轎車(chē)，拋棄過(guò)去低端產(chǎn)品形象的包袱。
有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，自主品牌整體進(jìn)入中高級(jí)車(chē)市，對(duì)于企業(yè)發(fā)展起著重要作用，因?yàn)槌藥?lái)顯而易見(jiàn)的利潤(rùn)上的好處之外，同時(shí)，還能迅速提升品牌。但是，相比那些具備經(jīng)濟(jì)規(guī)模、國(guó)產(chǎn)化率高的車(chē)型，諸如雅閣、領(lǐng)馭等，由于具備降價(jià)的承受能力，并且保持盈利，因此，自主品牌在中高級(jí)車(chē)市上的競(jìng)爭(zhēng)將更加慘烈。
尋求個(gè)性化破局
面對(duì)車(chē)市眾多同級(jí)車(chē)型的圍追堵截，企業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，銷(xiāo)量排名不斷變化，對(duì)于自主品牌而言，在尋求品牌突破的同時(shí)，也在SUV、MPV以及跑車(chē)上找到了新的支撐點(diǎn)。
事實(shí)也證明，今年以來(lái)，奇瑞的瑞虎SUV一直位列銷(xiāo)量榜前列，而海馬汽車(chē)、比亞迪、華晨汽車(chē)等汽車(chē)企業(yè)的增速都超過(guò)行業(yè)平均水平，也得益于個(gè)性化定位車(chē)型的提升。
“個(gè)性化的車(chē)型是未來(lái)的趨勢(shì)，在習(xí)慣了以轎車(chē)為主的中國(guó)市場(chǎng)，傳統(tǒng)外形的汽車(chē)已經(jīng)激不起部分消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，消費(fèi)者的目光也開(kāi)始向SUV、MPV等車(chē)型上轉(zhuǎn)移。”業(yè)內(nèi)人士表示，“目前合資品牌的像SUV這類(lèi)品種少、競(jìng)爭(zhēng)弱、價(jià)格偏高的車(chē)型，對(duì)自主品牌而言，無(wú)疑是個(gè)產(chǎn)品延伸的間隙”。
“瑞虎在發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)方面已經(jīng)達(dá)到了合資品牌的水平，同時(shí)在價(jià)格上也有優(yōu)勢(shì)，被市場(chǎng)看好是必然的結(jié)果?！蓖蹰L(zhǎng)謙對(duì)瑞虎帶來(lái)的銷(xiāo)量提升還是比較肯定的。
同樣在跑車(chē)方面，繼華晨推出價(jià)格區(qū)間為11.68萬(wàn)元至16.95萬(wàn)元的中華酷寶轎跑車(chē)之后,年內(nèi)還將有比亞迪F8、青年“RACER”、吉利中國(guó)龍等跑車(chē)陸續(xù)面世。
“造跑車(chē)能夠提升汽車(chē)企業(yè)的品牌形象，并且有助于汽車(chē)廠商占領(lǐng)跑車(chē)細(xì)分市場(chǎng)?！币患易灾髌放频睦峡偺寡缘?。
但有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示了擔(dān)憂，相對(duì)于合資企業(yè)，中國(guó)本土的汽車(chē)企業(yè)具備更強(qiáng)的市場(chǎng)洞察力和把握能力。但這些新上市的自主品牌產(chǎn)品，由于是重新在個(gè)性化的車(chē)型上找到了品牌的支點(diǎn)，因此將面臨更長(zhǎng)的市場(chǎng)認(rèn)知爬坡期。品牌的樹(shù)立更像是一場(chǎng)賭博，因此也將為此付出代價(jià)。
