文章來源：汽車周報（程元輝 陳峰）
中國汽車從一片空白到成為世界競爭最激烈的市場之一，缺少根基的汽車文化快速地膨脹著。各大國際品牌的入駐，帶來了新的營銷手段同時，也引發(fā)了中國特色的營銷銷售后遺癥。
各國文化決定了不同的營銷思路，當國外營銷體制與部分國內(nèi)創(chuàng)意人士對中國汽車市場量體裁衣的時候，融入了很多具有中國特色的銷售方式，便產(chǎn)生了中國特色的汽車營銷模式。有些營銷新奇、怪異，有的則不利于市場發(fā)展為特征。
1夸張型
關鍵詞：五米傾心VS一眼傾情
典型：卡羅拉、思域
以卡羅拉來舉例，這款車型最值得“稱道”的概念就是它“五米印象”的營銷口號，其核心內(nèi)容就是開上卡羅拉，5米之內(nèi)就會愛上它。以“五米印象”為營銷口號的卡羅拉是豐田營銷中近期比較有代表性的一款。
“還要5米？真正的好車第一眼就能打動客戶！”談起卡羅拉的“五米印象”，一位思域經(jīng)銷商如是說道。本田和豐田誰更厲害？到底誰在吹？
背后：宣稱駕乘五米的距離就會使消費者掏錢買車，外界認為這是豐田夸張性的炒作，其實是一種營銷手段。瞬間傾情是思域提出的一個概念，同樣也是企業(yè)營銷的體現(xiàn)。兩者共同體現(xiàn)了時下最流行的營銷夸張路線，這種營銷你完全可以說它在吹牛，但有時其在真中作假、假內(nèi)有真，吹得神乎其神，讓人分不清南北。
007觀點：這種夸張營銷還有很多，比如部分廠家在噪音測試上與寶馬比較、對外宣稱掌握的世界上最一流技術等。認真算來，卡羅拉的五米印象與思域的一眼傾情可謂夸張營銷中的上乘之作，畢竟，在很大層面上，他們有吹牛的資本。
卡羅拉和思域向來是宿敵，兩者見面必然有一殺，這種對殺體現(xiàn)在廠家營銷上的博弈和老對手知己知彼的高峰對決。對于宿敵的改頭換面，思域一點不掩飾自己的進攻欲望。這種戰(zhàn)術有點像兩個小孩在夸自己爸爸的能耐一樣，同時讓筆者聯(lián)想起昆老師那段吹牛相聲，任你吹到天昏地暗，反正吹牛不用負法律責任，可以吹得無法無天。
一句話熱評：高層面的對決，往往有資本可以吹噓，欣賞指數(shù)高。
奇特指數(shù)：★★★★健康指數(shù)：★★★★
2攀附型
關鍵詞：攀比、模仿
典型：遠景、駿捷
有人用“天方夜譚”形容這件汽車江湖中最不可思議的挑戰(zhàn)，那就是吉利遠景單相思般地與豐田卡羅拉的不對稱正面交鋒。吉利用價格這把大砍刀架在豐田的頭上，一個是本土的從低端車型做起的中國自主品牌企業(yè)，一個是聲名顯赫的行業(yè)巨頭。
而針對卡羅拉的五米印象，中華駿捷車型提出了一個“瞬間心動”的營銷口號。華晨駿捷對卡羅拉的五米印象橫插一杠，本來是針對思域的，不知道華晨駿捷為什么動了“殺生”念頭，難道真可以宣布合資品牌與自主品牌的營銷戰(zhàn)終于全面打響？
背后：對于吉利和豐田兩家企業(yè)實力和車型的不對稱PK，業(yè)界爭議頗多，其中以攀枝之說最為盛行。吉利在最近內(nèi)部戰(zhàn)略上提出“以豐田為鏡”，要學偶像就要模仿偶像，敢于和偶像站在一起，只有增加相似度才能提高大眾評委印象分。
而華晨駿捷冒然地加入思域和卡羅拉的口水戰(zhàn)中，無疑是看中兩者的名氣，其目的還是制造噱頭，增加點曝光率罷了。
007觀點：前一陣一夜成名的人物太多了，從楊麗娟和劉天王的恩恩怨怨，再到喜歡放風的娛樂大嘴，姑且不說他們的出發(fā)點，但事實是和名人沾邊就能紅遍天下，不然白弄了那么多緋聞，那么多眼淚豈不也是白流了。如今的汽車界營銷上很類似，不同的是，一夜成名的人物終究要曇花一現(xiàn)，企業(yè)要長期生存和發(fā)展，穩(wěn)扎穩(wěn)打更能讓消費者認同。
一句話熱評：將娛樂圈的怪現(xiàn)象引入汽車業(yè)，也算是有創(chuàng)意，只是意義不大，花費不少，回報不高，健康指數(shù)差。
奇特指數(shù)：★★★★健康指數(shù)：★★
3作秀型
關鍵詞：召回
典型：奇瑞
自2004年實施《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定》以來，得到了各大汽車廠家的積極響應。有關汽車召回的新聞也頻頻見諸媒體。但我們細看這些主動召回的車型原因，卻實不敢“恭維”。例如2005年因遮陽板出差錯，奇瑞召回18673輛東方之子，這個本可在維修站正常保養(yǎng)時改進的項目卻被大肆渲染。而會影響到車輛行駛安全的故障卻總是等不來召回令，例如，本田CRV“塌屁股”幾經(jīng)聯(lián)合維權才作出妥協(xié)，銳志的漏油事件最終“私了”。
召回，偏離了汽車廠家對消費者負責的本質(zhì)。
背后：從目前的召回事件來看，很多汽車廠家對召回大部只是基于“小問題”上，均沒有任何核心的部件，大都是些雞毛蒜皮的問題，如換個點火開關、絕緣材料、某顆螺絲大小不一樣等。而個別汽車制造廠商對涉嫌缺陷質(zhì)量問題卻隱瞞不報，對于“漏油”、發(fā)動機異響各種大面積的主要部件問題無法做到“主動”，需要消費者“逼宮”才勉強答應為問題車輛進行維修，召回的“作秀”成分居多。
007觀點：本著對消費者負責的態(tài)度，召回真正本質(zhì)地體現(xiàn)了廠商的品牌誠信度，但如今頻繁的召回等同于免費宣傳，變成了企業(yè)的一種營銷手段。召回的本身是汽車產(chǎn)業(yè)成熟的標志，如今卻成為廠家的營銷“利器”，這點值得深思。
一句話熱評：以作秀為營銷手段，本無可厚非，畢竟我們就處在一個作秀的時代，只是，將作秀引入召回，使得召回已變成一種悲哀。
奇特指數(shù)：★★★★健康指數(shù)：0分
4炒作型
關鍵詞：在罵聲中成才
典型：雙環(huán)、QQ
猶記得2003年雙環(huán)SRV上市之時，打出了“我是雙環(huán)SRV，不是本田CRV”的廣告語，雖然立即纏上了官司戰(zhàn)，但也讓這款“無名之輩”成了年度增長最快SUV的車型。再看當年QQ與SPARK之間的抄襲官司，吉利與豐田的標志官司等，都無形中助就了他們今日的輝煌。
背后：或許官司事件的表面有點“負面”之嫌，甚至損害到自主品牌的形象，但卻因此在一夜之間成名，至少讓消費者關注到你。
007觀點：從當年的抄襲、模仿到如今自主研發(fā)能力的提高，我們可以從官司的種類上看出自主品牌成長的歷史。而隨著國內(nèi)汽車行業(yè)逐步走向成熟，官司這把營銷“雙刃劍”在車市中已經(jīng)慢慢淡化。
一句話熱評：不要以為消費者都是傻子，看了那么多虎頭蛇尾的官司，再玩這套，是要被打的。
奇特指數(shù)：★★★★健康指數(shù)：★★
5捆綁型
關鍵詞：打包提車
典型：?？怂?、思域
這里指的是廠家對經(jīng)銷商的商務政策。廠家生產(chǎn)車型越多，產(chǎn)品的表現(xiàn)自然也會參差不齊，因此暢銷的車型成為經(jīng)銷商的搶手貨。為了解決庫存，廠家針對經(jīng)銷商提出一定數(shù)量輛暢銷車必須加提相對量的不暢銷車型。曾經(jīng)的案例有，提2輛?？怂贡仨毺嵋惠v蒙迪歐，提2輛思域必須提一輛CR-V等。
背后：經(jīng)銷商長期處于弱勢，而廠家為了擴大銷售成績不斷發(fā)展新的經(jīng)銷商，并以年終回報為誘餌出臺各項“不平等”政策。
007觀點：這就是目前所謂的廠家銷售業(yè)績增長，而經(jīng)銷商大呼難過的原因了。市場對于經(jīng)銷商來說是僧多粥少，同品牌競爭激烈再加上其他品牌的競爭，單品牌經(jīng)銷商面臨風險很大，汽車銷售集團的成長有望改善目前的強弱對話勢態(tài)。
一句話熱評：捆綁銷售帶有很鮮明的中國特色，建立在強弱的非公平對話上，并不利市場健康發(fā)展。
奇特指數(shù)：★★★★★健康指數(shù)：★
6空城計型
典型：銳志、君越
關鍵詞：無車無價
有人定位這種“無樣車、無車價、無上市時間”的車型推廣方法叫做“影子營銷”，其實是廠家在唱空城計。消費者只聽到城里風聲雨聲，里面發(fā)生了什么大家都不知道，好奇心引發(fā)大家的注意。
在國內(nèi)汽車銷售市場，率先采取這種營銷策略的是豐田銳志。一汽豐田首先發(fā)布了豐田銳志的價格范圍，以比較低的價格強烈沖擊了中高檔轎車市場，但消費者在隨后的一段時間內(nèi)卻在4S店內(nèi)看不到樣車的出現(xiàn)，各種猜測和討論讓銳志一飛沖天。而新車和低價的誘惑讓一汽豐田隨后接到了直到今年6月也處理不完的訂單。這種銷售策略的成功給國內(nèi)的各個廠商都上了一課。
背后：“影子戰(zhàn)法”在豐田銳志的基礎上又上了一個檔次，汽車廠家先讓消費者和媒體看到車型大概的樣子，但長期看不到車型的怪異現(xiàn)象是制造新聞的溫床，因為價格和車型的優(yōu)勢都讓人們期望看到他的表現(xiàn)，就如同等待目睹一名著名的運動員的處女之作，空城的計策就是準確利用了人們好奇等待的心理。
007觀點: 這種做法有值得借鑒的地方，也有成功的案例，事實證明中高級車型采取這種做法是可行的。對于消費者來說，要保持一個良好的心態(tài)，目前市場可供選擇的車型很多，關鍵還是有一個良好的心態(tài)，不要被忽悠進去。
一句話熱評：豐田果然是汽車營銷大師，只是這種辦法于品牌有利，于消費者不利。
奇特指數(shù)：★★★★★健康指數(shù)：★★★
7故弄玄虛型
關鍵詞：加價
典型：雅閣、凱美瑞
從當年廣本雅閣連續(xù)三年的“加急費”，到如今的凱美瑞、思域、卡羅拉、新CR-V等的大范圍加價，只要新車夠“重磅”上市，經(jīng)銷商的借口要么就是產(chǎn)能緊張、要么就是訂單式生產(chǎn)?？傊M者要盡快提到新車就得多付一筆加急費。
背后：在整車銷售利潤下滑的大趨勢下，經(jīng)銷商和廠家可以從加價中得到補償，自然樂得多些撈上一筆的機會。另一方面，拋開利益的角度，延伸到“饑餓營銷”的層面，買漲不買跌的依然是國內(nèi)消費觀念的普遍現(xiàn)象，物以稀為貴，廠商們玩的就是心理戰(zhàn)。
007觀點：或者是為了維護品牌形象，在一些重量級新車上市時廠商們都會口頭上作出承諾：杜絕加價現(xiàn)象。但也僅是口頭而已，通過二級市場收加急費或終端直接提出加價現(xiàn)象還是時下的流行模式。這其中“訂單式生產(chǎn)”成了加價營銷的最大借口，雖然這種管理模式有利于產(chǎn)能庫存的控制和提高對市場的應變能力，但過分的控制已經(jīng)趨向了“貶義”。記者曾在暗訪某品牌加價車型時就發(fā)現(xiàn)，其實所謂的沒有現(xiàn)車只是借口，只要你肯出“加急費”，背后倉庫里的現(xiàn)車可以任由你挑。
一句話熱評：物稀則貴？貴的就是好的？國人的錯誤思想是直接導致加價現(xiàn)象泛濫的客觀原因。
奇特指數(shù)：★★★★★健康指數(shù)：0分
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寫在專題后面
合資汽車企業(yè)在中國的營銷多遵循了國外先進的營銷理念，這是先進企業(yè)管理體制下的結晶。企業(yè)在制定市場營銷商戰(zhàn)略上依靠企業(yè)本身現(xiàn)有機制去運作，他決定產(chǎn)品的市場前景和企業(yè)發(fā)展良性循環(huán)。當然合資企業(yè)進入中國本土化的同時，損失了一些正規(guī)機制性的好東西，也更加適合本土的市場，是有利有弊的。
國內(nèi)的很多企業(yè)在營銷方面都是剛剛起步，很多營銷策略都是在模仿的狀態(tài)，但不乏一些屬于中國傳統(tǒng)的東西。企業(yè)制定營銷策略應該以企業(yè)品牌形象為重，有效的企業(yè)運作總能給下次營銷留出余地。目前不少急功近利的企業(yè)用一些殺雞取卵招式，博得市場一時的火熱，對市場良性發(fā)展和企業(yè)發(fā)展都不利。
