專訪廣州豐田副總經(jīng)理馮興亞
“凱美瑞的成功不能體現(xiàn)廣州豐田的真正實力，Yaris（雅力士）才真正考驗廣州豐田！”這是在坊間流傳甚廣的一句話，因為凱美瑞的原型車Camry強(qiáng)大的產(chǎn)品力和品牌號召力造就了大紅大紫的廣州豐田，但是今年即將上市的雅力士才是真正檢驗投產(chǎn)兩年的、年輕的廣州豐田的關(guān)鍵。
《第一財經(jīng)日報》昨天從廣州豐田獲悉，小型車雅力士將在北京車展期間正式上市，但是，由于小型車市場從2006年開始持續(xù)低迷和支持小型車發(fā)展的利好政策遲遲未能出臺，導(dǎo)致小型車市場已經(jīng)連續(xù)出現(xiàn)兩年的下滑，做大車凱美瑞一舉成功的廣州豐田正在遭遇如何“變小”的困擾，這也是廣州豐田“成長的煩惱”。
“變小”之惑
“在高端小型車普遍已獲得消費者認(rèn)可的情況下，雅力士這類高端經(jīng)濟(jì)車型如何被消費者認(rèn)可和接受，是我們目前推廣過程中遭遇的難點?！睆V州豐田主管銷售的副總經(jīng)理馮興亞坦誠地對《第一財經(jīng)日報》表示。
事實上，馮興亞和他的廣州豐田銷售團(tuán)隊在“做大”上有著非常成功的心得。成立三年、投產(chǎn)不到兩年的廣州豐田的第一款新車凱美瑞在短短一年時間內(nèi)就成為中高級車市場的冠軍，經(jīng)過2005年一年和2006年上半年忙碌的精心策劃，從上市之前半年的毅然放棄婦孺皆知的“佳美”到改名拗口的“凱美瑞”，做皮卡出身、從鄭州日產(chǎn)空降到廣州豐田的馮興亞經(jīng)歷了驚險的一跳，但馮興亞非常熟諳國內(nèi)中高級車消費者的喜好，在上市之前，廣州豐田的凱美瑞包機(jī)宣傳和高舉高打的作風(fēng)，讓凱美瑞取得了意想不到的成功。
不過外界認(rèn)為，凱美瑞的成功大部分要歸功于Camry在全球中高級市場的王者地位，是Camry的強(qiáng)大產(chǎn)品力推動了凱美瑞和廣州豐田的成功，所以，“做大”車的成功并不能真正體驗廣州豐田，而能否成功打造雅力士，成功“變小”才是考驗廣州豐田的最佳“試金石”。
馮興亞顯然非常明確廣州豐田目前面臨的壓力?！皩τ趶V州豐田來說，能否把雅力士這款目前豐田全球緊湊型轎車戰(zhàn)略車型成功導(dǎo)入并且占領(lǐng)市場，將是今年廣州豐田最主要的任務(wù)之一?！瘪T興亞對記者表示，“雖然市場環(huán)境嚴(yán)峻，但廣州豐田經(jīng)過周密的市場調(diào)查和判斷之后，認(rèn)為雅力士有機(jī)會成為這個市場的新標(biāo)桿?！?/P>
不過，要讓消費者接受“變小”的廣州豐田新車仍然有著巨大的難度，從目前的市場形勢來看仍然非常嚴(yán)峻，去年全國乘用車的銷量增幅達(dá)到24％，但是去年整個1.3L～1.6L的高端小型車市場整體下滑接近24％。而且，從去年開始導(dǎo)入這個市場的多款合資品牌緊湊型轎車，如東風(fēng)悅達(dá)起亞Rio、東風(fēng)雪鐵龍C2和上市不久的馬自達(dá)2的月均銷量都不足2000輛，目標(biāo)要沖刺月均6000輛以上的雅力士顯然壓力重重。
“要真正接受‘變小’的廣州豐田雅力士不僅受到目前的小型車市場整體低迷的壓力，還有消費者能否愿意去消費9萬～12萬元左右，選擇一款‘并不體面’的小車作為家庭用車的壓力。”資深媒體專家顏光明對《第一財經(jīng)日報》表示，“因為從國內(nèi)的消費習(xí)慣來看，這個價位的選擇車型多達(dá)100多款，而且國內(nèi)消費者喜歡‘求大’的習(xí)慣短時間內(nèi)難以改變，而雅力士時尚、經(jīng)濟(jì)而且安全的小車優(yōu)勢能否真正被消費者接受?！?/P>
不過，也許雅力士正在迎來市場的轉(zhuǎn)機(jī)，正在召開的兩會上，與會汽車行業(yè)的人大代表和政協(xié)委員們紛紛呼吁出臺有利于小型車發(fā)展的政策。加上從去年開始，包括馬自達(dá)2、福特新嘉年華、豐田威馳和雅力士以及新飛度等多款全球經(jīng)典小型車紛紛上市，將有望啟動小型車的消費熱潮。
豐田的壓力
雅力士的成敗不僅是廣州豐田的壓力，同樣也是豐田的困擾，豐田汽車在全球市場上，在小型車上幾乎是所向披靡，但是豐田從2003年開始逐步導(dǎo)入的一汽豐田老一代的威馳和豐田旗下主力小型車品牌大發(fā)汽車在華的發(fā)展都不盡如人意，所以，對于剛剛導(dǎo)入的新威馳和即將導(dǎo)入的雅力士，豐田寄予的厚望可想而知。
在目前的小型車市場上，高端市場上飛度和Polo一直占據(jù)領(lǐng)先地位，在價格上稍便宜一點的樂風(fēng)也有后來居上的趨勢，但是除了有限的幾款車型之外，其他小型車的銷量都在3000輛以下，這和中高級車和中級車市場上動輒多款新車突破1萬輛形成鮮明的對照。而且，對于豐田來說，雖然豐田在中級車、中高級車以及SUV等市場上的明顯領(lǐng)先優(yōu)勢，但是小車市場是豐田汽車目前的市場關(guān)鍵點。無論是威馳還是大發(fā)，都未能在各自的細(xì)分市場上占據(jù)明顯的優(yōu)勢，這無疑讓擅長小車的豐田汽車極為懊惱。所以，今年全新?lián)Q代的威馳和雅力士將是豐田汽車攻占國內(nèi)小型車市場高地的難得機(jī)會。
廣州豐田當(dāng)然深知雅力士無論對于豐田還是廣州豐田的標(biāo)桿性意義，但目前小型車低迷的市場環(huán)境以及競爭對手的先發(fā)優(yōu)勢，雅力士必須要克服重重壓力，無論是產(chǎn)品力還是銷售策略上都必須謀求創(chuàng)新。廣州豐田高層一再強(qiáng)調(diào)其引進(jìn)雅力士并不在于搶奪現(xiàn)有的市場份額，更重要的是憑借雅力士強(qiáng)大的品牌力、產(chǎn)品力為小型車創(chuàng)造增量市場，徹底顛覆一些消費者認(rèn)為小型車“安全性差、廉價質(zhì)低”的認(rèn)知。
這種難度，馮興亞似乎也不陌生，10年之前，年輕的馮興亞已在鄭州日產(chǎn)證明了自己銷售的才能。他上任時公司年虧損額高達(dá)七八千萬元人民幣，離職時其利潤已超過3億元，在皮卡市場的份額甚至超過50%。
馮興亞對于面臨的問題并不回避，他也深知短時間內(nèi)要改變消費者的固有習(xí)慣是非常艱難的，“我們并不希望一下子讓消費者接受小型車的消費，但是從廣州豐田的角度來看，從未來的發(fā)展趨勢來看，小車特有的經(jīng)濟(jì)、環(huán)保和社會資源節(jié)省優(yōu)勢更適合未來全球汽車的消費。所以，從社會責(zé)任感來看，即使是目前短時間內(nèi)難以獲得效果，但這是市場培育的過程，廣州豐田和豐田汽車都愿意花巨大的資金和力度去推廣。”
馮興亞強(qiáng)調(diào)說，雅力士并非作為凱美瑞的配角出現(xiàn)在消費者面前，而是作為與凱美瑞并列的針對不同消費群體的一款戰(zhàn)略車型?！把帕κ亢蛣P美瑞一樣，都是在豐田汽車全球最先進(jìn)的廣州豐田工廠共線組裝出來的，無論是產(chǎn)品的質(zhì)量控制，還是售后的服務(wù)水平，都達(dá)到了大車凱美瑞的標(biāo)準(zhǔn)?！瘪T興亞說。
雖然經(jīng)歷多次挑戰(zhàn)，西安交大工業(yè)管理工程專業(yè)少年班出身的馮興亞早已習(xí)慣快速上升的職業(yè)生涯：畢業(yè)兩年半，便被鄭州市委組織部確定為年輕后備干部；1995年即被調(diào)任至鄭州海燕搪瓷股份公司擔(dān)任副董事長兼總經(jīng)理；當(dāng)他成為鄭州日產(chǎn)銷售副總經(jīng)理時，只有29歲。經(jīng)歷了凱美瑞的輝煌之后，這次，馮興亞能夠讓變小的廣州豐田雅力士順利長大嗎？ (本文來源：第一財經(jīng)日報 )
