北京商報
幾年前，一位自主品牌的老總在超額完成了銷售目標(biāo)后并未表示出喜悅，他擔(dān)心未來那些合資企業(yè)的汽車如果也打價格戰(zhàn)，那么在品牌競爭中不占優(yōu)勢的自主品牌，失去了價格依賴將如何生存。如今，這種擔(dān)心正在轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實。
在經(jīng)歷了9月、10月的汽車銷售高峰后，車市的回暖給汽車交易市場帶來了更多的人氣。然而，中聯(lián)汽車交易市場的總經(jīng)理依然下定決心，打算減少品牌較弱、銷量不大的汽車品牌的規(guī)模，重新調(diào)整中聯(lián)市場的經(jīng)銷商。一場針對品牌的裂變正在影響到車市的格局。
“中聯(lián)市場的汽車品牌盡管不是很全，但各品牌之間已經(jīng)形成了巨大的差距，像一汽-大眾、上海通用的經(jīng)銷商每月能銷售上百輛車，而個別一些品牌相對比較弱的經(jīng)銷商則經(jīng)營慘淡，尤其是一些以中低檔經(jīng)濟型轎車為主的自主品牌經(jīng)銷商，每月的銷售數(shù)字甚至只有個位數(shù)?！?/P>
全國乘用車聯(lián)席會提供的數(shù)據(jù)也證明了這個事實，今年上半年，自主品牌轎車共銷售65.98萬輛，占總量的28.85%，超過了日系車和德系車。今年1月，我國自主品牌市場占有率首次超過30%,其發(fā)展速度創(chuàng)造了奇跡。然而，神話并未持續(xù)太久。6月，自主品牌轎車銷量出現(xiàn)首次下滑，退居第二位，1-9月份的市場份額基本維持在27%。
“降價潮”的沖擊
“受合資品牌‘降價潮’的沖擊，今年國內(nèi)車市的自主品牌市場占有率已經(jīng)明顯放緩，雖然車市表現(xiàn)出旺盛走勢，但價格戰(zhàn)仍將持續(xù)下去，受品牌無形的影響，今年的車市格局已經(jīng)呈現(xiàn)出兩極分化，品牌的競爭在其中起著決定性的作用。”網(wǎng)上車市總監(jiān)華雪說。
最近國家發(fā)改委發(fā)布的今年前三季度汽車價格監(jiān)測報告也顯示，除今年6月價格與5月持平外，其余各月價格均呈平穩(wěn)下降走勢。前9個月國內(nèi)車價累計下降達到3.15%，預(yù)計后期下降趨勢仍會繼續(xù)，全年預(yù)計降幅約4%。
汽車價格進一步的下滑，讓各細分市場的車型“短兵相接”。由于在今年上半年南北大眾及時調(diào)整價格策略，使市場占有率有了明顯回升。以豐田和日產(chǎn)為代表的日系車企，也因為品牌的優(yōu)勢而保持住了市場占有率的上升勢頭。而在自主品牌云集的10萬元以下經(jīng)濟型車市場，由于凱越、伊蘭特等經(jīng)濟型車的終端價格的下探，已經(jīng)將威樂、吉利金剛等自主品牌的經(jīng)濟型小車擠壓到不同細分市場。
“這是市場競爭的結(jié)果，2008年的新品不多了，尤其是合資品牌該來的都來了，轎車市場已經(jīng)過度擁擠，部分品牌已經(jīng)淡出消費者的視野。不斷的價格戰(zhàn)進一步拉低了各級別車型的平均售價，與此同時，競爭力不強的個別品牌只能為此付出市場占有率下滑的代價?！比A雪分析道。
有業(yè)內(nèi)人士分析，自主品牌的增長點主要集中在微型轎車和小型轎車市場，而這個市場正不斷下滑。與此同時，諸多合資品牌廠家下半年集中推出新車，并對老款實施降價，使得合資品牌和自主品牌轎車的價格差逐步縮小，自主品牌的價格優(yōu)勢也在流失。
品牌利潤的誘惑
比亞迪公關(guān)部主任曾對媒體明確表示，“低價就是我們的營銷策略?！?/P>
近幾年自主品牌的銷量增長有目共睹，但單車?yán)麧櫼约翱偫麧櫬蕝s一直不敢對外公布。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，上半年，重點汽車企業(yè)實現(xiàn)利潤總額302.06億元，同比增長高達65.79%，而以吉利為代表的一些自主品牌企業(yè)利潤總額同比下降5.05%。多數(shù)自主品牌企業(yè)利潤增長低于平均水平。
以犧牲利潤換市場的自主品牌正面臨著考驗，對單車的考驗也將走向極致的地步。
奇瑞在今年確保銷售任務(wù)的前提下，突然改變了以推新車為主的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)入品牌的競爭?！皬S家不要求打價格戰(zhàn)，杜絕了降價，將品牌與售后服務(wù)串聯(lián)起來，提升品牌的滿意度?！北本┢嫒鹫\信達的總經(jīng)理王長謙說?！皼]有任何價格優(yōu)惠，這在年底前‘沖量’的關(guān)鍵時刻，限制經(jīng)銷商不降價是不多見的?！?/P>
有業(yè)內(nèi)人士表示，近年來，自主品牌轎車企業(yè)市場高速增長，但利潤較低，影響了后續(xù)車型的發(fā)展。如今，汽車產(chǎn)業(yè)競爭正宣告回歸本位，即產(chǎn)品技術(shù)和服務(wù)的競爭。價格是決定因素之一，但利潤與品牌服務(wù)也由此引起了自主品牌足夠的重視。
借中高級車品質(zhì)提升
受價格震蕩的波及，合資品牌的價格不斷下探，自主品牌也開始針對自身的產(chǎn)品進行調(diào)整。
近年來，自主品牌的市場銷量主要集中在10萬元以下車市，市場占有率平均在60%以上，其他細分市場的表現(xiàn)不盡如人意。
因此，在保證市場利潤的前提下，自主品牌高檔化發(fā)展趨勢的很大原因是受市場所迫，這才出現(xiàn)商用車轉(zhuǎn)向乘用車市場、自主品牌轉(zhuǎn)向中高端汽車市場。
在東方之子、駿捷、遠景和海馬3等車型之后，南汽名爵MG7系、榮威750率先向更高的領(lǐng)域發(fā)起了沖擊。
這些以“低價”走進市場的自主品牌中高級車，正是向市場證明自主品牌有能力生產(chǎn)高品質(zhì)的高端轎車，拋棄過去低端產(chǎn)品形象的包袱。
有業(yè)內(nèi)專家表示，自主品牌整體進入中高級車市，對于企業(yè)發(fā)展起著重要作用，因為除了帶來顯而易見的利潤上的好處之外，同時，還能迅速提升品牌。但是，相比那些具備經(jīng)濟規(guī)模、國產(chǎn)化率高的車型，諸如雅閣、領(lǐng)馭等，由于具備降價的承受能力，并且保持盈利，因此，自主品牌在中高級車市上的競爭將更加慘烈。
尋求個性化破局
面對車市眾多同級車型的圍追堵截，企業(yè)和產(chǎn)品的競爭日益激烈，銷量排名不斷變化，對于自主品牌而言，在尋求品牌突破的同時，也在SUV、MPV以及跑車上找到了新的支撐點。
事實也證明，今年以來，奇瑞的瑞虎SUV一直位列銷量榜前列，而海馬汽車、比亞迪、華晨汽車等汽車企業(yè)的增速都超過行業(yè)平均水平，也得益于個性化定位車型的提升。
“個性化的車型是未來的趨勢，在習(xí)慣了以轎車為主的中國市場，傳統(tǒng)外形的汽車已經(jīng)激不起部分消費者的購買欲望，消費者的目光也開始向SUV、MPV等車型上轉(zhuǎn)移?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，“目前合資品牌的像SUV這類品種少、競爭弱、價格偏高的車型，對自主品牌而言，無疑是個產(chǎn)品延伸的間隙”。
“瑞虎在發(fā)動機技術(shù)方面已經(jīng)達到了合資品牌的水平，同時在價格上也有優(yōu)勢，被市場看好是必然的結(jié)果?！蓖蹰L謙對瑞虎帶來的銷量提升還是比較肯定的。
同樣在跑車方面，繼華晨推出價格區(qū)間為11.68萬元至16.95萬元的中華酷寶轎跑車之后,年內(nèi)還將有比亞迪F8、青年“RACER”、吉利中國龍等跑車陸續(xù)面世。
“造跑車能夠提升汽車企業(yè)的品牌形象，并且有助于汽車廠商占領(lǐng)跑車細分市場?！币患易灾髌放频睦峡偺寡缘?。
但有業(yè)內(nèi)人士對此表示了擔(dān)憂，相對于合資企業(yè)，中國本土的汽車企業(yè)具備更強的市場洞察力和把握能力。但這些新上市的自主品牌產(chǎn)品，由于是重新在個性化的車型上找到了品牌的支點，因此將面臨更長的市場認(rèn)知爬坡期。品牌的樹立更像是一場賭博，因此也將為此付出代價。
