榮威上市以來銷量已經(jīng)突破5300輛，可謂首戰(zhàn)告捷，但本報記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，榮威在營銷服務方面的問題還很多。上汽如何實踐它所標榜的“第三條路線”，演出才剛剛開始。──編 者
榮威作為中國汽車業(yè)自主“第三條路”的代表，承載的不僅僅是上海汽車集團的渴望，因此它的命運如何自然備受關(guān)注。從上市到現(xiàn)在已將近5個月，上汽下大力氣打造的榮威市場表現(xiàn)如何？現(xiàn)在又是怎樣的狀況？本報就這些廣泛關(guān)注的問題對其進行了市場調(diào)查。
本報記者對經(jīng)銷商、目標人群以及用戶進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，榮威目前面臨的問題不僅是品牌以及質(zhì)量認可度，還包括如何完善營銷以及服務等等一系列難題，在中國重建一個中高檔品牌，上汽還有很長的路要走。
品牌尚需市場檢驗
榮威對于中國消費者來說仍然是尚不成熟的品牌，對于榮威面臨的挑戰(zhàn)，一位榮威車主也并不諱言：“能夠買得起榮威這種價位車的人，基本上不喜歡嘗試新車型，相比之下更愿意選擇已經(jīng)比較成熟，經(jīng)過市場考驗的品牌和車型?！?/P>
上汽集團對于榮威大規(guī)模的宣傳可謂是賺足了眼球，這些努力讓人們認識了這個品牌，尤其是在其目標人群中，榮威的品牌知曉率頗高。根據(jù)記者的調(diào)查結(jié)果，榮威的品牌知曉率達到被調(diào)查者的三分之二，其中相當一部人認為榮威的標識以及外形看起來確實比較尊貴，同時記者發(fā)現(xiàn)，這些人了解榮威的渠道也各不相同，有人從雜志上看到廣告，有人在寫字樓電梯中的免費雜志看到榮威的廣告，有的人是在網(wǎng)絡上了解到的，各不相同，這也說明上汽對榮威不遺余力全面投放的廣告收到了效果，也證明了上汽的實力。
與知曉度不一樣，盡管人們接收到了榮威的宣傳信息，但這還并不足以形成現(xiàn)實的消費。在受訪者中有52%的消費者表示不會選擇榮威，其余的消費者則表示視情況而定，一位受訪者表示：“畢竟還是一個新品牌，過一段時間看看發(fā)展吧！如果發(fā)展的好也會考慮?！边@48%的消費者將是今后榮威努力爭取的對象。
造成消費者猶豫的原因更是擊中榮威的軟肋，在這個為什么不選擇榮威的理由多項選擇題中，52%的人是因為榮威品牌的原因放棄，60%的人則表示對榮威的質(zhì)量還持懷疑態(tài)度。另外還有部分人因為榮威的售后服務以及價格等方面原因正在觀望中。
與品牌問題一樣，讓消費者疑慮最大的質(zhì)量可靠度，也因為是新車型，需要市場檢驗一段時間。關(guān)于這個問題，榮威與一般意義上的自主品牌不同，其英國貴族血統(tǒng)成為上汽樹立品牌的妙招，并在逐漸收到效果。
用戶認可英倫背景
細心觀察就會發(fā)現(xiàn)，榮威在宣傳中總是刻意強調(diào)英倫、皇家等詞匯，試圖給消費者造成質(zhì)量可靠的印象。在記者以消費者身份到榮威專賣店時，銷售人員也一直推銷榮威的“外國血統(tǒng)”：寶馬5的底盤、路虎的發(fā)動機、歐洲NCAP碰撞測試結(jié)果為五星。這種宣傳也起到了一定的效果，多位受調(diào)查者表示，感覺榮威從標識到外形都比較有皇家貴族的感覺。這無疑是為榮威加分的。
一位咨詢公司經(jīng)理表示，榮威的英國背景是一個長處，應該充分發(fā)揮，在目前消費者對于自主品牌的質(zhì)量和品牌還沒形成高端印象的時候，這種宣傳將起到很好的提升作用。一位購買了榮威的女性車主則表示：“我選擇榮威最主要原因是感覺它外觀大氣，尊貴，有英國皇家的感覺，另外內(nèi)飾也比較喜歡?！?/P>
在所做的問卷調(diào)查中，26%的人表示對中國發(fā)展中高檔自主品牌汽車態(tài)度一般，其余74%的受訪者都表示堅決支持。但這僅僅表現(xiàn)在態(tài)度上，因為在上面的統(tǒng)計中已經(jīng)顯示超過50%的人不會因為榮威是自主品牌而購買它。因為目前中國汽車自主品牌廉價低質(zhì)的形象并沒有獲得很大的改觀，可以看出多數(shù)人對自主品牌中高端車型普遍持懷疑態(tài)度。
相信榮威已經(jīng)認識到這一點：從目前經(jīng)銷商的介紹來看，榮威自主品牌的身份被刻意回避了。
營銷服務須完善
一位公司中層被問到是否知道榮威時，肯定地說：“知道，是一個中高檔品牌。”并且表示會考慮是不是購買榮威。對于榮威來說需要努力爭取這部分消費者由心動變?yōu)樾袆印?/P>
需要引起上汽注意的是要建立良好的口碑。在記者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，很多人都這樣表述對榮威的印象：聽說挺亂的、聽說車型有問題……等等。這些或真或假的消息在一定程度上會造成對其品牌的傷害，而在品牌建立之初如果造成這樣的印象，今后將很難扭轉(zhuǎn)。
記者以買主身份到榮威展廳了解情況時，在逗留的一個小時中，榮威的銷售人員并沒有給記者倒水。豐田曾經(jīng)提倡一種“三杯水”的營銷方式，看來榮威營銷還要在如何“留客”上面下點功夫。不過，在看車后，榮威經(jīng)銷商還是打來回訪電話邀請試駕，在爭取潛在客戶方面起到了積極作用。
服務方面，榮威推出的“尊榮服務”收到了效果。一位榮威車主表示：“從提到車到現(xiàn)在一個多月，開起來動力性很好，各方面的配置也很人性化，比較舒適。并且它還推出‘尊榮’服務，母親節(jié)、父親節(jié)也都送了小禮物，還經(jīng)常打電話進行回訪，感覺不錯，只是現(xiàn)在維修服務的點太少?！?/P>
對于榮威來說，究竟能不能在市場立足，仍然需要市場長時間的檢驗，在這個過程中，營銷與服務的口碑將是今后消費者衡量的關(guān)鍵，要實實在在地完善營銷、服務工作，因為在這個層面的消費者對于售后服務同樣非?？粗?。只要經(jīng)得住市場的檢驗，最終由用戶開始進行主動自發(fā)的人際間傳播，從而形成良好的口碑，這樣的宣傳更為有效，可信度也更高。
這個過程可能是漫長而艱難的，但榮威并不是沒有機會。
□廠商觀點
上汽：先做品牌 再顧銷量
上汽榮威公關(guān)部吳君6月20日在外地出差時對記者的問題進行了回復，她表示：“上汽集團今年對于榮威沒有銷售壓力，我們今年主要是樹立品牌的過程，因此我們今年是一個品牌年。”
據(jù)了解，榮威6月10日公布上市以來――主要是3至5月份――已交車數(shù)量達到5316輛。吳君表示：“我們榮威今年的產(chǎn)量是3.5萬輛，但是集團沒有給我們銷售的任務，我們的主要精力還是放在品牌建設方面，今年主要是讓消費者體驗我們的品牌，建立起我們品牌的知曉度和美譽度，形成一個良好的產(chǎn)品口碑，當然這個過程不是一兩年的事情?！?/P>
對于榮威的品牌宣傳以及投放，吳君表示，榮威在市場營銷方面主要是突出差異性，在投放方面也主要是注重精準營銷，沒有采取鋪天蓋地的方式，因此在費用方面并不是特別高。廣告投放主要在機場、電梯等方面，據(jù)透露,榮威的宣傳推廣費用從上市之前到現(xiàn)在大約半年左右的時間是四五千萬。這一點在記者所進行的調(diào)查中得到了印證，在榮威的目標人群中，品牌知曉率很高，但是其他的人知曉率就比較低。
榮威廠商也將君越、凱美瑞等作為自己的競爭對手，其重點打造英國背景的差異化營銷也收到了一定的效果。
在銷售網(wǎng)絡以及服務方面，榮威到目前為止全國經(jīng)銷商為75家，預計到今年年底能夠超過100家。而“尊榮服務”正在進行中，據(jù)介紹，在啟動榮威項目的同時就啟動了服務品牌項目，因此現(xiàn)在是一個長期貫徹執(zhí)行的過程，而這也必將成為榮威建立良好品牌形象的一個關(guān)鍵。
產(chǎn)品線方面，榮威也已經(jīng)產(chǎn)生了緊迫感，吳君介紹，榮威計劃到2010年推出5個車型共30款汽車。榮威750生產(chǎn)線的產(chǎn)能為年產(chǎn)6萬輛，由于新生產(chǎn)線調(diào)試的原因，今年的產(chǎn)能為3萬多輛，今后還會有所提升。關(guān)于自己的新車，吳君說：“目前代號為W2的榮威新車將在今年年底推出，我們后續(xù)的新車型也會陸續(xù)跟上?！?/P>
□消費者意見
-一位并不知道榮威的受訪者說：“噢！榮威就是標識是兩個獅子的那個呀！我見過，對這個車標很有印象，覺得特別有貴族的感覺，車應該不錯吧？”
點 評：車標、品牌、文化這三者之間互相影響的關(guān)系很難徹底厘清，但它們對于汽車的巨大影響卻是不可否認的，尤其是現(xiàn)在人們習慣將品牌與質(zhì)量緊密聯(lián)系起來的時候。
-36歲的某大型企業(yè)中層表示：“我知道榮威，好像是英國羅孚的技術(shù)，質(zhì)量和品牌應該都有保證，我覺得它最大的競爭對手是日系車，不過我是不會買日系車的，原因就不用說了?！?/P>
點 評：英國背景已經(jīng)成為榮威的一大賣點，盡管面臨日系車在中級車市場的巨大壓力，榮威也并不是沒有機會。
-一位榮威車主對自己的車很滿意：“我開了一段時間，覺得動力性很好，也沒出現(xiàn)什么質(zhì)量問題，外觀很大氣，很尊貴，適合我商務用?！钡瑫r他也表示：“不過這個層次的消費者，也就是我們這個圈子里的人，很少人去嘗試還不成熟的新品牌、新車型?！?/P>
點 評：車主頗有些兩難的評價可以看出，榮威品牌仍需要長期的打造和維護才能建立起來，并最終在銷量和市場上得到認可。
-“我知道榮威買的是英國羅孚的技術(shù)，但是畢竟是一款中高端車型，現(xiàn)在剛出來還不知道質(zhì)量怎么樣，售后服務也不清楚，我看了一次榮威，覺得有些地方做工比較粗糙，比如發(fā)動機蓋的密封線的縫隙比較大?！币晃辉谟^望的消費者如此表述自己對榮威質(zhì)量的疑慮。
點 評：榮威面臨的考量不僅僅是品牌營銷能力，其制造工藝與質(zhì)量監(jiān)控也同樣面臨市場和消費者的檢驗。(安麗敏）
源自:汽車導報
