北京奔馳被整合難治銷售頑疾

    7月27日，北京汽車集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱北汽）與戴姆勒東北亞聯(lián)合發(fā)表了“在華營(yíng)銷領(lǐng)域深化合作及資源整合”的聲明。雖然聲明中未提到任何實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，但奔馳中國(guó)與北京奔馳營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)融合已板上釘釘。

    此前，有媒體報(bào)道稱：“北汽與戴姆勒東北亞將各持股50%成立‘北汽奔馳銷售事業(yè)部’，并將在年內(nèi)正式掛牌”。隨即，各媒體對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道或發(fā)表評(píng)論。

    就在此報(bào)道尚無(wú)蓋棺定論，7月31日和8月1日，筆者接連收到5條匿名短信，詳細(xì)介紹了奔馳中國(guó)和北京奔馳營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)整合后的架構(gòu)調(diào)整，并細(xì)致介紹和分析了如此調(diào)整的背景與原因。筆者隨后向奔馳中國(guó)和北京奔馳求證，奔馳中國(guó)表示整合之事正在開會(huì)研究，并無(wú)最終結(jié)論；而北京奔馳則給出了“信息不屬實(shí)”和“信息基本確定”兩個(gè)截然不同的回答。

    匿名短信中提到：“北京奔馳的銷售市場(chǎng)整合后，現(xiàn)在負(fù)責(zé)北京奔馳銷售計(jì)劃的德方經(jīng)理司達(dá)恒將代表北京奔馳銷售團(tuán)隊(duì)直接向奔馳中國(guó)執(zhí)行副總郝博匯報(bào)；北京奔馳負(fù)責(zé)市場(chǎng)廣告工作的李宏鵬將向奔馳中國(guó)負(fù)責(zé)市場(chǎng)工作的副總裁毛京波匯報(bào)；而北京奔馳執(zhí)行副總裁付強(qiáng)將改負(fù)責(zé)北京奔馳的售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和媒體關(guān)系?！?nbsp;匿名短信還詳細(xì)介紹了如此整合的原因，其中一個(gè)主要因素是今年上半年北京奔馳對(duì)國(guó)產(chǎn)E級(jí)車銷售乏力，只完成目標(biāo)銷量的26%，導(dǎo)致經(jīng)銷商處庫(kù)存積壓，抵制情緒強(qiáng)烈。

    如果按匿名短信所描述，奔馳中國(guó)與北京奔馳營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不是融合，而是北京奔馳營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)被整合。被整合后，北京奔馳將不再具有單獨(dú)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力。

    筆者認(rèn)為，北京奔馳與奔馳中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷融合，原因錯(cuò)綜復(fù)雜，但國(guó)產(chǎn)E級(jí)車營(yíng)銷乏力不應(yīng)是融合的主要原因，且責(zé)任也并不完全在北京奔馳一方。多年來(lái)，奔馳經(jīng)銷商的強(qiáng)勢(shì)已被業(yè)內(nèi)所熟知，其營(yíng)銷手段也乏善可陳。好賣的車加價(jià)，滯銷的車大幅降價(jià)是奔馳經(jīng)銷商慣用的手段。對(duì)此，奔馳中國(guó)也鮮于干預(yù)。國(guó)產(chǎn)奔馳E級(jí)上市，進(jìn)口E級(jí)就降價(jià)10萬(wàn)元，這對(duì)北京奔馳來(lái)說(shuō)是一記重創(chuàng)，也為現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)E級(jí)的滯銷埋下了伏筆，在進(jìn)口E級(jí)降價(jià)的問(wèn)題上，奔馳中國(guó)應(yīng)該負(fù)主要責(zé)任。

    北京奔馳被整合后，價(jià)格紊亂的頑疾并不能得到改善，國(guó)產(chǎn)E級(jí)車的銷售也未必能獲得提高，奔馳中國(guó)唯一能提高國(guó)產(chǎn)E級(jí)車銷量的方法就是搭售，但這無(wú)異于飲鴆止渴。

    而北汽如果將北京奔馳網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大權(quán)拱手相讓，雖擺脫了令人頭痛的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和市場(chǎng)營(yíng)銷，且能多換來(lái)幾個(gè)車型國(guó)產(chǎn)，分得更多利潤(rùn)，但卻與我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展用市場(chǎng)換技術(shù)的觀點(diǎn)相左，也違背了與北汽與戴姆勒合資建廠的初衷，還希望北汽深思后再做決定。