源自:中國汽車報(bào)
進(jìn)入，降價(jià)這把利劍就被翻來覆去地?fù)]舞，車市整個(gè)進(jìn)入牽一發(fā)而動全身的狀態(tài)，各車型互相影響、互相制衡，好一派狼煙四起的競爭景象，然而降價(jià)這把利劍的威力卻越來越不明顯。
每年一到4季度，降價(jià)促銷都會成為汽車市場的主旋律。今年10月，國產(chǎn)乘用車價(jià)格指數(shù)顯示，整體市場價(jià)格下降了0.5%，而整體累計(jì)下跌高達(dá)4.5%。進(jìn)入11月以后，降價(jià)“吆喝聲”更是此起彼伏——官方指導(dǎo)價(jià)為 24.68萬元的馬自達(dá)Wagon現(xiàn)在的優(yōu)惠幅度達(dá)到了4萬元。大幅優(yōu)惠的原因是廠家希望更多地?fù)屨际袌龇蓊~。在4S店，雅閣經(jīng)典版2.0L的車型可以優(yōu)惠2.5萬~3萬元左右，2.4L的可以優(yōu)惠現(xiàn)金3.6萬~3.7萬元甚至更多。東風(fēng)標(biāo)致206車型均有大幅度的優(yōu)惠，最大降幅為1萬元。目前老款寶馬全系車型均有優(yōu)惠，最高降幅4.26萬元。
暗箱操作，一頭霧水
筆者了解到，此輪降價(jià)潮，許多汽車廠家主要打的是經(jīng)銷商的旗號，但幅度大，涉及車多，價(jià)格變化越來越頻繁，而且這種變化多是經(jīng)銷商的暗箱操作。在這些降價(jià)信息的背后，人們搞不清楚，到底哪些是廠家授意所為，哪些是個(gè)別經(jīng)銷商的短期促銷行為。有趣的是，在有些經(jīng)銷商低價(jià)銷售之后，廠家又站出來辟謠說沒有降價(jià)，搞得消費(fèi)者一頭霧水，降價(jià)“效應(yīng)”可想而知了。
有專家分析說，由于消費(fèi)者對于價(jià)格很敏感，所以降價(jià)也要把握分寸，在進(jìn)入9月以來，一些廠家相繼宣布降價(jià)，從表面上看對消費(fèi)者來說應(yīng)該是件大快人心之事，畢竟買車比以前便宜了。但大凡在此之前逛過車市、細(xì)心的人們不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)廠家用“高性價(jià)比”、“引發(fā)價(jià)格地震”等語句大張旗鼓地宣布降價(jià)后的價(jià)格，在經(jīng)銷商那里早已經(jīng)與其持平，甚至有的比其還要低很多。廠家降價(jià)對消費(fèi)者來說已經(jīng)缺乏實(shí)質(zhì)意義。正基于此，讓多數(shù)廠家感到失望和痛苦的是，在轟轟烈烈地宣布降價(jià)之后，往往遭到的卻是一瓢涼水——市場反應(yīng)平淡、短期內(nèi)很難出現(xiàn)產(chǎn)品銷售迅速提升的情況。
目前，汽車市場上屢屢被廠商奉為制勝法寶的降價(jià)，效力漸衰，所謂的動輒幾萬元的降幅只是在廠家指導(dǎo)價(jià)的基礎(chǔ)上的優(yōu)惠幅度，而在經(jīng)銷商的實(shí)際銷售中，消費(fèi)者很難得到這樣大的實(shí)惠。
一降再降，陷入怪圈
談到降價(jià)“效應(yīng)”，盡管車價(jià)一降再降，汽車降價(jià)的影響力正在減弱，已成了不爭的事實(shí)。一輪又一輪的降價(jià)行為，不僅沒有令國內(nèi)汽車市場出現(xiàn)預(yù)期的爭相搶購場面，反而加重了部分消費(fèi)者等待觀望的心理，“持幣待購”讓廠商們很是頭痛。
如此發(fā)展下去，廠商們似乎將陷于一個(gè)怪圈：推新品，老型號的銷量就直線下降，不推新品呢，市場份額就要被競爭對手蠶食；降價(jià)，車不見得就賣得好，拒絕降價(jià)呢，車又賣不動。隨著市場發(fā)展日益變得理性，汽車產(chǎn)業(yè)將像國內(nèi)其他產(chǎn)業(yè)一樣遇到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。當(dāng)人們不再把汽車當(dāng)作一種奢侈品而是當(dāng)作一個(gè)普通的代步工具時(shí)，人們的眼光將越來越挑剔，持幣待購的現(xiàn)象也將越來越普遍。
降價(jià)是經(jīng)營策略中最原始的一種手段。幾年前，在國內(nèi)汽車市場并不成熟，消費(fèi)者的購車?yán)砟钜脖容^落后的情況下，價(jià)格成為了主導(dǎo)銷售的關(guān)鍵一環(huán)。國內(nèi)企業(yè)在屢試不爽之后，將其看做了占領(lǐng)市場份額的不二法門，往往在銷售疲軟時(shí)，首先想到的就是降價(jià)。然而，反觀今天的消費(fèi)者，雖然商家一而再，再而三的降價(jià)，卻產(chǎn)生了一種等待心理，總覺得應(yīng)該還會降吧，于是持幣待購心理堅(jiān)定。一項(xiàng)調(diào)查顯示，有高達(dá)95.82%的消費(fèi)者認(rèn)為目前國內(nèi)中高級車價(jià)格并沒有達(dá)到合理價(jià)位，33.38%的消費(fèi)者選擇等待其降到心理價(jià)位后再出手。車商在壓力面前，又不得不再次降價(jià)。商人總是要追求利益的，面對越來越低的價(jià)格，他們也只有在降低成本上做文章，產(chǎn)生的后果有可能就直接影響到產(chǎn)品的質(zhì)量。到最后，成了一個(gè)廠家暗中叫苦，消費(fèi)者也得不到好處的局面。
換個(gè)思路，另修高招
在汽車降價(jià)無章可循的時(shí)下，買車變成了一門“高深”的學(xué)問?，F(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不再簡單地為某款車降價(jià)而狂喜，也不會為某款新車的上市而盲目購買，面對變幻莫測的汽車市場，消費(fèi)者的心態(tài)已經(jīng)平穩(wěn)了很多。
由于多數(shù)廠家在年初都調(diào)高了今年的產(chǎn)銷目標(biāo)，因此，今年的年末沖刺不容樂觀。在剩下的這1個(gè)多月里，廠家和經(jīng)銷商的壓力都會很大，不惜以成本價(jià)甚至賠錢賣車。因?yàn)榭雌饋沓私祪r(jià)之外再沒有新的招術(shù)。
一些業(yè)內(nèi)人士表示，事物在發(fā)展、市場在變化，特別是當(dāng)汽車價(jià)格逐漸和國際接軌，價(jià)格空間已經(jīng)無路可退之后，廠家還能頻繁使用降價(jià)這一招嗎？比如，能否換一種思路，用性價(jià)比和使用體驗(yàn)兩條準(zhǔn)繩同時(shí)來約束降價(jià)行為，盡量用“以性能為中心”的性價(jià)比取代“以價(jià)格為中心”的性價(jià)比。中國的汽車企業(yè)應(yīng)該在降價(jià)之外，再苦修一些新的高招了。
李永鈞
