榮威上市以來銷量已經(jīng)突破5300輛，可謂首戰(zhàn)告捷，但本報記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，榮威在營銷服務(wù)方面的問題還很多。上汽如何實(shí)踐它所標(biāo)榜的“第三條路線”，演出才剛剛開始。──編 者
榮威作為中國汽車業(yè)自主“第三條路”的代表，承載的不僅僅是上海汽車集團(tuán)的渴望，因此它的命運(yùn)如何自然備受關(guān)注。從上市到現(xiàn)在已將近5個月，上汽下大力氣打造的榮威市場表現(xiàn)如何？現(xiàn)在又是怎樣的狀況？本報就這些廣泛關(guān)注的問題對其進(jìn)行了市場調(diào)查。
本報記者對經(jīng)銷商、目標(biāo)人群以及用戶進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，榮威目前面臨的問題不僅是品牌以及質(zhì)量認(rèn)可度，還包括如何完善營銷以及服務(wù)等等一系列難題，在中國重建一個中高檔品牌，上汽還有很長的路要走。
品牌尚需市場檢驗(yàn)
榮威對于中國消費(fèi)者來說仍然是尚不成熟的品牌，對于榮威面臨的挑戰(zhàn)，一位榮威車主也并不諱言：“能夠買得起榮威這種價位車的人，基本上不喜歡嘗試新車型，相比之下更愿意選擇已經(jīng)比較成熟，經(jīng)過市場考驗(yàn)的品牌和車型。”
上汽集團(tuán)對于榮威大規(guī)模的宣傳可謂是賺足了眼球，這些努力讓人們認(rèn)識了這個品牌，尤其是在其目標(biāo)人群中，榮威的品牌知曉率頗高。根據(jù)記者的調(diào)查結(jié)果，榮威的品牌知曉率達(dá)到被調(diào)查者的三分之二，其中相當(dāng)一部人認(rèn)為榮威的標(biāo)識以及外形看起來確實(shí)比較尊貴，同時記者發(fā)現(xiàn)，這些人了解榮威的渠道也各不相同，有人從雜志上看到廣告，有人在寫字樓電梯中的免費(fèi)雜志看到榮威的廣告，有的人是在網(wǎng)絡(luò)上了解到的，各不相同，這也說明上汽對榮威不遺余力全面投放的廣告收到了效果，也證明了上汽的實(shí)力。
與知曉度不一樣，盡管人們接收到了榮威的宣傳信息，但這還并不足以形成現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)。在受訪者中有52%的消費(fèi)者表示不會選擇榮威，其余的消費(fèi)者則表示視情況而定，一位受訪者表示：“畢竟還是一個新品牌，過一段時間看看發(fā)展吧！如果發(fā)展的好也會考慮。”這48%的消費(fèi)者將是今后榮威努力爭取的對象。
造成消費(fèi)者猶豫的原因更是擊中榮威的軟肋，在這個為什么不選擇榮威的理由多項(xiàng)選擇題中，52%的人是因?yàn)闃s威品牌的原因放棄，60%的人則表示對榮威的質(zhì)量還持懷疑態(tài)度。另外還有部分人因?yàn)闃s威的售后服務(wù)以及價格等方面原因正在觀望中。
與品牌問題一樣，讓消費(fèi)者疑慮最大的質(zhì)量可靠度，也因?yàn)槭切萝囆?，需要市場檢驗(yàn)一段時間。關(guān)于這個問題，榮威與一般意義上的自主品牌不同，其英國貴族血統(tǒng)成為上汽樹立品牌的妙招，并在逐漸收到效果。
用戶認(rèn)可英倫背景
細(xì)心觀察就會發(fā)現(xiàn)，榮威在宣傳中總是刻意強(qiáng)調(diào)英倫、皇家等詞匯，試圖給消費(fèi)者造成質(zhì)量可靠的印象。在記者以消費(fèi)者身份到榮威專賣店時，銷售人員也一直推銷榮威的“外國血統(tǒng)”：寶馬5的底盤、路虎的發(fā)動機(jī)、歐洲NCAP碰撞測試結(jié)果為五星。這種宣傳也起到了一定的效果，多位受調(diào)查者表示，感覺榮威從標(biāo)識到外形都比較有皇家貴族的感覺。這無疑是為榮威加分的。
一位咨詢公司經(jīng)理表示，榮威的英國背景是一個長處，應(yīng)該充分發(fā)揮，在目前消費(fèi)者對于自主品牌的質(zhì)量和品牌還沒形成高端印象的時候，這種宣傳將起到很好的提升作用。一位購買了榮威的女性車主則表示：“我選擇榮威最主要原因是感覺它外觀大氣，尊貴，有英國皇家的感覺，另外內(nèi)飾也比較喜歡?！?/P>
在所做的問卷調(diào)查中，26%的人表示對中國發(fā)展中高檔自主品牌汽車態(tài)度一般，其余74%的受訪者都表示堅決支持。但這僅僅表現(xiàn)在態(tài)度上，因?yàn)樵谏厦娴慕y(tǒng)計中已經(jīng)顯示超過50%的人不會因?yàn)闃s威是自主品牌而購買它。因?yàn)槟壳爸袊囎灾髌放屏畠r低質(zhì)的形象并沒有獲得很大的改觀，可以看出多數(shù)人對自主品牌中高端車型普遍持懷疑態(tài)度。
相信榮威已經(jīng)認(rèn)識到這一點(diǎn)：從目前經(jīng)銷商的介紹來看，榮威自主品牌的身份被刻意回避了。
營銷服務(wù)須完善
一位公司中層被問到是否知道榮威時，肯定地說：“知道，是一個中高檔品牌?！辈⑶冶硎緯紤]是不是購買榮威。對于榮威來說需要努力爭取這部分消費(fèi)者由心動變?yōu)樾袆印?/P>
需要引起上汽注意的是要建立良好的口碑。在記者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，很多人都這樣表述對榮威的印象：聽說挺亂的、聽說車型有問題……等等。這些或真或假的消息在一定程度上會造成對其品牌的傷害，而在品牌建立之初如果造成這樣的印象，今后將很難扭轉(zhuǎn)。
記者以買主身份到榮威展廳了解情況時，在逗留的一個小時中，榮威的銷售人員并沒有給記者倒水。豐田曾經(jīng)提倡一種“三杯水”的營銷方式，看來榮威營銷還要在如何“留客”上面下點(diǎn)功夫。不過，在看車后，榮威經(jīng)銷商還是打來回訪電話邀請試駕，在爭取潛在客戶方面起到了積極作用。
服務(wù)方面，榮威推出的“尊榮服務(wù)”收到了效果。一位榮威車主表示：“從提到車到現(xiàn)在一個多月，開起來動力性很好，各方面的配置也很人性化，比較舒適。并且它還推出‘尊榮’服務(wù)，母親節(jié)、父親節(jié)也都送了小禮物，還經(jīng)常打電話進(jìn)行回訪，感覺不錯，只是現(xiàn)在維修服務(wù)的點(diǎn)太少?！?/P>
對于榮威來說，究竟能不能在市場立足，仍然需要市場長時間的檢驗(yàn)，在這個過程中，營銷與服務(wù)的口碑將是今后消費(fèi)者衡量的關(guān)鍵，要實(shí)實(shí)在在地完善營銷、服務(wù)工作，因?yàn)樵谶@個層面的消費(fèi)者對于售后服務(wù)同樣非?？粗亍Ｖ灰?jīng)得住市場的檢驗(yàn)，最終由用戶開始進(jìn)行主動自發(fā)的人際間傳播，從而形成良好的口碑，這樣的宣傳更為有效，可信度也更高。
這個過程可能是漫長而艱難的，但榮威并不是沒有機(jī)會。
□廠商觀點(diǎn)
上汽：先做品牌 再顧銷量
上汽榮威公關(guān)部吳君6月20日在外地出差時對記者的問題進(jìn)行了回復(fù)，她表示：“上汽集團(tuán)今年對于榮威沒有銷售壓力，我們今年主要是樹立品牌的過程，因此我們今年是一個品牌年?！?/P>
據(jù)了解，榮威6月10日公布上市以來――主要是3至5月份――已交車數(shù)量達(dá)到5316輛。吳君表示：“我們榮威今年的產(chǎn)量是3.5萬輛，但是集團(tuán)沒有給我們銷售的任務(wù)，我們的主要精力還是放在品牌建設(shè)方面，今年主要是讓消費(fèi)者體驗(yàn)我們的品牌，建立起我們品牌的知曉度和美譽(yù)度，形成一個良好的產(chǎn)品口碑，當(dāng)然這個過程不是一兩年的事情。”
對于榮威的品牌宣傳以及投放，吳君表示，榮威在市場營銷方面主要是突出差異性，在投放方面也主要是注重精準(zhǔn)營銷，沒有采取鋪天蓋地的方式，因此在費(fèi)用方面并不是特別高。廣告投放主要在機(jī)場、電梯等方面，據(jù)透露,榮威的宣傳推廣費(fèi)用從上市之前到現(xiàn)在大約半年左右的時間是四五千萬。這一點(diǎn)在記者所進(jìn)行的調(diào)查中得到了印證，在榮威的目標(biāo)人群中，品牌知曉率很高，但是其他的人知曉率就比較低。
榮威廠商也將君越、凱美瑞等作為自己的競爭對手，其重點(diǎn)打造英國背景的差異化營銷也收到了一定的效果。
在銷售網(wǎng)絡(luò)以及服務(wù)方面，榮威到目前為止全國經(jīng)銷商為75家，預(yù)計到今年年底能夠超過100家。而“尊榮服務(wù)”正在進(jìn)行中，據(jù)介紹，在啟動榮威項(xiàng)目的同時就啟動了服務(wù)品牌項(xiàng)目，因此現(xiàn)在是一個長期貫徹執(zhí)行的過程，而這也必將成為榮威建立良好品牌形象的一個關(guān)鍵。
產(chǎn)品線方面，榮威也已經(jīng)產(chǎn)生了緊迫感，吳君介紹，榮威計劃到2010年推出5個車型共30款汽車。榮威750生產(chǎn)線的產(chǎn)能為年產(chǎn)6萬輛，由于新生產(chǎn)線調(diào)試的原因，今年的產(chǎn)能為3萬多輛，今后還會有所提升。關(guān)于自己的新車，吳君說：“目前代號為W2的榮威新車將在今年年底推出，我們后續(xù)的新車型也會陸續(xù)跟上。”
□消費(fèi)者意見
-一位并不知道榮威的受訪者說：“噢！榮威就是標(biāo)識是兩個獅子的那個呀！我見過，對這個車標(biāo)很有印象，覺得特別有貴族的感覺，車應(yīng)該不錯吧？”
點(diǎn) 評：車標(biāo)、品牌、文化這三者之間互相影響的關(guān)系很難徹底厘清，但它們對于汽車的巨大影響卻是不可否認(rèn)的，尤其是現(xiàn)在人們習(xí)慣將品牌與質(zhì)量緊密聯(lián)系起來的時候。
-36歲的某大型企業(yè)中層表示：“我知道榮威，好像是英國羅孚的技術(shù)，質(zhì)量和品牌應(yīng)該都有保證，我覺得它最大的競爭對手是日系車，不過我是不會買日系車的，原因就不用說了?！?/P>
點(diǎn) 評：英國背景已經(jīng)成為榮威的一大賣點(diǎn)，盡管面臨日系車在中級車市場的巨大壓力，榮威也并不是沒有機(jī)會。
-一位榮威車主對自己的車很滿意：“我開了一段時間，覺得動力性很好，也沒出現(xiàn)什么質(zhì)量問題，外觀很大氣，很尊貴，適合我商務(wù)用。”但同時他也表示：“不過這個層次的消費(fèi)者，也就是我們這個圈子里的人，很少人去嘗試還不成熟的新品牌、新車型。”
點(diǎn) 評：車主頗有些兩難的評價可以看出，榮威品牌仍需要長期的打造和維護(hù)才能建立起來，并最終在銷量和市場上得到認(rèn)可。
-“我知道榮威買的是英國羅孚的技術(shù)，但是畢竟是一款中高端車型，現(xiàn)在剛出來還不知道質(zhì)量怎么樣，售后服務(wù)也不清楚，我看了一次榮威，覺得有些地方做工比較粗糙，比如發(fā)動機(jī)蓋的密封線的縫隙比較大?！币晃辉谟^望的消費(fèi)者如此表述自己對榮威質(zhì)量的疑慮。
點(diǎn) 評：榮威面臨的考量不僅僅是品牌營銷能力，其制造工藝與質(zhì)量監(jiān)控也同樣面臨市場和消費(fèi)者的檢驗(yàn)。(安麗敏）
源自:汽車導(dǎo)報
