功夫不負(fù)有心人
在平時(shí)逛街購(gòu)物的時(shí)候，經(jīng)常聽(tīng)到這樣的對(duì)話：
“嘩！憑什么這么貴?！?/P>
“品牌貨就是這樣的啦?！?/P>
“它的款式還不錯(cuò)耶！”
“算啦，就貴了些，誰(shuí)讓你喜歡，就當(dāng)買(mǎi)牌子吧。
“也是……小姐，買(mǎi)單！”
同一件衣服，沒(méi)有牌子，100元可能誰(shuí)都不愿意買(mǎi)；但是如果打上LV或者萬(wàn)寶龍的名號(hào)，1萬(wàn)元都有人買(mǎi)。這就是品牌的影響力。不少上海的美眉們——再窮，身上也要有那么幾件世界名牌。
的確，對(duì)于消費(fèi)者，品牌就是“面子”問(wèn)題；對(duì)于生產(chǎn)商，品牌就是口碑和持續(xù)生命力的問(wèn)題。品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，也是一種形象營(yíng)銷。誰(shuí)都知道要做品牌，可是如何做好？國(guó)外明顯走得比我們國(guó)內(nèi)的早?？煽诳舌崿常年苍捾，就是品牌打得褐?/P>
回顧汽車界，消費(fèi)者一說(shuō)起汽車，首先要數(shù)的來(lái)來(lái)去去還是那幾個(gè)合資或者進(jìn)口品牌，什么通用別克、大眾，什么寶馬、法拉利。一說(shuō)起奇瑞、吉利等，不少消費(fèi)者心中就要打個(gè)“問(wèn)號(hào)”——國(guó)產(chǎn)貨到底行不行??？買(mǎi)了可能會(huì)被人說(shuō)買(mǎi)便宜貨……首先，“崇洋媚外”心理并不是消費(fèi)者的錯(cuò)，這是一個(gè)認(rèn)識(shí)和面子的問(wèn)題，畢竟誰(shuí)都希望自己買(mǎi)回來(lái)的車，別人看了羨慕，自己用了放心；其次，不是說(shuō)本土品牌質(zhì)量不行，進(jìn)步誰(shuí)都看得見(jiàn)，但是品牌形象依然有待加強(qiáng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。筆者在無(wú)數(shù)次采訪各品牌經(jīng)銷商、廠家代表的時(shí)候，一談起國(guó)產(chǎn)自主品牌車，自然而然的他們嘴里會(huì)冒出：價(jià)格“實(shí)惠”，品質(zhì)做工有待加強(qiáng)等等詞語(yǔ)，少有的褒義評(píng)價(jià)集中在“他們?cè)诓粩噙M(jìn)步當(dāng)中”。連從事汽車業(yè)界的人士尚且如此，就別怪消費(fèi)者有眼不識(shí)泰山。
每年，不少?gòu)S家在維護(hù)品牌形象上可謂下了不少工夫，與時(shí)俱進(jìn)，換LOGO，提出新的宣傳口號(hào)，宣揚(yáng)不同產(chǎn)品理念，推出新的產(chǎn)品。錢(qián)花了不少，但是作用并非都達(dá)到預(yù)期效果，這點(diǎn)看看國(guó)內(nèi)某些汽車品牌就知道。當(dāng)然，也有功夫不負(fù)有心人的。想起一個(gè)奇瑞較為經(jīng)典的案例，奇瑞品牌剛推出時(shí)，隨之衍生的“奇瑞奇瑞，修車排隊(duì)?！避囕v的質(zhì)量穩(wěn)定性問(wèn)題，幾乎讓不少消費(fèi)者對(duì)這個(gè)民族品牌望而卻步，挑剔的消費(fèi)者往雄心勃勃的奇瑞廠家面子上狠狠摑了一巴掌；然而現(xiàn)在就連奇瑞4S店的銷售人員也會(huì)自豪地跟你說(shuō)這句話：“奇瑞奇瑞，修車排隊(duì)。”為什么，因?yàn)楝F(xiàn)在奇瑞車“好賣(mài)”到修車保養(yǎng)也要預(yù)約排隊(duì)。同一句話，兩年前是貶義，時(shí)過(guò)境遷，卻變成了宣傳自家銷量的褒義句。
品牌，也是口碑?，F(xiàn)在與經(jīng)銷商和廠家接觸，無(wú)一不重視口碑的。就連記者今年采訪業(yè)內(nèi)的金牌汽車SALES們，我聽(tīng)到他們談?wù)撟疃嗟囊彩顷P(guān)于個(gè)人品牌形象樹(shù)立的問(wèn)題，他們說(shuō)，在用戶中形成良好的服務(wù)口碑，自然就客源滾滾。(鄧?yán)?
高估了誰(shuí)？低估了誰(shuí)？
“說(shuō)實(shí)在的豐田的車說(shuō)不上特別的優(yōu)點(diǎn)，也說(shuō)不上特別的缺點(diǎn)，但為什么能賣(mài)那么好？”
“凱美瑞加價(jià)5萬(wàn)元后都抵得上寶馬了，難道豐田的牛頭標(biāo)真的那么值錢(qián)。”某些廠家的負(fù)責(zé)人無(wú)奈地對(duì)記者稱。
“這車性能跟寶馬差不多，如果貼上寶馬的商標(biāo)，售價(jià)立即可以上升20萬(wàn)元?！币恢麖S家負(fù)責(zé)人顯得有點(diǎn)忿忿不平。記者在日常的采訪的過(guò)程中，聽(tīng)到了太多有關(guān)這方面的言論，而集中的焦點(diǎn)基本上是認(rèn)為對(duì)手的品牌價(jià)值高估了，而自己的產(chǎn)品價(jià)值低估了。
品牌一詞來(lái)源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達(dá)出了品牌的含義——如何在消費(fèi)者心中留下烙印。從表象上看，品牌是用來(lái)識(shí)別一個(gè)(或一群)賣(mài)主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，或其組合。但是從本質(zhì)上看，品牌是一個(gè)系統(tǒng)，是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的綜合反映。
這就是品牌的力量。這些“憤青”們對(duì)這些世界的“不公”感到憤憤不平的心情可以理解，但這個(gè)世界沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的愛(ài)，也沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的恨，在資訊如此豐富的今天，要相信群眾的眼睛，他們不會(huì)虧待你的品牌。
在這里，我不是替豐田和寶馬做廣告。作為大眾車型代表的豐田和高檔品牌的寶馬，堪稱得上各自領(lǐng)域市場(chǎng)的代表，“買(mǎi)了豐田的車后，只要你負(fù)責(zé)加油，其他的維修基本上不用了?！薄皩汃R是所有車型中最具駕乘樂(lè)趣的?！痹囅?，有哪些廠家能做到上述兩點(diǎn)，你再出來(lái)“抱怨”自己的品牌被低估了也不遲。
在產(chǎn)品日趨同化的今天，要做到突出自己的品牌個(gè)性還真是很難。作為后來(lái)者的自主品牌，開(kāi)始只能是通過(guò)簡(jiǎn)單的模仿來(lái)學(xué)習(xí)，但即使這一點(diǎn)都難以保證其質(zhì)量。在品牌的定義中，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基石，我想消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)了其產(chǎn)品之后，三天兩頭的壞，叫消費(fèi)者怎么信任你的品牌，這點(diǎn)恰是不少被寄予厚望的自主品牌所最欠缺的。人們常言道塑造一個(gè)品牌很難，但毀掉一個(gè)品牌卻很容易，主要是指產(chǎn)品質(zhì)量不佳很容易破壞其品牌。
欣喜的是，國(guó)內(nèi)各大廠家已經(jīng)開(kāi)始著手加大品牌建設(shè)，但主要為了產(chǎn)品層面，著重圍繞其車型產(chǎn)品怎么酷，內(nèi)飾怎樣精致和寬敞，動(dòng)力如何強(qiáng)勁，當(dāng)然，這樣也會(huì)有效果，但在車型越來(lái)越多的情況下，每款車都這樣運(yùn)作，那會(huì)讓你疲憊不堪，事倍功半。（王燦彬）
找準(zhǔn)自己的位置
同樣一個(gè)款式的包，若標(biāo)上LV的logo，那就身價(jià)百倍，同樣一條項(xiàng)鏈，若是出自Tiffany之手，價(jià)格就直線飆升。在汽車的世界里，品牌同樣具有強(qiáng)有力的號(hào)召力：奔馳象征權(quán)貴，寶馬象征運(yùn)動(dòng)豪華，法拉利象征極速激情……每一個(gè)品牌都有各自的品牌特色，讓人一聽(tīng)其名就能聯(lián)想到它的經(jīng)典形象。——這就是這個(gè)logo的價(jià)值。
而好的品牌需要經(jīng)過(guò)時(shí)間的千錘百煉，也需要經(jīng)過(guò)最苛刻的消費(fèi)者的吹毛求疵，當(dāng)然，更需要廠家自身的形象宣傳。
剛開(kāi)始接觸汽車這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，我總是百思不得其解：這些汽車廠家是不是錢(qián)都多得沒(méi)處花了？一輛新車，從亮相到下線再到上市以及試駕，同樣一件事情要分拆成好幾個(gè)回合，來(lái)來(lái)回回將媒體們領(lǐng)到這帶到那，難道就不能簡(jiǎn)潔一些嗎？
后來(lái)有天偶然翻到《消費(fèi)者行為學(xué)》，我才恍然大悟：汽車也跟明星一樣，需要曝光率。如果在一個(gè)月內(nèi)這個(gè)汽車廠商悄然無(wú)聲絲毫不出現(xiàn)在任何報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)上，那也就意味著它將淡出人們的視線，終將被市場(chǎng)所淘汰。
不過(guò)，光是大強(qiáng)度的宣傳還不夠，關(guān)鍵是要找準(zhǔn)品牌形象宣傳點(diǎn)。
這是因?yàn)椋放剖窍M(fèi)者社會(huì)象征性的需要?；蛘邠Q句話說(shuō)，其實(shí)品牌本身也是人們認(rèn)識(shí)自我，表達(dá)自我，并且期待社會(huì)認(rèn)可的一種需要。認(rèn)同這個(gè)品牌，是消費(fèi)者將這個(gè)品牌形象附加于自身的一種行為。舉個(gè)例子說(shuō)，一個(gè)嬌俏小巧的小女孩開(kāi)QQ，大家會(huì)認(rèn)為這很可愛(ài)；如果換成一位不茍言笑的公司領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)QQ，那不僅顯得不倫不類，而且還有些失了身份。這就是品牌與形象不符合。(陳鑫欣)
品牌的魅力
在《車天下》首屆設(shè)計(jì)沙龍上，一位嘉賓說(shuō)過(guò)這么一件事：他的朋友在意大利看中一個(gè)名牌手袋，款式設(shè)計(jì)均是一流，當(dāng)然價(jià)格也很貴，最后刷卡時(shí)，他看到電腦上閃過(guò)一行字：“Made in China”，對(duì)此，他感慨之余也很無(wú)奈。他感慨的是“中國(guó)制造”的商品行銷全世界，無(wú)奈的是中間沒(méi)有幾個(gè)是中國(guó)自己的品牌。
同樣，一個(gè)在東莞做衣服批發(fā)的小女生最討厭逛街，奇怪不？她解釋道，她逛街每看到一件衣服腦海里就跳出它的批發(fā)價(jià)，中間差價(jià)之大讓她很不爽，她說(shuō)，“一件品牌衣服價(jià)格是它批發(fā)價(jià)的10~20倍，名牌甚至超過(guò)20倍，每一件都是在中國(guó)生產(chǎn)的，但掛個(gè)國(guó)外的牌子就完全不同了?！逼放频娜鮿?shì)，讓中國(guó)的制造商很是吃虧。專家認(rèn)為，不僅僅服裝、手機(jī)出現(xiàn)這種情況，快速發(fā)展的汽車也面臨這樣的瓶頸。
品牌是什么？在中國(guó)，大多數(shù)本土品牌認(rèn)為，品牌就是營(yíng)銷，就是要燒錢(qián)，要讓人認(rèn)識(shí)你，所以，吉利不惜花重金“全球海選”新LOGO，長(zhǎng)安花巨資打造新的轎車品牌……場(chǎng)面越搞越大，花錢(qián)越來(lái)越多，至于收益呢？沒(méi)有人去較真。
實(shí)際上，品牌不僅僅是營(yíng)銷。早在1967年，可口可樂(lè)的老板伍德拉夫就曾說(shuō)道：即使可口可樂(lè)所有的工廠在一夜之間被大火統(tǒng)統(tǒng)燒毀，單憑可口可樂(lè)四個(gè)字，所有銀行都愿意借錢(qián)給我們，不用幾年時(shí)間，可口可樂(lè)依然行銷全世界。這就是品牌的魅力！
當(dāng)看到奔馳“三叉星”時(shí)，大多數(shù)人會(huì)聯(lián)想到豪華、高級(jí)、尊貴身份和地位；當(dāng)看到豐田“牛頭”時(shí)，品質(zhì)、服務(wù)與性價(jià)比等字眼會(huì)蹦入你的腦海里；當(dāng)你看到蘭博基尼的“公?！保谝粫r(shí)間想到速度、激情與賽車……這就是品牌的力量。
品牌是靠做出來(lái)的，而非靠“營(yíng)銷”。(周偉力)
