話語權(quán)缺失難抗市場低迷4S模式擴(kuò)張陷入死胡同?

五星級的裝修，上百號人的機(jī)構(gòu)，一月卻是區(qū)區(qū)數(shù)臺車的成交量！

現(xiàn)在用“外表光鮮，內(nèi)心慌張”來形容汽車經(jīng)銷商一點(diǎn)也不為過。

以廣州為例，全市200多家4S店，今年不能實(shí)現(xiàn)盈利的比率預(yù)計(jì)會達(dá)到50%！而在汽車生產(chǎn)行業(yè)，雖然預(yù)計(jì)今年利潤增長會放緩，但也不會達(dá)到如此之高的虧損率，這真應(yīng)了一句話：車廠感冒，經(jīng)銷商發(fā)燒！

4S店是否生來就有缺陷？天生就是廠家的犧牲品？在車市寒潮提早來襲的特殊時期，4S店是俯身臥倒，還是大唱“北風(fēng)起兮”？本報(bào)從即日起將連續(xù)推出“4S生存狀況生態(tài)報(bào)告”系列報(bào)道，將和各經(jīng)銷商一起求解這道難題。

記者有位朋友最近想買車，得知記者跟眾位汽車經(jīng)銷商小有交情，便眉飛色舞道，“這下可好，我買車你得去給我談個四五萬的優(yōu)惠?！庇浾弋?dāng)即問其動口要如此多優(yōu)惠的理由，該準(zhǔn)車主脫口而出：“最近到處看車試車，不管走到什么品牌的4S店，通通都是五星級建筑+五星級服務(wù)。第一印象是氣派的玻璃窗，寬敞的展廳，優(yōu)雅的選車環(huán)境，走進(jìn)展廳，得到的幾乎都是五星級的服務(wù)，端茶送水，甚至有的展廳還有水果呢。如果不是掙錢多，誰會這樣燒錢啊，如今微笑服務(wù)也是需要成本的。”

前期投入過千萬

的確，該位準(zhǔn)車主一語中的，4S店如此的環(huán)境和服務(wù)是需要成本的，記者所掌握的廣州市場的情況，單說建一間4S店前期投入，包括地上建筑等硬件、土地租賃、設(shè)備投入，雷克薩斯、英菲尼迪等豪華品牌的前期投入大多超過3000萬，廣汽豐田品牌4S店的前期投入至少在1500萬元，廣州本田品牌4S店如今一個新的A級網(wǎng)點(diǎn)也需要1300萬至1500萬。東風(fēng)本田、一汽大眾、上海通用等品牌4S店的A級網(wǎng)點(diǎn)，前期投入也在1000萬元左右。

前期超過千萬元的成本投入后，這才是致富的起步，后期的車輛囤積、零配件囤積、員工工資、日常辦公費(fèi)用等等，這些所需要的流動資金則遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前期的投入。廣汽豐田廣州元豐鳳凰店總經(jīng)理林堅(jiān)告訴記者，前期投入結(jié)束后，手頭沒有3000萬-5000萬元的流動資金，一個店是很難玩轉(zhuǎn)的。而一間投資相對較少的東風(fēng)本田4S店，也需要2000萬-3000萬元的流動資金。

8-10年成本才能收回

汽車4S店模式經(jīng)過幾年的發(fā)展，諸多問題越來越凸顯，而投入過大與盈利時間和盈利比例的不相符合，使得經(jīng)銷商們本已脆弱的資金鏈捉襟見肘，為了逐年降低的利潤率苦苦掙扎。林堅(jiān)告訴記者，以廣汽豐田一間按照業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)開業(yè)的4S店為例，前期投入需要1500萬-1800萬元，流動資金則需要3000萬-5000萬元，按照這樣的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，以現(xiàn)今4S店的盈利能力，正常情況下需要8-10年才能真正的收回成本。而早期加入廣本經(jīng)銷店的負(fù)責(zé)人表示，六七年前投入4S店的資金，大多在兩年左右能收回成本，最快的不用一年時間即可收回前期投入，如今這樣的好日子已經(jīng)一去不復(fù)返。

同品牌間競爭加劇

在《反壟斷法》正式實(shí)施以前，4S店得以生存的前提就是在其合理的服務(wù)區(qū)域內(nèi)，擁有足夠多的汽車消費(fèi)群體和大量的服務(wù)客戶。綜觀現(xiàn)今的一些一級城市，同一品牌的4S店與日俱增，東風(fēng)本田廣州恒通達(dá)店總經(jīng)理?xiàng)顐バ卤硎?，如今汽車市場的競爭，不僅是不同品牌之間的競爭，同一個地區(qū)同品牌之間的競爭也越來越厲害。

而廣州本田廣州大威店負(fù)責(zé)人更是表示，現(xiàn)在的市場銷售，絕大部分的競爭來自同品牌之間的競爭，因?yàn)槠放?、車型等因素已?jīng)基本上把消費(fèi)群體有了比較明顯的劃分。的確，消費(fèi)者對品牌的基本喜好大多很難改變，比如記者有位銷售奧迪的朋友，自己的父親堅(jiān)持選擇了凱美瑞車型，理由是，“我的同事都是買日本車！”而很多外地來廣州的白領(lǐng)階層，則更多愿意選擇歐美品牌。

網(wǎng)點(diǎn)過剩引發(fā)價格戰(zhàn)

昔日，由于競爭者少，整車銷售利潤已經(jīng)相當(dāng)可觀，從而造成品牌4S店投資異常紅火，曾經(jīng)為了拿到汽車廠家的特約銷售權(quán)而大動腦筋。但隨著品牌4S店越來越多，特別是一些同品牌汽車4S店布點(diǎn)不斷增多，使得4S店投資陷入了一個尷尬境地：賣車?yán)麧櫾絹碓奖。囀幸巡饺胛⒗麜r代。

4S店如雨后春筍般涌現(xiàn)，必然會造成市場競爭的加劇，而消費(fèi)者購車?yán)硇猿潭鹊奶岣?，也勢必引發(fā)品牌4S店價格戰(zhàn)，特別是一些同品牌的4S店之間，為了爭奪市場銷量，價格戰(zhàn)更是此起彼伏。記者走訪市場了解到，相對于一些前期保有量較大的品牌4S店，在車市競爭總體加劇的前提下，雖然利潤空間會受到影響，但還不至于虧損，而對一些競爭力不強(qiáng)的品牌或者后期資金不足的4S店，價格戰(zhàn)則將其逼到了虧損的邊緣。

廠家返利承諾難兌現(xiàn)

有東風(fēng)本田4S店負(fù)責(zé)人給記者分析了公司的利潤來源，一方面是市場銷售環(huán)節(jié)(目前只有CR-V有直接利潤)，另一方面是售后維修保養(yǎng)，當(dāng)然還有新車主選擇在該4S店上牌買保險(xiǎn)等一條龍服務(wù)所賺取的手續(xù)費(fèi)，最后一塊是完成廠家的銷售任務(wù)后的返點(diǎn)。這四大塊利潤來源，前三個方面都根據(jù)市場變化和不同的車主等因素隨時波動，但最后一個利潤組成部分，也是很難保證廠家所承諾的比例，比如年度或者季度之初，廠家會制定銷售多少后的返利點(diǎn)數(shù)、完成銷售目標(biāo)的返利點(diǎn)數(shù)、另外各種售前售后的考核達(dá)標(biāo)的返利點(diǎn)數(shù)等返利措施，但是各項(xiàng)考核非常嚴(yán)格，有時還會有突擊檢查，總之最后拿到的返利往往與廠家承諾的有差距。這些都已經(jīng)是各個汽車品牌廠商之間固有的矛盾。

核心難題

庫存增多 令財(cái)務(wù)費(fèi)用猛升

今年以來，隨著市場增長的現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)不及年初的預(yù)期，廠商之間的各種矛盾更加激化。記者走訪車市時，多家經(jīng)銷商紛紛總結(jié)，就4S店本身來說，今年以來最大的困難還不是直接來源于銷售，而是因?yàn)殇N量下滑所導(dǎo)致的連鎖反應(yīng)。首先是庫存壓力，目前車市平均的庫存度為1.5-2個月，以往一個月的庫存度為正常；其次是因?yàn)閹齑婕哟髮?dǎo)致的財(cái)務(wù)費(fèi)用增加，主要是貸款利息的急劇增長；最后是日常運(yùn)營成本的增加，比如員工工資成本、辦公用品、水電費(fèi)等等的增加。

有廣州本田經(jīng)銷商告訴記者，業(yè)內(nèi)計(jì)算庫存度的公式通常為：庫存度=每個月月尾的庫存/每個月的銷量。以往一個月的庫存度為正常狀態(tài)，而現(xiàn)在庫存度為1.5個月，甚至更多的經(jīng)銷店5-6月份每月庫存為180-200臺，而當(dāng)月銷量只有100臺左右，這樣用以上公式計(jì)算得知5-6月份的庫存度最高可達(dá)2.0個月，即庫存的車輛足夠滿足兩個月的銷量。

廣汽豐田元豐鳳凰店總經(jīng)理林堅(jiān)告訴記者，以20萬元左右的車為例，從向廠家打款進(jìn)貨算起，一個月時間內(nèi)車還在車庫里，那么這輛車的成本就增加2000元，這主要是財(cái)務(wù)費(fèi)用即貸款利息的支付。當(dāng)然，具體的增加情況與每家4S店的流動資金和貸款資金的比例直接相關(guān)。

有廣州本田經(jīng)銷商指出，銀行貸款利息越來越高，現(xiàn)在所有特約店的進(jìn)車全部款到發(fā)貨，而現(xiàn)在汽車市場低迷使得庫存大量積壓更加加劇了財(cái)務(wù)費(fèi)用的增加。有些特約店甚至不惜拆借高利貸，這樣利息更加驚人。另一方面，銀行壓縮貸款，使得企業(yè)貸款的難度加大，也增加了企業(yè)貸款的中間手續(xù)費(fèi)用等。

關(guān)于人力成本的增加，4S店更是深有感觸。人力成本的增加包含兩個方面，一是隨著4S店的逐步發(fā)展，保有量的擴(kuò)大和維修產(chǎn)值的遞增，4S店的人員配備更加齊備，員工數(shù)量一直遞增；另一方面，員工工資的基數(shù)增加，今年廣州市整體要求是勞務(wù)工資增加14%，眾多經(jīng)銷店負(fù)責(zé)人指出，雖然總體的增幅沒有達(dá)到14%的水平，但是平均的增幅肯定是超過10%，同時，公司也增加了員工社會保障費(fèi)用的支出。

長安福特福恒店總經(jīng)理劉特文告訴記者，去年該店正常運(yùn)營所需要的月均費(fèi)用約為80萬元，今年上半年，基本上保持在每個月運(yùn)營成本為104-106萬元的水平。他還指出，除了以上三個費(fèi)用增加的大塊以外，另外還有地租的一年或三年等不同計(jì)算周期的按比例遞增，日常開支和辦公費(fèi)用的遞增。(梅勤）

(本文來源：南方都市報(bào) )