廠家直營店登陸新一輪汽車銷售渠道演變

當(dāng)人們還在津津樂道于并網(wǎng)銷售和分網(wǎng)銷售的優(yōu)劣、汽車銷售4S店和汽車銷售大賣場的博弈當(dāng)中的時(shí)候，一夜之間，廠家直營店開始陸續(xù)在各地市場出現(xiàn)。短短二十年之間，中國汽車市場就經(jīng)歷了國營物資公司/機(jī)電公司——私營專賣店——4S專賣店——汽車大市場（汽車城）——汽車超市——直營店的渠道演變，到目前為止，除了以前所謂的國營物資公司基本上都已經(jīng)經(jīng)歷過完整的改制外，其余各種渠道還是處于并存的狀況。而當(dāng)圍繞在4S店和汽車超市之間的爭論還沒有消弭的時(shí)候，直營店又開始往里面摻和，營銷渠道開始越來越五花八門。只是無論是那種形式的銷售渠道，其間都牽連著太多的廠家、商家和消費(fèi)者之間的利益關(guān)系。

并網(wǎng)銷售和分網(wǎng)銷售之爭自05年開始，由于奇瑞公司的分網(wǎng)部署而被推倒輿論的前線，隨著吉利、哈飛、華晨金杯等企業(yè)的效仿而被持續(xù)熱議。相對的是，國際化品牌卻開始紛紛由分網(wǎng)銷售而轉(zhuǎn)向并網(wǎng)，一方面采取進(jìn)口和國產(chǎn)共網(wǎng)銷售的模式，另一方面如鈴木等開始整合長安鈴木和昌河鈴木兩大合作伙伴的銷售渠道。分網(wǎng)銷售源自于產(chǎn)品線的加長和產(chǎn)品種類的增加，不同定位的子品牌和產(chǎn)品將適合不同的細(xì)分渠道，能夠有利的將不同的子品牌和各個(gè)細(xì)分市場的產(chǎn)品更為準(zhǔn)確地傳達(dá)到不同的消費(fèi)層面，積極參與細(xì)分市場的競爭。同時(shí)也有利于將經(jīng)銷商實(shí)力有效集中，集中精耕細(xì)作某一塊市場，各個(gè)擊破。當(dāng)然，這種模式在一定程度上并不利于單個(gè)經(jīng)銷商的發(fā)展壯大，而且由于產(chǎn)品分配的不均勻，將會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商間利益不均。這種帶有強(qiáng)制性的合作，提高了經(jīng)銷商之間的銷售成本和經(jīng)營壓力，終端市場的規(guī)范在某些時(shí)候也開始變得更為困難。相反來看，國際品牌在國內(nèi)反其道而行之的并網(wǎng)銷售，將更適合他們在中國市場的拓展戰(zhàn)略和掌控能力。新近國產(chǎn)的品牌沿用原進(jìn)口產(chǎn)品銷售渠道，在節(jié)約成本的同時(shí)能夠更為快速的鋪貨，進(jìn)口品牌沿用國產(chǎn)品牌渠道則能迅速打開知名度和積累影響力。同時(shí)，并網(wǎng)銷售對于營銷策略的執(zhí)行和實(shí)施，對于資源的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，品牌宣傳的步調(diào)一致，渠道信息反饋速度、企業(yè)危機(jī)公關(guān)等都有很大的便利性。當(dāng)然，外方企業(yè)采取并網(wǎng)銷售，也有利用進(jìn)口品牌和國產(chǎn)品牌以及與國內(nèi)合資伙伴之間的互相制衡，維系和爭奪更多的營銷渠道話語權(quán)的考量在里面。

4S店和汽車大賣場是目前國內(nèi)最為主要的兩大營銷場所，也是企業(yè)普遍采用的營銷渠道模式。眾所周知，4S店以一條龍式的銷售服務(wù)模式、完整的銷售服務(wù)設(shè)備和措施、良好的服務(wù)聲譽(yù)和源自于廠家的信用基礎(chǔ)，深受消費(fèi)者的喜愛，成為廣大消費(fèi)者購車的首選場所。然而，近幾年來，由于信息的進(jìn)一步發(fā)達(dá)和消費(fèi)者隨著對于市場的進(jìn)一步了解而變得更為理性，4S店更多的幕后操作逐漸被曝光。諸如精品高價(jià)銷售、假冒精品橫行、強(qiáng)賣保險(xiǎn)、新車調(diào)換、修車即為換件等行為，逐漸為消費(fèi)者所不齒，也直接引發(fā)4S店的信任危機(jī)。同時(shí)，由于4S店的銷售價(jià)格相對來說比較過于穩(wěn)定，導(dǎo)致消費(fèi)者向其他渠道分流。汽車大賣場是糅合不同品牌4S店和專賣店的場所，某些地方也稱之為汽車城。汽車大賣場相對4S店來說有便于消費(fèi)者貨比三家的優(yōu)勢；同時(shí)，直接門對門的競爭導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格也會(huì)相對松動(dòng)。消費(fèi)者只要去一個(gè)賣場也許就可以比較完所有自己中意的車型，所購買產(chǎn)品照樣可以去就近的4S店保養(yǎng)、維修，何樂而不為。當(dāng)前兩年人們在討論4S店和汽車大賣場孰優(yōu)孰劣的時(shí)候，一個(gè)普遍的現(xiàn)象就是4S店越蓋約靠市里，大賣場越搬越向郊區(qū)，很顯然，汽車大賣場的地理優(yōu)勢通過搬遷被弱化，而4S店同樣可以通過形形色色的地方車展來放價(jià)走量。所以，相對來說，汽車大賣場地位開始逐漸被專業(yè)4S店或者4S店集群所取代。

新興的汽車超市較之汽車大賣場，又有了不小的變化。汽車大賣場只是為不同的店面提供一個(gè)集中的場所，不同的店面不同的品牌還是歸不同的所有者來經(jīng)營；而汽車超市顧名思義，就是如生活超市般一個(gè)店面里面擁有很多不同品牌的產(chǎn)品序列。在這個(gè)店里面，產(chǎn)品間的競爭壓力對于經(jīng)營者來說要減少不少，導(dǎo)致消費(fèi)者本來或許可以享受到的通過品牌間的競爭而帶來的實(shí)惠沒有了。同時(shí)，不同的產(chǎn)品在同一家屋檐下展開正面競爭，由于是屬于同一經(jīng)營者或者經(jīng)營團(tuán)伙，產(chǎn)品間的競爭將會(huì)更多的集中在品牌、產(chǎn)品品質(zhì)和市場價(jià)格優(yōu)勢上，品牌間的畸形競爭會(huì)得到有效遏制。同時(shí)，汽車超市較之汽車4S店，其精品的提供也會(huì)有眾多品牌可選擇，消費(fèi)者不至于如在4S店一樣花高價(jià)買精品還不能辨真假。當(dāng)然，由于在國內(nèi)，還很少歐美市場般能出現(xiàn)巨無霸式的經(jīng)銷代理商，所以汽車超市的規(guī)模一般很小，短期內(nèi)也很難形成主流，想要大一點(diǎn)的就會(huì)淪為汽車大賣場。

最近興起的直營店，當(dāng)是另外一種模式，這種模式的不同主要體現(xiàn)在所有制上，其他銷售和服務(wù)模式與4S店基本上沒有區(qū)別。直營店一般是廠家的全資子公司或者控股子公司，主要負(fù)責(zé)人是由廠家委派，直接對廠里的上級領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)。這種模式造成的正面影響是：直營店執(zhí)行廠家營銷策略更為快速、徹底，廠家對于直營店所在市場的把握和應(yīng)變更為迅速和得當(dāng)。同時(shí)，廠家還將有效的控制直營店所在地市場的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和市場變化，在掌握銷售利潤的同時(shí)還能囊括售后利潤。當(dāng)然，負(fù)面影響也客觀存在，直營店對于資源的協(xié)調(diào)能力和信息的掌控能力要比地方經(jīng)銷商強(qiáng)很多，導(dǎo)致其區(qū)域競爭優(yōu)勢會(huì)比當(dāng)?shù)仄渌?jīng)銷商明顯，這種不均將會(huì)導(dǎo)致其他經(jīng)銷商的惡意競爭或者積極性下降。同時(shí)，區(qū)域經(jīng)理將無法制約直營店的經(jīng)營，其區(qū)域管理的公正性受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，一碗水沒有辦法端平。在國內(nèi)汽車市場直營店有幾種模式：東南汽車和東風(fēng)日產(chǎn)模式，通過母公司或相關(guān)機(jī)構(gòu)全資或者與區(qū)域投資人合資建立4S店或者專賣店；奇瑞、陸風(fēng)模式，母公司全資建立地方直營店并負(fù)責(zé)全面運(yùn)營；廣汽豐田模式，母公司相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人或官方或私下對區(qū)域4S店參股，間接影響4S店經(jīng)營和分享收益（這種模式為坊間傳說，并未得到印證）。無論是哪一種模式，最終目的都是母公司對于市場的進(jìn)一步控制和利潤的進(jìn)一步攫取，廠家對于市場利潤的掠奪觸角開始無孔不入的深入到終端，直接形成與經(jīng)銷商合作伙伴間的競爭。可怕的是，這似乎逐漸成為一種主流趨勢，這對于區(qū)域汽車經(jīng)銷商經(jīng)營人來說，可不是一件什么好事。

看起來，每一種模式都有先后的出現(xiàn)順序和更替的趨勢，但是，對于中國汽車市場這個(gè)復(fù)雜的領(lǐng)域，以上分析到的幾種模式都將在一定時(shí)期內(nèi)長期共存。