經(jīng)濟觀察報
東風雪鐵龍在北京推出新車C2-VTS，上市活動別出心裁?；顒蝇F(xiàn)場，除了東風雪鐵龍的標識，還處處出現(xiàn)意大利時尚運動品牌卡帕(kappa)的商標——背對背而坐的一對小人兒?，F(xiàn)場先于C2-VTS亮相的竟是卡帕專門為新車設計的“C2-Kappa炫裝”?；顒又鞒秩?、嘉賓，甚至歌舞表演的男孩女孩也都是身著由運動衣褲、T恤組成的C2-Kappa黑白兩色男女套裝。
品牌意識的覺醒
神龍公司是中國第一批建立的轎車合資企業(yè)之一，當年推出的富康，和桑塔納、捷達在中國風行十多年，一起被稱作“老三樣”。富康車型名氣雖大，但是品牌多年來卻有些模糊。公司取名神龍，就是東風(卡車外銷，稱“風神”)和雪鐵龍各取一個字。長期只有公司名，卻不提品牌。一直到東風汽車和法國PSA集團全面合作，開始實行東風雪鐵龍、東風標致雙品牌戰(zhàn)略之后，神龍打造品牌的意識才終于覺醒。
首先嘗到甜頭的是東風標致。短短4年來，正是由于東風標致在營銷中始終把一個中高端品牌的打造視為重中之重，憑借威武的 “立獅”標識，醒目的“藍盒子”專賣店，以及可靠的質(zhì)量和服務，東風標致品牌“誠信的獅子”形象逐漸深入人心。東風標致成功打造“可靠、美觀、活力、創(chuàng)新”的品牌內(nèi)涵最直接收獲是，從307到206，每款新車都在激烈市場競爭中穩(wěn)定而執(zhí)著地擴大著銷量，連續(xù)3年實現(xiàn)銷量翻番。而近日推出的“吼獅”前臉的新307又因外形搶眼，技術(shù)有諸多升級，價格保持原水平而頗受市場青睞。
對比東風標致，近些年東風雪鐵龍從愛麗舍、賽納、畢加索、凱旋、C2，新車型一個接著一個。新產(chǎn)品的推廣花了大力氣，錢也花了無數(shù)，效果卻不盡人意。提起雪鐵龍，中國人大都會想起富康，一個昨日黃花、多少有些過氣的形象。因此神龍公司和東風雪鐵龍終于明白，打造品牌才是根本。
“跨界營銷”
東風雪鐵龍公關經(jīng)理盧偉黨把C2-VTS新車上市與卡帕的合作稱為“跨界營銷”。他說，這樣做的目的是強化合作雙方的品牌。VTS是活力、時尚、運動三個英文單詞首個字母的組合。C2-VTS搭載的雪鐵龍新一代TU發(fā)動機；9.8秒的零到百公里加速；高強度車身；高包覆性運動座椅，內(nèi)飾“運功橙”對“時尚黑”主基調(diào)的點綴；跑車風格的寬幅尾翼和鋁飾踏板等；從技術(shù)、裝備、操控、內(nèi)飾到外形充滿了青春、動感和靈氣，這正好和卡帕追求的風格不謀而合。
C2和卡帕到北京、上海、廣州、成都等12個大中城市共同進行了路演，吸引了大量青年人的關注。卡帕中國的首席設計師領銜為C2的未來車主精選透氣、彈力、舒適的特種面料，量身定做了6種款式的“炫裝”，隨路演掛樣展示；此后這些款式又在網(wǎng)上經(jīng)過了車友的投票評選，最后敲定了其中一款，并命名為“C2-Kappa炫裝”。這些特制服裝，不但在東風雪鐵龍專賣店展示銷售，也會進入卡帕在全國的100多家旗艦店。通過這一活動，增加了東風雪鐵龍品牌在青年人群中的覆蓋面，也提升了雪鐵龍品牌追求動感、時尚的品牌認同。對合作雙方來說，1+1大于2。
“灰姑娘的馬車”
無獨有偶，我當年訪問豐田，在臺場——東京灣畔一片專門面向青年人的科普娛樂場所，見到一輛外型頗有卡通趣味的轎車——WiLL。這是豐田旗下一個獨立開發(fā)團隊VVC開發(fā)的第一個車型。VVC的取名含冒險、幻想之意。旗下都是一些不甘平庸的年輕設計師，努力尋找與新一代青年人的接觸點，開發(fā)針對新一代青年人的商品。
WiLL的造型似乎回到人類代步工具的起點——馬車。并且特別強調(diào)車身鐵的質(zhì)感——裸露的鋼板，不著油漆；內(nèi)飾織物與皮革也盡量顯露著本色。它的獨特造型被青年人親切地稱作“灰姑娘的馬車”。
VVC的創(chuàng)意甚至沒有停留在汽車上。為了創(chuàng)造一種社會時尚，引起青年人情感上的廣泛共鳴，在推出“灰姑娘馬車”前，VVC向其他行業(yè)的20家知名公司發(fā)出合作邀請。最后選中5家企業(yè)聯(lián)合發(fā)布了WiLL系列產(chǎn)品。松下、朝日、花王、近畿旅游和VVC一起共同推出了以WiLL為共同品牌的電腦、冰箱、啤酒、洗發(fā)水、化妝品和旅游產(chǎn)品，在日本新一代青年人中間引起不小的購買浪潮。
跨界營銷集合了品牌效益，維系起看似風馬牛不相及的產(chǎn)品門類的共同品牌訴求。WiLL不再僅僅是一個車型；“灰姑娘馬車”，不只是代步工具，更營造出了年輕人的寬泛生活品味。WiLL的銷售目標本來是每個月1500輛，投入市場的頭兩個月就買了5200輛。購買者中80%是年輕的職業(yè)女性，她們駕車停在紅燈前時，往往成為四周目光的集中點，矜持中流露出一些怡然自得。
埃菲爾鐵塔上的“世界最牛廣告”
回頭再說雪鐵龍，在法國，雪鐵龍品牌的口號是 “想在你之前，做在你之前”。早在1919年雪鐵龍公司在歐洲率先開始運用裝配流水線。1934年3月，新型的雪鐵龍7A轎車駛上街頭，把當時前輪驅(qū)動、無底盤車身、單輪避震、以及液壓制動等眾多的前衛(wèi)技術(shù)匯于一爐，給世界汽車帶來新活力。
在樹立品牌方面，雪鐵龍也曾有許多讓人匪夷所思的驚人之舉。1922年第7次巴黎國際車展，雪鐵龍公司派出一架雙翼飛機用尾煙在天空畫出了一條長5公里、高450米雪鐵龍字樣；從1925年到1934年10年間，公司又用20萬個燈泡，在巴黎埃菲爾鐵塔塔身做了有8個雪鐵龍標識的世界最高燈光廣告；1980年代，雪鐵龍又向密特朗總統(tǒng)借用了航母和潛艇，拍攝了一部雪鐵龍VISA從航母甲板上沖向大海，潛艇躍出海面，傲然托起雪鐵龍轎車的廣告片，一時在全球廣告業(yè)成為超大制作的創(chuàng)舉。
東風雪鐵龍的品牌打造任重道遠。如果說雪鐵龍的一款中高級轎車新品推出，跨界營銷的時尚業(yè)伙伴是法國皮具頂尖品牌路易威登(LV)——在法國人心目中這是一個很自然的組合，那么在中國，這樣的組合今天恐怕還不為一般消費者所認同，這正是東風雪鐵龍的品牌差距。何時牽手LV，也許正是東風雪鐵龍在中國提升品牌的一個形象化目標。
