金融危機之下全球汽車行業(yè)面臨不小的壓力，如何在這一背景下繼續(xù)實現(xiàn)業(yè)績增長是諸多車企迫切需要成功應(yīng)對的挑戰(zhàn)，而品牌聯(lián)合營銷似乎正成為許多車企不約而同的選擇。
如果說以往牛市之時汽車廠商進行的品牌聯(lián)合營銷還只是錦上添花的營銷模式新探索的話，那么當(dāng)前以優(yōu)勢互補為目的，抱團應(yīng)對金融危機及更激烈的市場競爭已成為聯(lián)合營銷更主要的目的。正是在這一背景下，汽車廠商與其他品牌之間的聯(lián)合營銷今年來已悄然升溫。據(jù)悉，中國自主品牌長城汽車與美國殼牌目前在全國開展長達1個多月的“購長城車贈殼牌油”品牌聯(lián)合營銷行動。雙方表示，除了在終端促銷、展示上的有效互動外，鑒于汽車與潤滑油的天然親密感，再加上雙方的用戶群體有著相當(dāng)高的契合度，因此雙方力圖在客戶資源上進行有益的互換嘗試。
實際上，類似的新聞最近高密度出現(xiàn)。上海大眾斯柯達汽車近日宣布，與國內(nèi)家居家裝行業(yè)知名品牌紅星美凱龍集團跨界聯(lián)合，共同在全國15大城市舉行一系列營銷活動，斯柯達旗下兩款車型將進入紅星美凱龍賣場進行展示，雙方表示將實現(xiàn)包括營業(yè)場所、服務(wù)體系、媒體資源等在內(nèi)的資源共享。寶馬最近則與惠普電腦結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，在品牌、渠道以及市場營銷體系等方面展開全方位深度合作。根據(jù)協(xié)議，惠普最高端的商務(wù)筆記本電腦產(chǎn)品將進入寶馬全國42家經(jīng)銷商店面進行展示并展開一系列促銷活動。
品牌聯(lián)合在汽車行業(yè)并非新生事物，在國外，品牌聯(lián)合有許多成功案例，例如奔馳與時尚品牌阿瑪尼的合作。在國內(nèi)，以往品牌聯(lián)合的應(yīng)用更多出現(xiàn)在家電、家居等行業(yè)。近年來，隨著汽車行業(yè)競爭的加劇，尤其是去年以來國際金融危機對全球汽車行業(yè)帶來巨大沖擊，中國汽車廠商也面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，今年一季度多數(shù)重點汽車企業(yè)的經(jīng)濟效益低于去年同期。今年一季度汽車工業(yè)重點企業(yè)集團的營業(yè)收入為2686億元，同比下降了14.15%；利潤總額為108億元，同比下降48.36%；工業(yè)增加值為560億元，同比下降8.95%。此外，一季度汽車工業(yè)重點企業(yè)集團經(jīng)濟效益指數(shù)為305.5，比上年同期降低56.66。在這一背景之下，國內(nèi)汽車廠商不能再局限于價格、促銷等常規(guī)的競爭手段，必須對營銷方式不斷進行新的嘗試和創(chuàng)新，品牌聯(lián)合逐漸成為一種新趨勢。
品牌聯(lián)合營銷的優(yōu)勢之一，就是可以實現(xiàn)資源互補或者共享，把分屬于不同品牌以及不同領(lǐng)域產(chǎn)品的消費人群整合在一起，從而開發(fā)各自的潛在消費者。因此，“資源共享、優(yōu)勢互補”是開展品牌聯(lián)合營銷的基礎(chǔ)。長城汽車有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，根據(jù)與殼牌的聯(lián)合營銷協(xié)議，購買長城汽車的消費者可享受到殼牌潤滑油，長城汽車則可借助殼牌的資源，將其消費者帶到F1賽事和與法拉利車手交流的活動中，這就是品牌聯(lián)合營銷實現(xiàn)的效果之一。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對中國車企而言，實行品牌營銷還只是剛剛起步，如何能把這一方式深化下去，仍需要長時間的探索，畢竟，品牌聯(lián)合營銷，并非簡單地把兩個或幾個不同領(lǐng)域的產(chǎn)品簡單地湊在一起，否則就會出現(xiàn)“拉郎配”的尷尬。不過，中國汽車產(chǎn)業(yè)的競爭今后會更加激烈，單一的營銷競爭模式很難承擔(dān)起品牌生存與發(fā)展的重任，作為一種新的營銷模式，品牌聯(lián)合對品牌的提升和發(fā)展所起的作用今后不可忽視。 (本文來源：新華網(wǎng) 作者：周文林)
