關(guān)于汽車廣告植入的那點(diǎn)事兒

    電影植入式營銷大行其道的今天，許多廠商把進(jìn)入商業(yè)大片看做提升品牌的大好機(jī)會(huì)，因此導(dǎo)致了部分電影中廣告植入泛濫的情況。近期熱映的《變形金剛Ⅲ》中除了劇中主角“汽車人”成為汽車企業(yè)植入焦點(diǎn)外，非汽車企業(yè)也在不斷尋找可能的植入機(jī)會(huì)。據(jù)網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)，植入式廣告在《變形金剛Ⅲ》中多達(dá)68處，至少為制片方帶來收入超過4000萬美元。雖然從《變形金剛Ⅰ》到《變形金剛Ⅲ》，一直被觀眾詬病太過商業(yè)化導(dǎo)致劇情單調(diào)、邏輯混亂，但這些絲毫沒有影響到全球億萬“鋼絲”們的追捧熱情，高科技制作帶來的逼真打斗場(chǎng)景以及對(duì)汽車人難以割舍的情感因素，都為影片帶來巨大的商業(yè)潛力。而劇中汽車人儼然已成為美國汽車產(chǎn)業(yè)的形象代言人，舉手投足中更是隱射出品牌未來的發(fā)展戰(zhàn)略。

    近年來，在中國，也有越來越多的汽車企業(yè)選擇在電視劇、電影中進(jìn)行植入式營銷，其中也不乏有許多成功的經(jīng)典案例?！伴_車的男人，都希望擁有一款陸虎”，《蝸居》中因男主角一句經(jīng)典臺(tái)詞而令陸虎這個(gè)在中國還比較陌生的豪華越野車品牌一下子家喻戶曉，不僅品牌美譽(yù)度上升，而且銷量也蒸蒸日上。有經(jīng)銷商坦言，SUV加價(jià)風(fēng)盛行的去年，一輛陸虎車的獲利空間可高達(dá)70萬元。同樣，《非誠勿擾1》也催熱了斯巴魯和傲虎，傲虎不僅成為繼森林人之后的又一款斯巴魯熱銷車型，而且也令斯巴魯實(shí)現(xiàn)了銷量的猛增，為國產(chǎn)之路奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

    在《變形金剛》三部曲中，汽車人的原型車大多來自美國本土，其中通用是最大受益者。盡管從《變形金剛Ⅱ》開始，已有非本土汽車品牌植入到影片中，但效果卻值得商榷。從《變形金剛Ⅱ》中出場(chǎng)不到20秒就被大黃蜂劈成兩半的奧迪R8，到《變形金剛Ⅲ》中出境率大幅上升的“狂派”新角色奔馳SLS AMG，再到首次加入“博派”陣營的紅色法拉利458Italia，雖然汽車人改變了通用旗下車型一統(tǒng)天下的局面，但因汽車品牌的植入而付出的昂貴代價(jià)到底值不值卻值得商榷。在《變形金剛Ⅲ》中，中國本土品牌已有服飾、電腦、電視機(jī)和牛奶等進(jìn)行植入，也有人呼吁汽車自主品牌也應(yīng)該考慮加入到植入之列。且不論這個(gè)植入的游戲是否玩得起，自主品牌植入后對(duì)品牌銷量、美譽(yù)度的提升又會(huì)有多大作用呢？

    除植入電影的營銷方式外，也有許多與電影相關(guān)的邊緣營銷，同樣能收到相當(dāng)不錯(cuò)的效果，但成本卻低很多。例如早已在《變形金剛》三步曲中奠定品牌基礎(chǔ)的雪佛蘭，找來變形金剛女主角為愛唯歐國產(chǎn)上市現(xiàn)場(chǎng)助興；趁《變形金剛Ⅲ》登陸正式引入大黃蜂原型車科邁羅來提升展廳的關(guān)注度；近期，又推出科魯茲變形金剛板車型的促銷活動(dòng)。同樣，MINI雖然在影片中沒擔(dān)任角色，但經(jīng)銷商包下多 場(chǎng)《 變 形 金 剛Ⅲ》首映式專場(chǎng)，在影片熱播期間進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)展示，利用影片前的MINI分身、合體的最新廣告創(chuàng)意短片，達(dá)到與汽車變形產(chǎn)生共鳴。