自主品牌下自主整合？
廣汽本田理念揭幕當(dāng)天，東風(fēng)日產(chǎn)宣布自主品牌啟辰旗下的首款概念車及品牌主張——“閱世界悅中國(guó)”。面對(duì)2012年首款量產(chǎn)車上市的目標(biāo)，東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇給出了一條“先從自主整合來(lái)過(guò)渡”的超常規(guī)路線圖。
從2007年宣布開(kāi)合資公司先河創(chuàng)立理念品牌，到2010年底該品牌量產(chǎn)車正式亮相，廣汽本田用了三年時(shí)間，而東風(fēng)日產(chǎn)決心將這個(gè)時(shí)間壓縮至不足一年半。為了確保首款車能在2012年投入市場(chǎng)，不同于通常新品牌建設(shè)的步驟，啟辰將是在借助日方技術(shù)和平臺(tái)的基礎(chǔ)上，由中方主導(dǎo)進(jìn)行自主整合的結(jié)果。
目前啟辰商品企劃、品牌建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、配套采購(gòu)等都在同步進(jìn)行，第一款概念車和第一款量產(chǎn)車的研發(fā)也是并行的。而日產(chǎn)的技術(shù)、制造、渠道體系顯然必須發(fā)揮基礎(chǔ)性作用。啟辰項(xiàng)目相應(yīng)職能沒(méi)有獨(dú)立出原有部門“另立門戶”，而是由部分人員兼任。相較之下，廣汽本田的理念項(xiàng)目包括研發(fā)、采購(gòu)在內(nèi)完全由一支獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)來(lái)操作。
東風(fēng)日產(chǎn)技術(shù)中心副中心長(zhǎng)徐建明透露，首款產(chǎn)品的發(fā)動(dòng)機(jī)仍將采用日產(chǎn)品牌的產(chǎn)品，但整個(gè)車型不是日產(chǎn)產(chǎn)品的簡(jiǎn)單改型，自主研發(fā)的技術(shù)是基于與日產(chǎn)合作多年的積累。他同時(shí)也坦承，“如果脫離日產(chǎn)的技術(shù)、研發(fā)平臺(tái)和工具，啟辰的研發(fā)將是無(wú)源之水。啟辰在生產(chǎn)線上將肯定在東風(fēng)日產(chǎn)體系內(nèi)生產(chǎn)，成熟的制造體系可直接應(yīng)用?！边@意味著啟辰的身上有可能見(jiàn)到VQ發(fā)動(dòng)機(jī)、CVT變速箱這些日產(chǎn)的核心技術(shù)。
今年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)召開(kāi)了啟辰品牌供應(yīng)商招商大會(huì)，啟辰品牌大部分供應(yīng)商都已招募完畢。對(duì)其中部分新進(jìn)入的供應(yīng)商，東風(fēng)日產(chǎn)的政策是，這部分供應(yīng)商將先為啟辰品牌做配套，未來(lái)?yè)駲C(jī)供應(yīng)日產(chǎn)品牌。
啟辰將在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行三輪招商，第一輪招商大會(huì)已于11月召開(kāi)，前兩輪都只針對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)體系內(nèi)經(jīng)銷商，第三輪才面向體系外經(jīng)銷商。而體系外經(jīng)銷商如果加盟啟辰品牌，則同時(shí)可獲得東風(fēng)日產(chǎn)合資品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)。這一條款不僅刺激體系外經(jīng)銷商加盟的欲望，還讓原有經(jīng)銷商為了降低競(jìng)爭(zhēng)性而主動(dòng)加入啟辰品牌的銷售。
成本持久戰(zhàn)
東風(fēng)日產(chǎn)聲稱，啟辰品牌將主打二三線市場(chǎng)?！爸袊?guó)汽車業(yè)的未來(lái)在二三線市場(chǎng)。”國(guó)家信息中心信息資源部主任徐長(zhǎng)明斷言，目前像北京、廣州、上海這樣的一線汽車市場(chǎng)的千人擁有量已經(jīng)超過(guò)100輛，基本不再具備高速增長(zhǎng)的條件，而二三線市場(chǎng)大多還處在汽車高速增長(zhǎng)期的第一或者第二階段，每年的增長(zhǎng)率將超過(guò)25%。而有調(diào)查報(bào)告顯示，90%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民認(rèn)為5萬(wàn)元左右是他們?cè)诮鼛啄陜?nèi)接受程度最高的汽車產(chǎn)品價(jià)格，這也是目前本土自主品牌主要產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間。
12月20日，東風(fēng)日產(chǎn)中級(jí)車新陽(yáng)光時(shí)隔6年正式上市，售價(jià)8.28萬(wàn)-11.28萬(wàn)元?！白鳛楹腺Y品牌，目前把一款中級(jí)車做到8萬(wàn)基本已到極限?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士懷疑同樣為中級(jí)車的啟辰在短短一兩年內(nèi)，能夠?qū)⒊杀驹谶@一基礎(chǔ)上再下探至五萬(wàn)元。“如果他們做不到這一點(diǎn)，與本土自主品牌在二三線市場(chǎng)的拼搶中將不會(huì)占太多便宜?！?
“我們的啟辰將比國(guó)民的普遍需求高一點(diǎn)，而不是超越需求太多。”徐建明解釋，在強(qiáng)調(diào)大空間、動(dòng)力性強(qiáng)、可靠性高前提下，他們對(duì)于配置會(huì)做出適當(dāng)安排。
東風(fēng)日產(chǎn)采購(gòu)部長(zhǎng)秦華評(píng)價(jià)，日產(chǎn)采購(gòu)模式不同于其他日系車企業(yè)?！叭债a(chǎn)與雷諾合資后，整理過(guò)零部件供應(yīng)商，將此前參股的股份基本全部退出，改為歐美全球采購(gòu)模式。”這為啟辰降低成本掃清了障礙。不過(guò)他承認(rèn)，降低成本還需要與供應(yīng)商多次磨合。
合資技術(shù)內(nèi)部轉(zhuǎn)移？
“自主品牌在10萬(wàn)元以下的市場(chǎng)占據(jù)主流，但他們?cè)诋a(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)等方面與合資品牌是有一定差距的。我們有日產(chǎn)先進(jìn)技術(shù)和生產(chǎn)作為依托，在日產(chǎn)品牌覆蓋不到的細(xì)分市場(chǎng)，可以給予消費(fèi)者更好的產(chǎn)品，同時(shí)擴(kuò)大市場(chǎng)份額?！睎|風(fēng)日產(chǎn)商品規(guī)劃部副部長(zhǎng)黃凱峰認(rèn)為。
內(nèi)資自主品牌和合資品牌之間還存在市場(chǎng)空間，市場(chǎng)需要級(jí)別低于合資品牌的產(chǎn)品，但如果使用目前日產(chǎn)品牌的零部件配套體系，便無(wú)法將成本降低到預(yù)期水平。且作為全球品牌的日產(chǎn)在品牌定位、消費(fèi)者定位上要保持一致性，根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)單獨(dú)設(shè)計(jì)車型幾乎不能實(shí)現(xiàn)。
據(jù)媒體報(bào)道，日產(chǎn)汽車全球管理人士曾表示，東風(fēng)日產(chǎn)推出啟辰品牌與本田汽車等其他汽車生產(chǎn)商的舉動(dòng)類似，即把較傳統(tǒng)的技術(shù)轉(zhuǎn)移給合資公司，面向富裕程度較低，但不斷增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)推出低價(jià)經(jīng)濟(jì)型汽車。日產(chǎn)汽車與全球其他汽車生產(chǎn)商一樣，正設(shè)法借助較傳統(tǒng)的技術(shù)降低汽車價(jià)格，為中國(guó)消費(fèi)者提供更為經(jīng)濟(jì)的車型。
不管如何，2012年年中才推出市場(chǎng)的啟辰對(duì)當(dāng)年產(chǎn)銷100萬(wàn)輛的目標(biāo)沒(méi)有太大影響，但面對(duì)在二三線城市龐大的潛下市場(chǎng)誘惑，在多家企業(yè)亮出合資自主品牌戰(zhàn)略的刺激下，一向以務(wù)實(shí)高效原則追逐市場(chǎng)的東風(fēng)日產(chǎn)急不可待中推出啟辰項(xiàng)目并不令人吃驚，他們也許更看重三年后的回報(bào)。2015年,東風(fēng)日產(chǎn)聲稱，將實(shí)現(xiàn)整車產(chǎn)銷130萬(wàn)輛，產(chǎn)值2000個(gè)億,稅收200個(gè)億，將比現(xiàn)在的數(shù)字翻一番。
