車市需要三管齊下 品牌提升需持之以恒

    越來越多的換車人群中，服務(wù)已成吸引客戶的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

    產(chǎn)品、渠道和服務(wù)可謂是品牌的“三駕馬車”，不僅關(guān)系到品牌形象也同樣對(duì)銷量產(chǎn)生直接影響。日系和德系作為最具代表性的兩大車系，在此消彼長(zhǎng)的較量中也體現(xiàn)出產(chǎn)品、渠道和服務(wù)三方面的相互作用。近年來一直是日系品牌的多事之秋，車市環(huán)境受到較大沖擊。在日系車成為車市的領(lǐng)降先鋒，銷量慘重下滑的背景下，日系品牌仍然能夠?qū)崿F(xiàn)銷量的迅速反彈，令人不得不欽佩渠道對(duì)市場(chǎng)的把控實(shí)力。而德系品牌則在營(yíng)造多年的“技術(shù)營(yíng)銷”中獲利不少，“產(chǎn)品牌”不僅令品牌美譽(yù)度大幅上升，車型也同時(shí)擁有了更高的溢價(jià)能力，成為加價(jià)的“重點(diǎn)區(qū)域”。

    目前，相對(duì)歐美品牌，日系品牌的硬傷在產(chǎn)品力上，日系品牌中除日產(chǎn)外，其余品牌引進(jìn)新車的速度明顯落后于德系品牌，甚至不如歐美、韓系品牌。因此，在許多品牌相繼推出“全球戰(zhàn)略車型”之后，日系品牌的換代產(chǎn)品卻因缺乏新意備受指責(zé)。對(duì)于追求利益最大化的中國(guó)消費(fèi)者，日系車換外殼不換內(nèi)芯的做法難以接受。

    如果說日系和德系在渠道實(shí)力與產(chǎn)品力上各占優(yōu)勢(shì)的話，那么服務(wù)上差異化則成為兩大陣營(yíng)未來競(jìng)爭(zhēng)的重心。在華南市場(chǎng)，日系品牌之所以擁有較好的口碑，與精細(xì)待人的服務(wù)理念關(guān)系密切，消費(fèi)可以隨時(shí)隨地感受到被關(guān)注、被尊重。而對(duì)華南市場(chǎng)重視的歐美品牌，也開始在服務(wù)提升上大做文章，除了大力提升展廳環(huán)境外，對(duì)從業(yè)人員的專業(yè)性、服務(wù)性也有了新的要求。

    對(duì)于消費(fèi)者而言，服務(wù)的重要性不言而喻。差異化的服務(wù)也成為了品牌之間的核心競(jìng)爭(zhēng)力。近期，記者陪同朋友到日系4S店看車，銷售人員的服務(wù)貼心備至。例如，銷售顧問會(huì)提前為車主清洗好車輛，加滿三分之一箱油；會(huì)為不在經(jīng)銷店辦理上牌手續(xù)的客戶復(fù)印好上牌所需資料，提醒客戶購(gòu)置稅的金額以及保險(xiǎn)出單時(shí)間等；晚上還會(huì)發(fā)來一條祝福的短信。盡管在銷售過程中大家一再?gòu)?qiáng)調(diào)重視細(xì)節(jié)，能否執(zhí)行到位卻值得反思。而對(duì)于客戶而言，往往是被這些細(xì)節(jié)所感動(dòng)。因此，即使面對(duì)不利局勢(shì)，日系品牌對(duì)未來的市場(chǎng)前景仍然信心十足。一汽豐田華南區(qū)總監(jiān)田煒認(rèn)為“管理到位的能力”是服務(wù)提升更為重要的因素。例如在售后維修中，客戶只看重三個(gè)方面，一次性的修復(fù)率，價(jià)格是否合理，是否按時(shí)交車，而這三個(gè)方面均與硬件無關(guān)，而是經(jīng)銷店管理及服務(wù)能力的體現(xiàn)。“第一輛車是由銷售顧問賣出去的，而以后的車卻是由服務(wù)顧問賣出去的?！睂?duì)于消費(fèi)行為并不理性的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，目前品牌的忠誠(chéng)度處于全球最低水平，越來越多的換車人群中，服務(wù)已成吸引客戶的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 

   對(duì)于許多處于品牌提升困惑的車廠，不妨借鑒一下日系品牌的渠道建設(shè)模式，品牌的好不是車廠說了算，而是消費(fèi)者說了算。對(duì)于一直處于低端的自主品牌，品牌的提升仍需持之以恒。日系品牌、韓系品牌的成功”脫貧“，自然經(jīng)歷了品質(zhì)”鍛造“的過程。而品牌的傳播效果車廠不能一味以量為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而是讓客戶實(shí)實(shí)在在感受到更多差異化的服務(wù)。