上海證券報(bào)
2008年3月18日這一天，4家企業(yè)同時(shí)宣布新車(chē)上市或登陸中國(guó)市場(chǎng)。這是創(chuàng)下中國(guó)新車(chē)推出頻率之最的一天。
這僅僅是春節(jié)以來(lái)新車(chē)扎堆出擊的一個(gè)縮影。記者經(jīng)過(guò)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，這一現(xiàn)象將一直延續(xù)到4月中旬北京國(guó)際汽車(chē)展之前；參與者也正從合資企業(yè)、龍頭企業(yè)擴(kuò)展至自主品牌、弱勢(shì)企業(yè)。
是什么令中國(guó)汽車(chē)企業(yè)如此“瘋狂”地推出新車(chē),一頭扎進(jìn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的“紅?！保渴菬o(wú)奈地隨波逐流還是純自發(fā)的市場(chǎng)萌動(dòng)？盡管不少公司高層稱(chēng)“這是企業(yè)根據(jù)自身研發(fā)速度、市場(chǎng)情況做出的決策”，其實(shí)，更多的是受激烈競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形鞭子驅(qū)使的跟風(fēng)之舉。無(wú)怪乎華晨汽車(chē)董事長(zhǎng)祁玉民會(huì)發(fā)出如此抨擊：中國(guó)汽車(chē)業(yè)存在新品過(guò)剩。
中國(guó)汽車(chē)企業(yè)在追求做大做強(qiáng)的同時(shí)，是否也應(yīng)該根據(jù)自身?xiàng)l件制訂合理的發(fā)展軌跡呢？
在多數(shù)企業(yè)忙著推出新車(chē)之際，反對(duì)之聲盡管微弱，卻分外刺耳。
最先發(fā)出反對(duì)之聲的是華晨汽車(chē)董事長(zhǎng)祁玉民。他曾經(jīng)對(duì)記者表示，中國(guó)推出新車(chē)速度太快，有些過(guò)剩。第二個(gè)公開(kāi)提出反對(duì)的人是東風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理劉裕和，他認(rèn)為，一年內(nèi)上百個(gè)新車(chē)推出，不僅造成消費(fèi)者的審美疲勞，而且?guī)?lái)一批短命的新車(chē)。
盡管不乏凱美瑞這樣成功的新車(chē)，連廣州豐田高層都毫不客氣地表示“我們真沒(méi)想到一款凱美瑞一年能賣(mài)17萬(wàn)余輛”，但不成功的新車(chē)還真不算少。2006年，中國(guó)共有103款新車(chē)上市，銷(xiāo)量居前的僅有廣州豐田的凱美瑞；2007年上市的新車(chē)更多，但沒(méi)有一款能躋身銷(xiāo)量前十名，“老三樣”之一的捷達(dá)仍為銷(xiāo)量第一，共計(jì)銷(xiāo)售200077輛，上海大眾的桑塔納、上海通用的凱越分列第二、三名，第四名為廣州豐田的凱美瑞，共計(jì)銷(xiāo)售170285輛。
雖然不能一味地將躋身銷(xiāo)量前十名作為評(píng)判新車(chē)成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，但如果一款新車(chē)年銷(xiāo)量達(dá)不到3萬(wàn)輛至5萬(wàn)輛，收回成本幾乎是不可能的。昌河汽車(chē)曾表示，其每款新車(chē)的研發(fā)費(fèi)用高達(dá)8億元；新加入轎車(chē)領(lǐng)域的青年汽車(chē)也透露，蓮花科技工程為RCR競(jìng)速度身打造的CAMPRO發(fā)動(dòng)機(jī)就耗資8億元，整車(chē)開(kāi)發(fā)費(fèi)用更超過(guò)20億元。收回成本的難度可見(jiàn)一斑。
既然有前車(chē)之鑒，為什么各汽車(chē)企業(yè)仍頻頻急于推新車(chē)？汽車(chē)企業(yè)是追求令面子好看的銷(xiāo)量，還是追求銷(xiāo)量與利潤(rùn)的匹配，是值得反思的。或許在中國(guó)汽車(chē)業(yè)的太平盛世下，大家還沒(méi)有意識(shí)到危險(xiǎn)正在降臨：過(guò)多推出不成功的新車(chē)，可能會(huì)產(chǎn)生一個(gè)短命的企業(yè)！
其一，無(wú)論如何“新瓶裝舊酒”，新車(chē)或多或少涉及研發(fā)費(fèi)用、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。相較于一輛打遍天下的車(chē)，新車(chē)越多，費(fèi)用也就越高，每輛車(chē)的成本也就越高。在汽車(chē)全行業(yè)利潤(rùn)漸薄的今天，這些成本不容忽視。
其二，新車(chē)很快會(huì)成為老車(chē)，因此，新車(chē)越多也意味著老車(chē)型越多。通常出于資金回報(bào)率等因素考慮，4S店不會(huì)過(guò)多儲(chǔ)備停產(chǎn)或退市車(chē)型的維修備件，企業(yè)也會(huì)減少老車(chē)型配件的產(chǎn)量。一旦停產(chǎn)老車(chē)型達(dá)到一定比例，則很容易產(chǎn)生配件難求的局面。就目前情況看，老車(chē)型的售后維修問(wèn)題已成為消費(fèi)投訴的焦點(diǎn)問(wèn)題之一。如果處理不當(dāng)，將嚴(yán)重影響到汽車(chē)企業(yè)的品牌形象和聲譽(yù)。此外，在國(guó)外，汽車(chē)公司的研發(fā)團(tuán)隊(duì)也需要留出部分精力來(lái)處理停產(chǎn)老車(chē)型，這也增加了研發(fā)成本。
其三，新車(chē)推出速度越快，對(duì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的要求越高。在銷(xiāo)售目標(biāo)的驅(qū)使下，一些企業(yè)往往壓縮研發(fā)周期，甚至將一些未完全達(dá)到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的新車(chē)提前推向市場(chǎng)。其最終結(jié)果是，部分車(chē)型上市一年或兩年后問(wèn)題不斷，企業(yè)不得不投下巨資召回問(wèn)題汽車(chē)。這不僅增加了企業(yè)的成本，而且不利于企業(yè)形象和品牌形象的構(gòu)筑。
其四，新車(chē)過(guò)快推出后，有競(jìng)爭(zhēng)性的老車(chē)型會(huì)選擇降價(jià)讓路，最終導(dǎo)致二手車(chē)迅速貶值。一旦未來(lái)全面形成二手車(chē)、新車(chē)、汽車(chē)貸款的產(chǎn)業(yè)鏈，那么，二手市場(chǎng)殘值不高的汽車(chē)將更難以保鮮，企業(yè)只能再推出新車(chē)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。如此惡性循環(huán)下，汽車(chē)企業(yè)最終將失去市場(chǎng)和消費(fèi)者，繼而失去利潤(rùn)、擁抱虧損。
雅紳特“降價(jià)門(mén)”曾令北京現(xiàn)代深受其害，至今仍無(wú)法重振旗鼓。汽車(chē)企業(yè)當(dāng)引以為鑒！
如果不擅長(zhǎng)，如果沒(méi)有足夠的人力、財(cái)力去應(yīng)對(duì)新車(chē)過(guò)多帶來(lái)的煩惱時(shí)，那么，還是清醒過(guò)來(lái)吧！做一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的小“龍頭”并不丟人，畢竟生存是發(fā)展的先決條件。否則，等待盲目跟風(fēng)者的，或許就是那些巨頭們的血盆大口。
本報(bào)記者 吳瓊
