財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)
記者 馬吉英 張文強(qiáng)
連續(xù)兩年獲得銷售冠軍的上海通用今年能否繼續(xù)獲得冠軍，恐怕是汽車業(yè)界年終盤點(diǎn)中的一個(gè)繞也繞不開的年終話題。
冠軍失手總是最引人注目的炒作題材。不同的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)至少說明了一個(gè)問題，上海通用的冠軍地位在2007年受到了前所未有的挑戰(zhàn)。
上海通用因何失去銷量冠軍？“老大”的位置對于上海通用究竟意味著什么？
老大還是老三？
據(jù)汽車工業(yè)協(xié)會最新公布的數(shù)據(jù)顯示，1-11月份，上海通用的轎車銷量位于一汽大眾和上海大眾之后，以38.08萬輛的成績排名第三，與排名第一的一汽大眾銷量差距4萬有余。
而另一份來自中國乘用車市場信息聯(lián)席會的數(shù)據(jù)顯示，1-11月份，上海通用的銷售目前仍然排名第一，總銷量為391973輛，月均銷售為35633輛。排名第二的上海大眾銷量為370800輛。數(shù)據(jù)顯示，上海通用領(lǐng)先排名第二的上海大眾2萬余輛。
上海通用公關(guān)部相關(guān)人士在接受本報(bào)采訪時(shí)表示，出現(xiàn)不同的排名誤差主要是因?yàn)椋袊嚬I(yè)協(xié)會與中國乘用車聯(lián)席會的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)不同，中國汽車工業(yè)協(xié)會在做整體統(tǒng)計(jì)時(shí)，未計(jì)入上海通用經(jīng)營的部分進(jìn)口車銷量，而凱迪拉克、薩博等幾款車型的銷售都由上海通用代理。而乘用車聯(lián)席會的數(shù)據(jù)則納入了進(jìn)口車部分。
顯然，在上海通用年終究竟是老大還是老三的問題上，汽車業(yè)界的兩個(gè)權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)未能達(dá)成一致。
汽車分析師郭宇認(rèn)為，老大的位置對于上海通用不僅代表榮譽(yù)，更代表其業(yè)界地位，而業(yè)界地位則在很大程度上將對其市場影響力形成波動。
“上海通用能否奪得這個(gè)第一對我們很重要，也不重要。以前我們不是第一的時(shí)候發(fā)展得非常好，現(xiàn)在我們已經(jīng)兩年第一了，公司發(fā)展得也非常好，我覺得這個(gè)問題實(shí)際上意義并不是太大。如果是水到渠成的自然發(fā)展，我們還是愿意得到第一的，但是我們不會為第一扭曲公司的計(jì)劃或市場的運(yùn)作。”上海通用副總經(jīng)理孫曉東就此事如此表示。
因何下滑？
盡管老大與老三的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)存在爭議，但有一點(diǎn)毋庸置疑，即上海通用在合資企業(yè)的產(chǎn)品整體銷量上的絕對優(yōu)勢已經(jīng)遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。
從上海通用目前轎車車型的市場表現(xiàn)看，其銷量貢獻(xiàn)最為穩(wěn)定的車型仍然是別克凱越。在今年的1-11月份，凱越在十大轎車暢銷品牌中排名第三，僅次于捷達(dá)和桑塔納，累計(jì)銷量達(dá)17.26萬輛。在上海通用前11個(gè)月的總銷量中，凱越幾乎占據(jù)了半壁江山。
這一格局說明了上海通用目前所面臨的問題，其新車型銷量提升還未開始充分釋放，而老車型面臨的競爭更加激烈。
在樂風(fēng)、樂馳的小型車市場上，上海通用的品牌形象仍然需要強(qiáng)化。這一區(qū)域的品牌如標(biāo)致206、東風(fēng)雪鐵龍C2等小型車眾多，競爭仍然激烈；A級車中凱越的表現(xiàn)一直良好，但B級車中君越的銷量受到了邁騰、新雅閣等已經(jīng)或即將上市產(chǎn)品的影響，銷量未能提升；在豪華車市場，榮御與林蔭大道在中國高端車市場的品牌形象仍然需要繼續(xù)培育。
此外，隨著中國汽車工業(yè)近10年來的迅速發(fā)展，中國消費(fèi)市場也已經(jīng)逐步成熟。消費(fèi)層在選車的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上也已經(jīng)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。“10年前，中國人買車看價(jià)格，看廣告?，F(xiàn)在則看質(zhì)量?！惫钫f。
而一直憑借口碑被中國人普遍接受的大眾，憑借其出色的質(zhì)量水準(zhǔn)，在各個(gè)細(xì)分市場攻城掠地，逐步占據(jù)上風(fēng)，雖然其整體市場份額下降，但在中國這個(gè)越來越大的市場中，其銷量卻逐年上升。
中國汽車工業(yè)協(xié)會最新數(shù)據(jù)顯示，1-11月份，一汽大眾和上海大眾的轎車銷量分別為42.56和39.76萬輛。
“相對于上海通用而言，大眾系的兩個(gè)企業(yè)銷量增長更為強(qiáng)勁，從這個(gè)意義上講，在增長的問題上，上海通用今年相對處于弱勢?！惫钫f。
謀求品牌提升
對于下滑的問題，上海通用公關(guān)部經(jīng)理宮廣軍給出了不同的解釋。他認(rèn)為，今年上海通用的工作重點(diǎn)放在品牌上，因此推出的新車都是各品牌的旗艦車型，今年上海通用的工作重點(diǎn)除了繼續(xù)保持原有的增幅外，更著眼于長遠(yuǎn)的發(fā)展，力圖在品牌提升上多花些功夫。
“我們認(rèn)為，長遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃將有助于上海通用做中國汽車市場的長跑型選手。”宮如是說。
與產(chǎn)品投放同時(shí)進(jìn)行的是相關(guān)的人事變動，以及有關(guān)部門的調(diào)整。
2007年8月底，上海通用市場營銷部執(zhí)行總監(jiān)孫曉東、上海通用汽車市場營銷部及商務(wù)貿(mào)易部執(zhí)行總監(jiān)劉曰海雙雙被任命為公司副總經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)市場營銷及相關(guān)工作。
人事調(diào)整的結(jié)果是新的品牌策略的出臺。在孫、劉調(diào)任之后，上海通用以別克、凱迪拉克、雪佛蘭和薩博四個(gè)品牌為核心，分別成立了四個(gè)獨(dú)立的市場營銷部門。借助于各品牌產(chǎn)品序列的完善，上海通用希望品牌價(jià)值得到進(jìn)一步提升。
“到現(xiàn)在為止，上海通用今年各方面的指標(biāo)都非常好，整個(gè)業(yè)務(wù)鏈的狀態(tài)，包括財(cái)務(wù)、新產(chǎn)品開發(fā)、市場銷售、品牌的建設(shè)等各方面都呈現(xiàn)非常健康的狀態(tài)。我們既要長遠(yuǎn)的發(fā)展，也會關(guān)注短期的結(jié)果，但是公司的運(yùn)作主要還是要有良好的狀態(tài)。我們對自己非常有信心，包括我們能夠完成今年銷售46萬的目標(biāo)?！睂O曉東說。
