文章來(lái)源：財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)
相對(duì)于其它語(yǔ)言，漢語(yǔ)還是博大精深許多，中文單詞中往往因一個(gè)字的差異，就可以使詞義有著細(xì)微的差別。宣布與宣示，這一對(duì)就是這樣，如果以汽車(chē)業(yè)界來(lái)說(shuō)，同樣是新車(chē)上市發(fā)布會(huì)，看似流程相仿，但是其中有些廠商的只能叫宣布，而有些就是宣示了，其中細(xì)微的差別，可能連很多業(yè)界人士都未必能心領(lǐng)神會(huì)。
由于職業(yè)使然，筆者在近年來(lái)，參加了相當(dāng)多的廠商新車(chē)上市發(fā)布會(huì)，不過(guò)能留下深刻印象的并沒(méi)有多少。對(duì)于汽車(chē)廠商瀝盡心血準(zhǔn)備上市的一款新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，沒(méi)有人會(huì)不重視上市會(huì)，畢竟這是產(chǎn)品走向上市銷售的最后一個(gè)重要環(huán)節(jié)，通過(guò)媒體向廣大受眾傳遞品牌和產(chǎn)品信息，或廠商認(rèn)為其它重要的內(nèi)容，是上市會(huì)最主要的功能。不過(guò)在很多上市會(huì)中，廠商真正要傳遞的信息和發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)媒體人士接受到的信息，可能往往大相徑庭，而且媒體感興趣的內(nèi)容，可能也不是廠商想要說(shuō)清楚的，這倒是一個(gè)十分有趣的現(xiàn)象，可能也是宣布與宣示的細(xì)微區(qū)別吧。
從上市會(huì)的過(guò)程來(lái)看，大多大同小異，無(wú)非是廠商在特別重要的城市，選擇一個(gè)地標(biāo)性建筑(很多是當(dāng)?shù)氐母咝羌?jí)酒店)，然后上市會(huì)在歌舞表演、廠商代表講話、新車(chē)亮相、價(jià)格宣布、媒體賞車(chē)和試駕、抽獎(jiǎng)晚宴等程序之后結(jié)束。大致的流程都差不多，然而當(dāng)所有的廠商都這樣做的時(shí)候，面對(duì)著雷同的過(guò)程和結(jié)局，媒體恐怕沒(méi)有多少熱情，如果他們最后只對(duì)剩下的新產(chǎn)品價(jià)格存在少許懸念和熱情，那廠商市場(chǎng)營(yíng)銷和公關(guān)部門(mén)的工作肯定事倍功半，與其花費(fèi)如此巨大的人力和物力去做一個(gè)上市會(huì)，那還不如采用新聞統(tǒng)發(fā)稿的形式，可能也能達(dá)到同樣的產(chǎn)品上市宣布的目的，這對(duì)于很多沒(méi)有策略性思考的上市會(huì)來(lái)說(shuō)，不能不說(shuō)是個(gè)大問(wèn)題。
如進(jìn)行類比，上市會(huì)就應(yīng)該像萬(wàn)眾期待的奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式一樣，不但有火炬點(diǎn)燃方式等懸念(對(duì)應(yīng)價(jià)格宣布)，還應(yīng)當(dāng)通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)表演等，以闡釋和演繹某些精神層面的東西，如同雅典奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上讓人賞心悅目的愛(ài)琴海文明一樣，上市會(huì)也應(yīng)宣示廠商的品牌精神與內(nèi)涵，產(chǎn)品概念和目標(biāo)人群的心理特征等等。要想取得良好的效果，一些必要的高科技演示和表演手段就是必不可少的，不過(guò)比起這些技術(shù)層面的東西，廠商到底準(zhǔn)備在上市會(huì)上宣示什么主題，這個(gè)主題究竟能否得到大家的認(rèn)同，則更為重要。否則單純以聲、光、電效果為主的光怪陸離的演出，也只能是空洞無(wú)味的一堆視覺(jué)垃圾而已，不會(huì)給人以任何記憶點(diǎn)。這樣無(wú)主題的上市會(huì)，近年來(lái)屢見(jiàn)不鮮，很多廠商過(guò)于偏重技術(shù)手段的運(yùn)用，而忽略了上市會(huì)本應(yīng)有的宣示品牌和產(chǎn)品內(nèi)涵的目的，結(jié)果到頭來(lái)就是一場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格的宣布會(huì)，不利用上市會(huì)這個(gè)大好時(shí)機(jī)與市場(chǎng)進(jìn)行溝通，產(chǎn)品上市后的銷售結(jié)果就可想而知了。
恐怕目前已經(jīng)沒(méi)有多少業(yè)界人士還記得六年前的這個(gè)時(shí)候，當(dāng)時(shí)號(hào)稱“小別克”賽歐上市會(huì)的具體盛況了，但是上海通用宣示的“10萬(wàn)元家庭轎車(chē)”概念，使得賽歐迅速成為經(jīng)濟(jì)型家轎的急先鋒，面世伊始幾個(gè)月的預(yù)訂量就超過(guò)1.6萬(wàn)輛，這樣的戰(zhàn)例至今仍被業(yè)界傳為美談。而當(dāng)年同樣深諳營(yíng)銷之道的廣州本田，在推出“外在動(dòng)人，內(nèi)在動(dòng)心”的飛度時(shí)，也沒(méi)有把上市會(huì)僅僅當(dāng)成產(chǎn)品價(jià)格宣布的一場(chǎng)秀，那時(shí)不像如今，海選明星由于已經(jīng)過(guò)于泛濫而引不起公眾太多興趣，2003年的那個(gè)夏季，F(xiàn)IT LADY形象使者選拔活動(dòng)如火如荼，最后高潮部分正好落在飛度上市會(huì)上，也恰恰體現(xiàn)了廣州本田一貫宣稱的“讓大家喜悅”的宗旨。
還有一個(gè)例子則來(lái)自最近上市的斯柯達(dá)明銳，對(duì)于上海大眾來(lái)說(shuō)，斯柯達(dá)品牌發(fā)布已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間了，而被寄予厚望的明銳，從外形到內(nèi)飾也已經(jīng)歷經(jīng)多次車(chē)展和試車(chē)，于業(yè)界并沒(méi)有太多新鮮感，但在明銳的上市會(huì)上，上海大眾以情景劇的形式，展示了“實(shí)力新風(fēng)范”明銳的品牌內(nèi)涵和潛在消費(fèi)者的基本特征，從教師到IT工程師，從職業(yè)經(jīng)理人到律師，來(lái)自生活中的真實(shí)的他們，將這樣一群不畏首畏尾，不急不慢、不爭(zhēng)先恐后，不虛張聲勢(shì)和盲目跟風(fēng)的實(shí)力男人演繹得惟妙惟肖，尤其開(kāi)場(chǎng)影片以現(xiàn)今最受人關(guān)注的《大國(guó)崛起》為背景，通過(guò)英國(guó)、德國(guó)和美國(guó)等老牌強(qiáng)國(guó)崛起過(guò)程中背后不為人所知的實(shí)力人物，引出中國(guó)當(dāng)今社會(huì)中流砥柱優(yōu)秀人才這一話題，尤其能引發(fā)現(xiàn)場(chǎng)媒體的廣泛共鳴。盡管斯柯達(dá)明銳未來(lái)的市場(chǎng)走向還有待于實(shí)績(jī)檢驗(yàn)，但是僅僅從上市會(huì)所宣示的“明銳男人”來(lái)看，已經(jīng)可以與當(dāng)年的幾個(gè)業(yè)界經(jīng)典上市會(huì)案例相提并論了。
當(dāng)然上市會(huì)不是萬(wàn)能的，主題宣示很好的產(chǎn)品上市會(huì)，也未必產(chǎn)品一定就賣(mài)得好，當(dāng)年上海通用凱迪拉克在故宮太廟“突破豪華，鋒行天下”的品牌發(fā)布會(huì)堪稱大手筆，就是一個(gè)反面例證。在以產(chǎn)品為王和價(jià)格為導(dǎo)向的當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境下，我們不能過(guò)分夸大上市會(huì)的作用，有很多自主品牌廠商，甚至是相當(dāng)?shù)娜障淀n系合資廠商上市會(huì)也就是走走過(guò)場(chǎng)，也許他們并不認(rèn)為上市會(huì)真能在實(shí)際的產(chǎn)品銷售中起到多大作用，市場(chǎng)最后還是要靠產(chǎn)品、定價(jià)、推廣和網(wǎng)絡(luò)，用市場(chǎng)銷售實(shí)際業(yè)績(jī)來(lái)說(shuō)話。但是能有這樣一個(gè)機(jī)會(huì)和媒體業(yè)界、甚至是和網(wǎng)絡(luò)及傳媒時(shí)代的社會(huì)公眾進(jìn)行廣泛交流，為什么不能好好運(yùn)用上市會(huì)這一手段呢？
